소비자 조사 전문기관인 컨슈머인사이트와 한양대학교 유통연구센터의 ‘상품구입 행태 및 변화 추적조사(매주 500명, 누적 4만3500명)’에서 지난 1년간 온/오프라인에서의 상품구매가 어떻게 변했는지 추적했다. 그 결과 여행상품 및 문화/디지털 콘텐츠 등이 온라인 구매율이 높았으며 유아동용품 온라인 구매가 증가했다.
이번 조사는 △의류/잡화 △식품/음료 △생활용품 △미용용품 △가전/디지털 기기 △문화/디지털 컨텐츠 △건강식품 △스포츠/레저/자동차용품 △여행상품 △가구/홈인테리어 △유아동 용품 등 11개의 카테고리에서 구매한 비율을 나타냈다.
지난해 4분기 11개 상품군 평균은 온라인이 64%, 오프라인 36%로 온라인이 이미 쇼핑의 중심으로 자리 잡았음을 알 수 있었다. 여행상품은 온라인 80%로 오프라인(20%)의 4배에 달했고 문화/디지털 콘텐츠도 온라인이 77%를 차지해 무형의 서비스제품 영역에서 온라인 우세가 더 큼을 알 수 있다. 해당 상품만을 판매하는 전문 웹사이트와 앱(OTA, 메타서치서비스, 숙박 앱, 음악/VOD 스트리밍 서비스 등)의 영향력이 점점 커지는 것이 원인으로 보인다.
유아동용품은 온라인(74%)이 오프라인(26%)의 약 3배였으며, 유형의 상품군 중 유일하게 70%를 넘었다. 출산과 육아로 시간과 이동에 제약이 있는 소비자에게 편리할 뿐 아니라, 소셜커머스와 대형마트 온라인몰에서 대표적인 미끼상품으로 활용하고 있기 때문이다. 이어 건강식품과 가전/디지털 기기가 66%로 같고, 스포츠/레저/자동차용품과 미용용품, 가구/홈인테리어는 60%초반대로 큰 차이가 없었다. 온라인 구매 비중이 낮은 상품군은 의류/잡화(58%)와 생활용품(56%), 식품/음료(37%)로 식품/음료는 여전히 오프라인(63%)이 훨씬 많았다.
2017년 4분기와 비교해 가장 큰 변화를 보인 상품군은 유아동용품과 생활용품, 식품/음료로 각각 2%포인트씩 온라인 비중이 증가했다. 장보기 행태의 급격한 변화는 오프라인 쇼핑의 마지막 보루였던 신선식품 때문으로 보인다. 식품 전문 온라인 쇼핑몰인 마켓컬리 등장에 대형마트 온라인몰에서도 배송서비스를 한층 강화하고 있으며, 식품과 함께 구매하게 되는 생활용품과 유아동용품까지 온라인화가 가속화된 것으로 보인다. 주목할 것은 온라인 장보기에 30대 여성이 가장 주도적이며, 40~50대까지 확대되고 있다는 것이다. 반면 여행상품은 유일하게 전년 동기 대비 온라인 비중이 2%포인트 감소했는데, 전반적인 여행시장의 침체로 인한 일시적 현상으로 해석된다.
