최근 인구구조의 변화와 과학기술의 발전, 소비 패턴의 변화, 새로운 플랫폼의 등장 등 다양한 환경에 따라 소비· 유통· 생활 방식은 상상할 수 없을 만큼 크게 변화하고 있다. 소비자들은 경험을 빅데이터로 활용한 소비를 통한 라이프스타일 구현의 욕구와 ‘나’를 위해 돈을 아끼지 않는 소비 행태의 증가로 시장도 큰 변화를 맞게 됐다.
소비자들은 삶의 질이 높아지면서 필요할 때 필요한 곳에 소비한다는 경험 소비가 자연스럽게 상품 매출로 연결되고 있다. 또한 소비자들은 단순한 쇼핑만을 즐기는 것이 아니라 쇼핑과 함께 다양한 체험을 느낄 수 있는 공간을 선호함에 따라 고객들을 복합쇼핑몰로 유인하는데 중요한 역할을 하고 있다. 스마트폰이나 온라인을 통한 간접 체험이 아닌 오프라인에서 직접 실감해보기를 원하며, 무엇이든 직접 도전해보기를 원하는, 이것이 요즘 소비자들이 문화를 소비하는 새로운 방법이다.
최근 백화점은 단순한 쇼핑공간이 아닌 복합적으로 문화를 체험할 수 있는 공간으로 변화하고 있다. 백화점 1층은 명품과 화장품 그리고 귀금속 등 고부가가치 업종이 독차지하고 있었지만 최근 백화점 1층에 통유리 점포와 레스토랑이 생기는 곳이 늘어나고 있다.
대형서점 내부에는 다양한 음식점들이 생기고, 여성복 전문관 안에는 디저트 카페가 배치되는 등 고유영역의 경계가 허물어지고 있다.
이러한 복합 문화 체험을 통한 만족은 오래도록 지속된다. 기업은 소비자의 오감을 자극해 특정 브랜드와 관계 형성을 통해 서비스나 제품을 이용하는 동안 체험을 제공해 줌으로써 소비자가 만족할 수 있도록 해야 한다. 또한 소비자들은 제품만을 구매하는 것이 아니라 체험도 함께 구매하게 된다. 소비자의 감성과 경험적 가치를 바탕으로 한 체험은 소비자들이 만족할 수 있는 중요한 도구다.
복합쇼핑몰과 외식업체의 결합은 복합쇼핑몰과 외식업체의 브랜드 레스토랑이 적합하고, 조화롭다고 인식돼야 가능하다. 이러한 인지적 적합성은 고객의 반응에 영향을 미친다. 외식업체가 브랜드 콘셉트에 적합한 입지의 복합쇼핑몰을 선정하는 일은 출점 전략에 중요한 사항이다. 복합쇼핑몰 입점을 결정할 때 반드시 외식업체와 복합쇼핑몰의 브랜드 적합성(brand fit) 수준에 대해 고려해야 한다.
경쟁 포화 상태인 외식산업 환경에서 복합쇼핑몰의 집객 효과, 쾌적한 공간 확보와 편리성, 접근성 등의 입지요인들은 외식업체에 강한 경쟁력을 부여할 수 있다. 더불어 복합쇼핑몰 개발 경쟁이 치열해지면서 입지 특성에 맞는 식음료 공간 구성으로 차별화를 시도하고 있어 외식업체와 복합쇼핑몰의 결합을 통한 시너지효과도 기대되고 있다.
따라서 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합 관계를 평가할 수 있는 적합성 요인을 도출하고, 복합쇼핑몰 내 외식업체에 대한 고객의 체험과 고객 만족 간에 어떠한 영향관계가 있는지를 살펴볼 필요가 있다.
이를 통해 향후 복합쇼핑몰과 외식업체의 적합성 평가 항목을 제시하고, 복합쇼핑몰 내 입점한 외식업체에 대한 실증적인 마케팅 전략을 수립해서 고객의 가치 요인을 밝혀 복합쇼핑몰에 대한 다양한 시사점을 제시할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 복합쇼핑몰 기업은 경쟁적이면서도 차별적인 새로운 비즈니스 콘텐츠를 개발하고, 소비자들이 더욱 에너지를 쏟고 몰입돼 복합쇼핑몰 활성화 뿐 만 아니라, 복합 쇼핑몰 내의 외식업체에 대한 충성고객을 확보하는데 유용한 자료를 제공할 수 있을 것이다.
