외식업체 외에 공간을 활용해 고객을 머무르게 하는 콘셉트로 성공을 거둔 대표적인 사례는 일본 츠타야(TSUTAYA)서점을 꼽을 수 있다.
한국도 마찬가지지만 일본에서 서점이 사양산업으로 접어들었을 무렵인 1983년 오사카 히라카타 지역에서 DVD와 CD, 책을 빌려주던 35평의 작은 가게로 출발한 츠타야서점은 단순히 책과 음반을 판매하는 서점의 개념을 뛰어넘어 고객의 문화적 욕구를 채우기 위한 공간으로 탈바꿈 한다.
이후 츠타야는 서적과 음반은 물론이고 각종 문구, 소품, 전자제품에 이르기까지 다양한 생활용품을 경험할 수 있는 공간으로 진화한다. 이처럼 라이프스타일을 파는 문화공간으로 탈바꿈하면서 무서운 성장을 가져 왔다. 성장탄력을 받은 츠타야 다이칸야마점의 경우는 서점이라기보다는 거대 도서관을 연상케 한다.
츠타야가 주장하는 최고의 상품은 ‘편안함’이다. 그리고 고객을 ‘오래 머물게 하는 전략’이 담겨 있다. ‘서점이 서적을 판매하기 때문에 망하는 것, 서적 자체를 팔려하기 때문에 사양산업! 서적이 아닌 라이프스타일을 팔아라’가 츠타야의 핵심 경영전략이다.
지난해 5월 오픈한 긴자식스나 오사카 우메다 역사에 위치한 츠타야서점을 보면 과연 서점인지 휴게실인지 혼돈을 가져 오게 한다. 넉넉한 공간과 편안한 쇼파, 잘 정리된 서적과 DVD, CD, 자유롭게 음악을 들을 수 있는 편안한 공간, 독특한 디자인의 다양한 문구류, 독창적인 소품, 스타벅스와 스타벅스 리저브 그리고 이벤트 홀 등이 어우러져 있다. 이로 인해 충분히 넓은 공간임에도 관광객들까지 몰려들어 고객으로 늘 붐비는 모습이다.
최근에는 실버세대 여성을 위한 에스테살롱과 반려동물을 치료할 수 있는 동물병원, 택시를 쉽게 잡을 수 있는 별도의 택시 정류장까지 갖춘 매장을 만들 정도로 고객 지향적이다.
현재 츠타야서점은 일본 최대 서점으로 자리매김하며 전국 1600여 개의 체인점에서 연간 2조 원 이상의 매출을 기록하고 있다.
집객력 극대화 이룬 ‘별마당도서관’
코엑스몰을 명소로 만든 ‘별마당 도서관’은 츠타야서점을 벤치마킹해 성공한 대표적인 국내 사례라 하겠다. 코엑스 몰은 지난 2015년 대대적인 리모델링을 통해 한 단계 성장을 꾀했지만 리모델링의 실패로 인해 장기간 부침을 거듭했다. 리모델링한 결과가 오히려 복잡한 동선, 흰색 위주의 병원 같은 분위기, 연결 통로에 무질서하게 노출된 기둥, MD의 실패 등으로 인해 차라리 리모델링을 하지 않은 편이 좋았다는 혹평을 받았다.
2016년 12월 신세계가 인수한 이후 새롭게 리모델링하면서 센트럴프라자 중심에 총 2800m(약850평)복층을 활용, 별마당 도서관을 만들었다. 별마당도서관에 전시된 서적을 구매한 금액만도 연간 7억 원, 5만 여 권의 다양한 장서가 전시돼 있다. 서적은 판매하지 않고 누구나 무료로 책을 볼 수 있도록 시설과 분위기를 만들었다. 매주 명사를 초청해 강연을 하고 다양한 문화 공연 등을 개최한다. 별마당 도서관은 책 이상의 즐거움과 행복을 고객에게 주고 있다. 이런 노력으로 몰링족의 집객효과를 극대화 했다. 몰링족이란 복합쇼핑몰에서 쇼핑과 외식 및 여가활동을 즐기는 이들을 칭하는 말이다. 최근에는 외국인 관광객들이 대거 몰려들고 있다. 별마당도서관이 생긴 직후 일 년간 방문객 수 만도 2100만 명을 넘어서는 등 서울의 새로운 명소로 자리 잡았다.
별마당 도서관은 서적을 팔지는 않아 직접적인 매출은 일어나지 않지만 집객력으로 인해 코엑스몰 전체수익을 올리는 결정적인 역할을 하고 있다는 평가를 받고 있다. 별마당도서관의 인기로 인해 예전 7%의 공실률이 지난 연말부터 신규브랜드가 입점하면서 공실률 0%를 기록했으며 인근 점포의 매출은 30% 이상 늘었다고 입점 업체들이 밝혔다.
별마당 도서관은 공간을 활용해 ‘집객과 체류’, ‘사회문화적 가치’를 제공하는 한편 리딩 엔터테이먼트(Reading+Entertainment), 라이프스타일, 라이브러리, 책의 바다, 독서와 휴식, 도서 나눔의 장, 문화공연, 명사강연, 구경 가는 도서관 등 다양한 가치를 고객에게 심어주고 있다. 처음 별마당도서관을 기획하면서 정한 콘셉트인 비움(HEALING), 채움(BOOKS), 낭만(EVENTS)을 넘어 집객력을 극대화한 사례라 하겠다.
이밖에 일본의 무인양품 역시 공간을 활용한 디자인과 기능을 확대해 고객이 머무를 수 있는 점포로 만들어 지속성장하고 있다. 무인양품이 처음 오픈할 당시에는 의류 등 생활용품으로 제한된 공간을 구성했다. 그러나 수년 전부터 카페를 입점 시키는 등 다양한 콘셉트를 융합하기 시작했다. 지금은 다양한 필기구에서부터 의류, 가구 심지어는 과자류까지 품목을 확장했다. 일부 플래그십 스토어는 버섯, 옥수수, 감자 등 친환경 농산물과 함께 식당까지 운영한다. 일본소비자들에게 무인양품은 기존 제품의 거품을 제거하여 ‘이유 있게 싸게 판다’는 평가를 받고 있다. 즉 절대적인 가성비를 갖춘 브랜드로 평가받고 있다.
이제 공간을 활용한 디자인과 기능의 융·복합은 전 업종으로 파급되고 있다. 외식업 역시 음식만을 파는 곳이 되어서는 지속성장이 불가능 하다. 특히 중·대형 외식업체의 경우 공간을 활용한 디자인과 기능을 어떻게 구성하느냐가 고객을 내점하게 하는 결정적인 요인으로 작용할 수 있다.
외식업의 최대 경쟁력은 ‘집객력’이다. 고객을 어떻게 불러 모으고 오래 머물게 하느냐가 지속성장의 키워드라 하겠다.
