이키나리스테이크 몰락이 우리에게 주는 교훈
이키나리스테이크 몰락이 우리에게 주는 교훈
  • 식품외식경제
  • 승인 2020.01.28 17:22
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지난 2017~2018년 2년 연속 일본외식상장기업 성장률 1위를 기록할 정도로 승승장구하던 이키나리스테이크가 2018년 이후 믿기 어려울 정도로 추락하는 모습을 보며 많이 놀랐다. 

지난해 10월 기준으로 매출액은 전년동기대비 41.4%, 객수는 40.5%가 감소했으며 지금도 가파른 추락을 계속하고 있다. 2017년 야심차게 진출했던 미국 현지에서도 11개 전 점포 폐점은 물론 지난해 9월 상장한 지 1년 만에 나스닥 상장마저 폐지하고 철수하는 수모를 당했다.

2018년에 이어 2019년 2기 연속 적자를 기록하고 있으며 주가는 1년 전에 비해 3분의1 정도로 추락했다. 최근 일본 외식업계는 과연 이키나리스테이크가 지금의 위기를 이겨내고 재도약의 발판을 만들 수 있을지 주목하고 있다.

원가절감, 품질개선 노력없이 가격만 올려
이키나리 스테이크는 지난 2013년 12월 긴자 1호점 론칭 이후 2016년 115개점, 2017년 188개점, 2018년 말 389개, 2019년 10월 말 기준 487개 점포(체인점 포함)로 확장하는 등 폭발적인 성장을 이어가 일본 외식업계에서 최대 화제가 됐다. 

이런 성장세에 힘입어 2017년 9월, 미국 전역에 1000개 점포를 전개하겠다는 야심찬 사업 계획을 발표하며 스테이크의 본고장 미국으로 진출했다. 미국에서의 사업 확장을 위해 2018년 9월 나스닥에 상장했다. 

필자 역시 2015년 3월 이키나리 스테이크 1호점인 긴자점을 방문하고 가성비에 놀라지 않을 수 없었다. 과연 이 가격에 이 정도 품질의 스테이크를 제공할 수 있다는 사실을 믿을 수 없었다. 이키나리스테이크가 출시되기 수년 전 일본 외식업계를 들썩이게 했던 오레노그룹보다 대중적인 경쟁력이 있었다. 가파른 성장 가능성이 충분하다고 생각해 일본을 방문할 때마다 유심히 점포를 들여다보고는 했다.  

이처럼 무섭게 성장하던 이키나리스테이크가 갑자기 몰락한 원인은 무엇일까. 
첫째는 무분별한 가격 인상을 꼽을 수 있다. 1호점 개점 이후 기대 이상의 매출이 오르자 원가를 낮추거나 품질을 높이기 위한 아무런 조치도 없이 수차례에 걸쳐 가격만 올렸다. 반면 시장은 이키나리스테이크의 성장세를 보며 아류 브랜드를 만들고, 일부 패밀리레스토랑에서도 스테이크 메뉴를 추가하는 등 이키나리스테이크로 몰렸던 고객을 분산시켰다. 

시장환경·외식 문화 이해하지 못해 리스크 커
둘째는 경솔한 미국진출이다. 미국의 스테이크 문화를 이해하지 못한 채 일본에서 가파른 성장을 했다는 자신감만으로 진출했지만 서서먹는 방식의 스테이크는 미국인에게 철저히 외면당했다. 더욱이 1~2개 점포 오픈 이후 현지에 적응할 수 있는 경쟁력을 만들어 점포를 늘려나가야 하는 것이 정석임에도 이를 무시하고 11개 점포로 확장하는가 하면 서둘러 나스닥에 상장했다. 경영진의 경솔한 결정이 결국 진출 2년 만에 전 점포 철수는 물론 상장폐지로 이어진 것이다.

셋째는 시장 확장의 실패를 꼽을 수 있다. 이키나리스테이크의 지리적 콘셉트는 역세권 혹은 사무실 밀집지역이라 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 2017년 이후 교외 매장으로 시장을 넓히는가 하면 폐점한 편의점 매장을 활용해 점포를 확장해 나갔다. 

교외 매장은 낮은 임대료와 점포 전개의 용이성이 장점이기는 하다. 하지만 이미 이키나리스테이크의 매력이 점차 무너지는 상황에서 교외형 매장은 이키나리스테이크 콘셉트와는 거리가 멀 뿐만 아니라 고객을 불러들이기에는 역부족이었다.

이런 상권으로 확장하기 위해서는 도심형과는 다른 메뉴 또는 오퍼레이션이나 시스템의 변화를 가져온 이후 진출했어야 한다. 결국 2019년 210개의 신규 점포 오픈을 목표로 했지만 100여 개의 신규점포를 오픈하는 데 그쳤다.     

성장할수록 경영자는 겸손… 자만은 금물
타 산업도 마찬가지지만 외식업계는 간혹 지속 성장이 예견됐던 업종(브랜드)이 갑자기 몰락하는 경우가 있는가 하면 더 이상 성장하기 힘들어 쇠퇴기에 접어들었다고 생각했던 업종(브랜드)이 재도약하는 경우를 볼 수 있다. 

이키나리스테이크 역시 지속성장 가능성이 컸음에도 불구하고 이처럼 짧은 시간에 무너져 내릴 것을 아무도 상상하지 못했다. 

이키나리스테이크의 위기는 결국 경영자의 판단이 얼마나 중요한지를 잘 말해주고 있다. 경영자의 판단 착오는 ‘자만’에서 오는 경우가 가장 많다. 

이키나리스테이크가 일본 외식업계에서 잃어버린 20여년 불황 속에서도 무서운 성장세를 이어가니 경영주는 자만하고 무엇이든 하면 잘 될것이라는 자신감이 있었다. 지금과 같은 저성장, 초불확실성 시대에 경영자는 늘 겸손하고 신중해야 한다. 어느 시기보다 냉철하게 분석하며 사업을 추진해야 한다. 자만은 금물이다. 


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