한 드라마에서 여자 출연자가 극중 엄마를 찾아가 시아버지의 죽음을 언급하는 과정에서 뜬금없이 피자를 먹고 맛에 대한 칭찬을 늘어놓는다. 드라마 맥락과 큰 연관이 없는 이 장면은 한 피자프랜차이즈업체의 간접광고다.

외식업체의 간접광고 투자가 늘면서 브라운관 속 출연자가 프랜차이즈 음식을 먹는 장면을 심심치 않게 볼 수 있다. 최근 광고업계는 외식브랜드를 이른바 광고계의 큰 손으로 대우하고 있다.

억대 광고료를 감당할 수 있을 뿐만 아니라 촬영장소와 메뉴, 소품까지 제공해주기 때문이다. 프랜차이즈업체는 브랜드의 인지도를 단번에 높일 수 있고, 매출과 가맹문의 등 수치로 광고효과를 바로 확인할 수 있어 간접광고를 선호한다.

외식업체의 간접광고 참여가 증가하면서 신중한 투자가 이뤄져야 한다는 지적도 있다. 광고의 효율이 드라마 성패에 따라 제각각 일뿐만 아니라 오히려 무분별한 노출로 브랜드에 대한 부정적 인식이 생길 수도 있다. 또 일부 프랜차이즈 가맹점주는 본사가 진행하는 PPL 광고에 따른 광고비 분담금이 부담스럽다는 입장이다. 

외식업체 “PPL 매력적 마케팅 수단”
PPL(Product Placement)이란 영화나 드라마 화면에 기업의 상품을 배치해 관객들의 무의식 속에 그 이미지를 자연스럽게 심는 간접광고를 통한 마케팅 기법을 뜻한다.

일반적으로 TV광고의 경우 제작비와 매체 송출비를 합한 6개월 노출 비용이 약 20억원에 이른다. 그러나 PPL은 수 천만원에서 2억원 정도의 금액으로 TV노출이 가능해 저비용고효율 마케팅 수단으로 통한다.

샌드위치 프랜차이즈 서브웨이는 근래 가장 활발하게 PPL을 진행하고 있다. 드라마 ‘도깨비’를 시작으로 ‘태양의 후예’, ‘밥 잘 사주는 예쁜 누나’, ‘알함브라 궁전의 추억’에 이르기까지 연이은 PPL로 주목을 받았다. PPL 이후 매장별로 차이는 있지만 최대 10~30% 이상 매출이 올랐고 드라마 속 주인공이 먹은 샌드위치의 판매량도 두 배 이상 증가한 것으로 알려졌다.

달콤커피는 드라마 ‘미스터썬샤인’과 ‘도깨비’ 간접광고를 진행했다. 드라마 방영 후 가맹문의가 200% 이상 급증했고, 태국과 말레이시아 등 해외에서도 브랜드에 대한 큰 관심을 받았다고 밝혔다.

드라마 ‘하나뿐인 내편’에서 간접광고를 진행한 피자헤븐은 드라마 방영시간인 오후 8시 30분에서 9시 20분까지 국내 포털사이트 실시간 검색순위 1위를 2~3차례 차지할 정도로 홍보효과를 톡톡히 누렸다.

파리바게뜨는 ‘미스터썬샤인’의 PPL을 통해 드라마 전개에 중요한 매개체로 등장한 ‘왕사탕’과 ‘불란셔’라는 이름을 활용한 불란셔 치즈빵, 감자빵, 우엉빵 등의 메뉴를 실제로 출시해 PPL 이후에도 드라마와 연계한 마케팅을 지속적으로 진행했다. 

숯불돼지갈비 프랜차이즈 명륜진사갈비는 드라마 '더 뱅커'를 제작지원한다. 명륜진사갈비는 올해 83억원의 마케팅 예산 중 15억원을 드라마 광고 쪽으로 배정했다. 

외식업체 관계자는 “드라마 성적과 관계없이 제작 초기 광고비용이 책정되기 때문에 비교적 적은 비용으로 노출의 극대화 효과를 볼 수 있다는 게 PPL의 최대 장점”이라며 “드라마 속에서 자연스럽게 브랜드와 메뉴를 노출할 수 있고, 화제성에 따라 포털, SNS 등에서 드라마 장면이 재생산되기 때문에 바이럴도 기대할 수 있는 매력적인 마케팅 수단”이라고 말했다.

흥행 보장 드라마, 광고료 10억원 이상
지난해 간접광고의 규모는 1200억원을 넘어선 것으로 추정된다. 그렇다면 간접광고 비용은 어느 정도를 상회할까?
지난해 방영된 SBS드라마 ‘복수가 돌아왔다’의 경우 드라마 엔딩 시 브랜드가 노출되는 자막광고의 가격은 5천만원(본방 16회+재방), PPL은 회당 4천만원이다. PPL은 노출 횟수 및 방법에 따라 금액이 높아진다. 8회 3분 이상 노출되면 최대 3억원 이상 가격이 뛰는 구조다.

올해 6월 방영예정인 100부작 일일드라마의 PPL은 메인직업군 5억원(주·조연 직업군 설정), 서브직업군(여자출연자 직업) 3억원 수준이다. 엔딩 자막은 9천만원(에피소드 2회 포함)으로 알려졌다.
광고업계 관계자에 따르면 드라마 흥행이 보장되는 메인시간, 인기작가와 유명 연예인이 캐스팅이 된 드라마의 경우 광고 경쟁이 치열해 최대 10억원 이상까지 광고료가 높아진다고 설명했다.

드라마 인기에 따라 광고효과 ‘극과 극’
PPL에 따른 광고효과는 극과극이다. 드라마의 인기에 따라 큰 홍보효과를 볼 수 있는 반면 오히려 악영향을 끼치는 경우도 종종 있다.

알함브라 궁전의 추억이라는 16부작 드라마는 샌드위치, 귀걸이, 시계, 화장품, 편의점 등 10개 이상의 브랜드가 1시간 방영 시간 내에 노출되면서 ‘PPL의 궁전’이라는 비난을 받았다. 극의 흐름을 깨지 않으면서 자연스러운 노출을 기대했던 광고주의 생각과 달리 드라마뿐만 아니라 제품까지 시청자의 외면을 받는 결과를 낳았다.

방송법 시행령에 따르면 간접광고로 인해 시청자의 시청흐름을 방해받지 말아야 한다고 규정하고 있다. 또한 ▲간접광고의 크기는 화면의 4분의 1을 초과하지 말것 ▲방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 시작 전 간접광고 포함되어 있음을 자막으로 표기해 시청자가 명확히 알 수 있도록 할 것 ▲간접광고가 내용이나 구성에 영향을 미치지 아니할 것 ▲ 간접광고를 하는 상품 등을 언급하거나 구매이용을 권유하지 아니할 것을 포함하고 있다.

이 규정을 위반한 간접광고는 방송통신심의위원회의 판단에 따라 제재가 내려지지만 제재 정도는 가벼운 편이다.
외식프랜차이즈 본사가 선호하는 TV광고는 가맹점에게 부담으로 작용하기도 한다.

일부 프랜차이즈는 본사가 전액 광고비를 지급하기도 하지만 대다수는 광고비 명목으로 가맹점에 일정 금액을 걷고 있는 실정이다. 피자헛은 연간 100억 원에 이르는 광고비를 가맹점에게 부담해 논란이 됐다. BHC는 지난해 가맹점으로부터 광고비를 걷고 지출 내역 공개 요구에 답을 내놓지 않아 지난해 8월 가맹점협의회로부터 횡령 혐의로 고발당한 전력이 있다.

프랜차이즈산업협회 관계자는 “프랜차이즈기업들이 대중 드라마에 자주 등장하면서 음식 장사가 아닌 산업으로서 소비자에게 긍정적인 영향력을 미치고 있다는 점에서 높게 평가한다”며 “적정 광고료 책정으로 무리한 투자가 되지 않게 전략적인 접근이 필요하다”고 말했다.