브랜드 시스템 정착 필요이 시급
대한민국은 지금 토종 브랜드 열풍이 불고 있다. 화장품, 의류, 자동차, 전자제품 등 산업의 각 부문에서는 이미 높은 비중의 마켓쉐어(Market Share)를 보이면서 토종 브랜드의 활약이 계속되고 있다.
이에 외식 브랜드까지 가세하면서 외식산업구조의 지각변동을 예고하고 있다. 과거의 국내 개발 외식브랜드가 놀부, 원할머니 보쌈, 본가 설렁탕 등 한식을 근간으로 한 한식 프렌차이징이 주류를 이루었다면 최근에는 중식, 이탈리아, 프렌치, 햄버거, 커피, 아이스크림 등 다양한 업태에서 국내브랜드가 개발되고 있다.
브랜드란 무엇일까? 브랜드의 사전적 정의는 특정한 제품 및 서비스를 식별하는데 사용 되는 명칭, 기호, 디자인 등을 총칭하는 말이다. 그러나 소위 음식점 이름과 기호 디자인을 정했다고 단순히 브랜드를 개발했다고 할 수는 없다.
브랜드 개발의 대 전제는 브랜드 아이덴터티(identity)를 확립하는 것인데, 브랜드 아이덴터티란 기업이 브랜드에서 고객에게 보여주고 자 하는 것 즉 지향 이미지이며 그 이미지를 어떻게 구축하고 지속할 것인가에 대한 것이다. 그리고 이러한 개별 브랜드가 시스템으로 운영될 때 우리는 브랜드를 하나의 자산으로 쌓을 수 있다.
필자가 운영하는 ㈜썬앳푸드는 국내 토종 브랜드의 성공적인 개발을 주축으로 다(多) 브랜드를 운영하는 대표적인 외식전문기업으로 일컬어진다. 그러나 이러한 브랜드 개발의 성공 뒤에는 브랜드 시스템 경영이라는 부단한 노력과 자본의 투자가 있었다.
브랜드 시스템 운영에 있어서는 전략 브랜드의 역할이 가장 중요하다. 어느 회사나 자원이 한정돼 있는 관계로 모든 브랜드를 지원하기는 어렵기 때문에 전략 브랜드에 자원을 집중해야한다. 전략 브랜드는 시장성이 있는 브랜드로, 높은 인지도나 수익으로 기업의 이윤에 기여 하는 브랜드를 말한다.
또한 기업이 지향하고자 하는 방향과 맞아서 비즈니스의 핵심이 되고 기업비전의 핵심이 될 수 있다.
주류업계만 보더라도 하이트 맥주 브랜드를 선보인 조선맥주는 기업명을 하이트 맥주로 바꾸는 등 전략 브랜드가 기업명에 반영된 경우다. 지금은 하이트가 수입맥주를 압도적으로 누르고 있다.
브랜드 시스템 경영의 또 하나의 이슈는 브랜드 레버러지 전략을 통한 확대이다. ㈜파리크라상의 경우가 대표적인데 이 회사는 '파리 크라상'에서 한층 업그레이드된 '파리크라상 카페'를 오픈한 후 작년 말에는 파스타, 피자 등 다이닝 요소를 가미한 '파리크라 상 키친'을 선보이기도 했다.
이 경우 파리크라 상은 주도 브랜드 (Driver brand)로 구매결정 을 일으키며, 고객사용 경험에 핵심적인 가치 제안을 제공한다.
브랜드 마다 매우 상이하긴 하지만, 외식 브랜드를 개발하는데 걸리는 평균 기간은 1.5년~2년. 평균개발비용은 약 10억원 정도가 소요된다. 이렇게 시간과 비용을 투자해 개발된 브랜드도 다시 한번 사업타당성과 시장분석을 해서 확신이 없으면 시장에 선보이지 못하는 경우도 있다. 그러나 자체개발한 브랜드 하나를 성공시켰을 때 외식경영인으로서의 쾌감은 말로 표현할 수 없다.
자체 개발브랜드는 브랜드 컨셉, 아이텐티티, B.I 인테리어, 메뉴, 식기류, 직원, 유니폼 등 레스토랑의 요소 하나하나가 각기의 특성을 지니며 브랜드를 향해 일관된 메시지를 전달하는 과정이기 때문에 다른 사람이나 기업이 개발한 브랜드를 도입해 오퍼레이션 하는 것과는 분명 다르다.
필자는 아마존닷컴의 제프베조스 회장이 “많은 사람들이 아마존에 몰리는 것은 아마존의 책의 값이 싸거나 구입이 수월하기 때문이 아니라 아마존이기 때문이다”라는 말을 인용하고 싶다.
‘하나의 잘 만들어진 외식브랜드는 메뉴가 맛이 있고, 서비스가 좋고, 가격이 저렴해서 고객이 찾는 것이 아니라 브랜드 자체를 보고 찾는다’라고…
무형 자산인 브랜드 가치! 뉴욕 증권 시장에서 평가되는 맥도날드의 자산가치는 330억 달러에 이르고 코카콜라 가치는 1440억 달러를 호가한다. 흔히 비 장부가치라고 해서 장부상에서 표현되는 매출과 이익의 크기가 아니라 시장에서 평가되는 브랜드 가치가 금액으로 환산되어 자산으로 인식된다.
이제는 국내 토종 브랜드의 자산규모도 수백 수천억으로 평가되는 시대를 만들어가야 한다.
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