소비하는 남성, 트렌디한 40대
소비하는 남성, 트렌디한 40대
  • 식품외식경제
  • 승인 2019.02.18 10:20
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[월요논단] 한지수 혜전대학교 호텔조리외식계열 외래교수

이제는 남성들도 자신을 위한 소비에 기꺼이 비용을 지출하며, 경제력 있는 남성들이 소비의 주체로 나서고 있다. YOUNG, COOL, TRANDY, FORTY… 이들에겐 현재가 중요하다. 언제부터인지 영포티(Young forty)가 보편화하고, 자신에 대한 투자를 아끼지 않으면서 아저씨 소리를 듣기 싫어하는 40대들이 늘어나고 있다.

이는 대부분 사람이 실제 연령보다 주관적 연령을 더 젊게 지각하고자 하는 경향으로 나타난다. 주관적 연령(subjective age)은 실제 연령과는 달리 자신이 스스로 지각하고 있는 연령이다. 개인 욕구와 그에 따른 행동에 영향을 주며 소비자 개인의 기능 및 적응에 상당한 영향을 미치는 변인으로써 모든 태도와 행동의 기본이 된다.

누구나 나이와 상관없이 젊음의 상징인 청바지 한 벌 쯤은 가지고 있다. 하지만 청바지보다 더 젊어 보이고 누구에게나 잘 어울리는 필수 아이템이 바로 청남방이다. 재킷 속에 입거나 팔을 살짝 걷어서 입으면 멋진 아이템이 된다. 여기에 하나 더 아무나 소화하기 힘들다는 찢청 재킷에 머플러까지 완벽하게 소화하고, 흰 스니커즈를 착용하면 ‘시선 강탈’ 바로 머릿속에 강렬하게 기억될 수 있다.

아저씨를 거부하는 중년들은 자신을 가꾸는 데 과감히 투자한다. 가발 착용과 남성용 기능성 화장품, BB크림을 사용하는 것도 쉽게 볼 수 있다. 그만큼 자신의 스타일에 관심을 가지고 신경 쓰는 남성들이 많아지고 있단 의미다. 이렇게 패션과 외모에 아낌없이 투자하는 남자들이 많아지면서 그루밍(grooming)족도 갈수록 증가하는 추세이다. 그루밍족은 패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남자들을 일컫는 신조어다. 이러한 현상을 반영하듯 개그맨 김기수와 같은 뷰티 크리에이터들이 활발하게 활동하며, 남성들도 인터넷 사이트를 통한 동호회 활동을 통해 패션과 미용에 관한 많은 정보를 교환하기도 하는 등 큰 관심을 보인다.

이렇게 외모를 가꾸는 것이 남성에게도 중요한 경쟁력이 될 수 있다는 인식이 한국 사회에서 높게 나타나고 있다. 외모 관심도가 높고, 외모 만족도가 높은 사람일수록 자아존중감이 높게 나타난다. 자아존중감(self-esteem)은 자신을 유능하다고 여기고, 가치가 있다고 느끼는 자기 평가로 긍정적인 태도를 의미한다. 자아존중감이 높고 자신에 대해 긍정적인 견해를 가진 사람은 현재에 행복을 느끼고, 새로운 일을 더 많이 시도하려는 경향이 있다. 

이제는 남성들이 단지 제품의 성능이나 경제성을 중시하는 기능적인 혜택(utilitarian benefit)을 중요시할 뿐만 아니라 자신감, 과시성, 유행성과 같은 자기 가치를 중시하는 심리적 혜택(psychological benefit)을 추구하고 있다고 볼 수 있다. 따라서 이러한 제품들은 남성 개인 취향과 선택을 중시하고 자기 개성을 표현할 수 있다는 신념(belief)을 심어줄 수 있도록 거부감 없이 친숙하게 다가갈 수 있는 마케팅 접근이 필요할 것이다.

지금까지 여성 중심이던 뷰티 분야는 남성 소비자들도 자유롭게 경험하고 소비할 수 있는 고유한 브랜드를 구축하고 새로운 시장을 개발해야 할 것이다. 아직까진 뷰티 분야에 거부감 있고 소극적인 남성 소비자들을 위해 오프라인보단 온라인을 통한 판매·마케팅 전략이 유용할 것이다.
또 다양한 채널을 통해 정보를 공유할 수 있도록 남성 전용 커뮤니티 공간을 확보해야 한다. 이런 노력은 무한한 잠재력을 가진 남성 뷰티 시장에 활력을 주고, 지속 가능한 성장 발판이 된다.


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