농식품 시장 변화 키워드 편의성·안전성·온라인
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  • 박현군 기자
  • 승인 2020.09.04 14:35
  • 댓글 0
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농촌진흥청, 2020 농식품 소비트렌드 발표대회
지난달 26일 농촌진흥청 대강당에서 농촌진흥청에서 주최·주관한 2020년 농식품 소비트랜드 발표대회가 비대면으로 유튜브 채널을 통해 진행됐다. 사진은 왼족부터 이재흥 전 동화청과 이사, 임동준 더바이어 편집장, 김영일 농협중앙회 전남지역본부 부본부장, 허철무 호서대학교 벤처대학원 교수, 김동환 안양대 교수, 우수곤 농촌진흥청 농산업경영과장, 문정훈 서울대 농경제사회학부 교수, 위태석 농촌진흥청 농산업경영과 연구관.사진=농촌진흥청 유튜브
지난달 26일 농촌진흥청 대강당에서 농촌진흥청에서 주최·주관한 2020년 농식품 소비트랜드 발표대회가 비대면으로 유튜브 채널을 통해 진행됐다. 사진은 왼족부터 이재흥 전 동화청과 이사, 임동준 더바이어 편집장, 김영일 농협중앙회 전남지역본부 부본부장, 허철무 호서대학교 벤처대학원 교수, 김동환 안양대 교수, 우수곤 농촌진흥청 농산업경영과장, 문정훈 서울대 농경제사회학부 교수, 위태석 농촌진흥청 농산업경영과 연구관.사진=농촌진흥청 유튜브

코로나19 2차 감염 사태가 시작되면서 외식업계의 불황이 재현될 조짐이다. 또한 식품업계도 HMR과 라면류 매출이 저조한 가운데 과자류·음료·술·빵류 등의 품목에서 매출감소 조짐을 보이는 모습은 1차 때와는 달리 위기감을 심어주고 있다.

이에 농촌진흥청은 지난 10년 간 농식품 소비패턴을 살펴보고 코로나19로 인한 소비트렌드의 변화를 짚어보기 위해 ‘2020년 소비트렌드 발표대회’를 지난달 26일 온라인 방식으로 개최했다.


농촌진흥청에서 주최한 2020년 농식품 소비트렌드 발표대회가 지난달 26일 농촌진흥청 대강당에서 열렸다. 이날 대회는 허태웅 농촌진흥청장의 개회사를 시작으로 우수곤 농촌진흥청 과장, 문정훈 서울대 교수, 위태석 농촌진흥청 연구관이 주제 발표를 진행한 후 김동환 안양대 교수, 허철무 호서대 교수, 김영일 농협중앙회 부본부장, 임동준 더바이어 편집장, 이재흥 전 동화청과 이사 등의 토론으로 진행됐다.

이날 개회사와 주제발표는 농촌진흥청 유튜브 채널을 통해 생중계됐다.
허태웅 농촌진흥청장은 개회사를 통해 “올해  농식품 산업은 코로나19로 인해 그동안 경험해보지 못한 소비 유통 생산환경의 변화에 직면해 있다”며 “농촌진흥청은 10년 동안 농식품 소비와 관련해 약 1200만 건의 정보를 수집·분석해 왔으며 오늘 분석 결과 드러난 소비자들의 농식품 구매패턴에 대해 발표하려고 한다. 농가와 농식품 산업의 발전에 큰 도움이 되기를 바란다”고 첨언했다.

지난 10년간 농식품 소비패턴 분석
이어 우수곤 농촌진흥청 농산업경영과장이 ‘농식품 소비 10년을 돌아보다’라는 주제로 발표했다. 우수곤 과장의 발표는 농촌진흥청에서 지난 10년간 수집한 국내 소비자들의 농식품 구매패턴의 변화를 분석한 내용이다.

우 과장의 발표는 지난 10년간 농식품 소비 패턴 분석, 농식품 소비 키워드 분석, 미래를 준비하기 위한 제언을 주제로 진행했다. 2010년부터 2019년까지 10년간의 농식품 소비패턴 분석은 각 품목의 2010년 구매가격을 100으로 환산한 지수로 비교 분석하는 방식을 사용했다.

이러한 분석 결과 농식품 구매행태는 편리한 외식의 비중이 크게 늘었고 가공식품이 소폭 증가했다. 반면 신선식품의 구매 비중은 소폭 줄었다. 또한 햄버거, 피자, 치킨, 스테이크, 샐러드 등 밥·국수류 외의 식사가 늘어나면서 쌀·옥수수·고구마·감자 등 전통적인 식량 작물들의 구매가격도 크게 감소했다.

2019년 농식품 구매액 지수를 살펴보면 외식은 206으로 매우 증가했고 가공식품도 127로 2010년 대비 소폭 증가세를 보였다. 그러나 신선식품은 91로 감소세를 보였다.

외식을 제외한 식품구매 비중만을 살펴보면 신선식품이 조금씩 줄어들고 가공식품은 늘었다. 신선식품의 구매 비중은 2010년 49.3%, 2011년~2013년 46.7%, 2014년~2016년 42.9%, 2017년~2019년 40.9%로 꾸준히 감소했다. 반면 가공식품 구매 비중은 2010년 50.7%, 2011년~2013년 53.3%, 2014년~2016년 57.1%, 2017년~2019년 59.1%로 늘었다. 

농촌진흥청이 지난해 농식품 소비자 패널을 대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면 소비자가 중요하게 생각하는 농식품의 특성에 대한 질문에 대해 건강과 안전성이라는 답변이 56.4%, 편리성이라는 답변이 30.5%를 차지했다.

구체적으로는 건강 29.1%, 안전 27.3%, 먹기 편리함 17.4%, 구매하기 편리함 13.1%, 쓰레기 발생 최소화 6.4%, 환경보전 도모 3.9%, 다양성 2.4%, 고급 1.1%, 기타 0.2%였다. 2010년도 키워드에 비춰봤을 때 안전성에 대한 관심이 가장 증가했고 건강에 대한 관심이 뒤를 이었다. 그리고 1인 가구 증가에 따른 소량구매에 대한 관심이 높아졌고 다이어트에 대한 관심도 소폭 증가했다. 반면 소형 채소·과일, 고급화, 당일배송 등에 대한 관심은 10년 전과 비슷한 양상을 보였다.

사진 왼쪽부터 우수곤 농촌진흥청 농산업경영과장이 ‘농식품 소비 10년을 돌아보다’, 서울대 농경제사회학부 교수는 ‘농산물 가공식품 구매 트랜드’ 위태석 농촌진흥청 농산업경영과 연구관은 ‘감염병 발생에 따른 농식품 소비트랜드 변화’라는 주제에 대해 각각 발표했다.사진=농촌진흥청 유튜브
사진 왼쪽부터 우수곤 농촌진흥청 농산업경영과장이 ‘농식품 소비 10년을 돌아보다’, 서울대 농경제사회학부 교수는 ‘농산물 가공식품 구매 트랜드’ 위태석 농촌진흥청 농산업경영과 연구관은 ‘감염병 발생에 따른 농식품 소비트랜드 변화’라는 주제에 대해 각각 발표했다.사진=농촌진흥청 유튜브

지난 10년간 농식품 구매 키워드
우수곤 농촌진흥청 농산업경영과장이 지난 10년간 농식품 구매 패턴에서 추출한 키워드는 건강, 편의성, 다양성, 소량구매, 비대면 구매였다. 

‘건강’이라는 키워드는 슈퍼푸드의 구매에도 변화를 줬다. 전통적으로 슈퍼푸드라면 블루베리·토마토·견과류(아몬드·호두 등)를 지목해 왔다.

그러나 이들 제품의 구매 횟수는 2000년 이후 꾸준히 감소했고 새로운 슈퍼푸드인 귀리의 구매가 늘고 있다. 또 케어푸드의 지형도도 변화시켰다. 케어푸드의 대표제품인 죽류의 구매 횟수가 2010년 이후 가파른 상승세를 보였다. 이는 기존 구매층이던 60대 이상 계층의 구매 횟수에는 변화가 없지만 50대 이하의 구매 횟수가 늘어나면서 가파른 상승세를 보였다. 특히 40대가 죽류 구매에 적극적인 모습을 보였다.

또 인삼·홍삼 제품에 대한 관심이 높아지면서 구매횟수가 2011년 이후 꾸준히 증가하고 있다. 
편의성이라는 키워드는 채소·양념류·곡물류의 가공식품 판매 증가로 나타났다. 특히 1차 가공(세척·절단)을 거친 오이·양파·당근 등 채소류, 손질을 거친 콩나물·고사리 등 나물류의 구매액과 구매 횟수가 증가했다. 또 깐마늘·깐양파·깐생강 등 손질을 거친 양념 채소류의 경우 60대 이상의 구매액 증가가 뚜렷했다.

또한 채소와 과일을 제품화한 샐러드의 경우 30대 이상 젊은 세대의 선호도가 높았다.
특히 김치의 원재료인 신선 배추와 절임 배추의 구매 횟수는 2010년 이후 꾸준히 줄었지만 완전히 조리된 김치는 상승세를 보였다. 또 쌀의 구매액과 구매 횟수는 감소했지만 즉석밥의 구매액과 구매 횟수는 가파른 상승을 보였다.

다양성 키워드에서는 야채·과일류에서 미니제품들의 선호도가 높았고 육류에서는 비선호 부위와 특수부위에 대한 선호도가 높아졌다.

우수곤 과장은 “식품의 위생적 생산·보관처리를 통해 안전성을 강화하고 품목·품종 다양화를 위해 노력해야 할 필요가 있다. 더불어 밀키트 등 다품종 세트 상품 개발, 못난이 농산물 활용 방안 마련, 다양한 온라인 채널 구축 등을 통해 소비자의 만족도를 높이는 전략이 필요하다”고 말했다.

농산물 가공식품 구매 트렌드 변화
두 번째 주제 발표자로 나선 문정훈 서울대 농경제사회학부 교수는 ‘농산물 가공식품 구매 트렌드’를 주제 발제를 시작했다.

문 교수는 주부들의 장바구니 물가 변화, 과일 등 신선식품 구매 동향에 대한 연구 결과를 발표했다. 문 교수가 발표한 주부들의 장바구니 물가 변화 동향은 2015년부터 2019년까지의 변화를 말한다.

우선 미가공 원물 상태의 신선식품에 대한 품목별 구매 추이를 살펴보면 축산물이 34%에서 35%, 수산물이 12%에서 13%로 증가했지만 채소류는 20%에서 19%로 줄었다. 반면 과일류(22%), 채소류(20%), 곡물류(11%), 기타(1%)는 변함이 없었다.

이를 근거로 문 교수는 과일 시장은 새로운 품종의 개발, 과실주·과일 음료수·샐러드 응용제품의 개발, 포장·디자인·마케팅의 다양화로 소비자에게 새로운 제품에 대한 니즈를 공략하고, 가격변동이 심한 채소는 품종 다양화와 새로운 가공법 개발을 통해 상품력을 높이며, 곡물은 원물의 프리미엄화와 다양한 가공식품 군의 개발을 추구해야 한다고 지적했다.

코로나19로 인한 농식품 소비트렌드 변화
세 번째 발제자로 나선 위태석 농촌진흥청 농산업경영과 연구관은 ‘감염병 발생에 따른 농식품 소비트렌드 변화’에 대해 발표했다.

이번 발표는 2020년 2월 12일, 4월 2일, 5월 28일 등 세 차례에 걸쳐 실시한 온라인 설문조사 결과를 분석한 것이다. 이번 조사는 농업진흥청 소비자패널들을 대상으로 농식품 구매장소, 구매 품목, 소비변화 등 소비자 구매 행동에 대해 온라인 설문조사를 실시했으며 1회 조사당 패널 1000여 명이 참여했다.

그 결과 코로나 발생 이후 신선·가공식품 구매처는 대형마트가 줄어들고 슈퍼마켓과 온라인에서 늘어나는 경향이 뚜렷했다.

이는 코로나19 사태 이후 농식품 구매를 위해 사람이 많은 마트·시장을 방문하는 것이 꺼려지기 때문이다. 특히 재난지원금 지급 이후에는 슈퍼마켓에서 구매하는 비중이 크게 증가한 반면 전통시장 구매는 소폭 증가했다. 반면 대형마트는 재난지원금 지급에도 불구하고 코로나19 이후 구매 비중이 거의 늘지 않고 온라인 채널은 재난지원금으로 소폭 감소하는 모습을 보였다. 

농식품 구매량을 살펴보면 1차 팬데믹이 기승을 부리던 시기에 실시한 1차 조사 때에는 농식품 구매 횟수와 구매량 모두 감소했지만, 재난지원금 지급 이후에 실시한 2차 조사 때부터는 구매 횟수와 구매량이 모두 늘었다. 이와 관련 이태석 연구관은 “1차 조사 때에는 잠시 조심하자는 생각에 매장 방문과 구매 자체를 줄였지만 그 이후 코로나19 사태가 장기화할 것으로 생각하는 사람들이 늘어나면서 비상식량 비축 등의 목적으로 식품을 구매하기 시작했다”고 말했다.

식품 구매 방법으로는 6월 이전까지 외식과 배달 모두 줄었지만, 6월 이후부터는 배달 횟수가 늘어났다. 
또 코로나19로 인한 식품 소비 변화는 크게 비대면 거래 증가, 식사의 외부화, 유통구조의 변화로 요약된다. 외식과 배달·포장 음식 구매가 이에 속한다. 위 연구관은 식사의 외부화는 더욱 가속화되기 때문에 결국 농식품의 생산·유통과정도 그에 맞춰 변화할 필요가 있다고 제언했다.

종합토론, 저가 대량생산 방안 마련
위태석 연구관의 세 번째 발제 이후 전문가 패널의 토론이 진행됐다. 이번 토론은 좌장을 맡은 김동환 농식품신유통연구원장의 사회로 허철무 호서대 벤처대학원 교수, 김영일 농협중앙회 전남본부 부본부장, 임동준 더바이어 편집장, 이재흥 전 동화청과 이사의 지정토론 이후 세 명의 발제자들이 유튜브 채팅을 통해 수집한 질문 및 지정토론자의 질의에 대한 답변 방식으로 진행됐다. 

이재흥 전 동화청과 이사는 “농식품 생산과 식자재유통도 소비트렌드 변화에 맞춰 바뀌어야 한다”고 말했다.

이재흥 이사는 “밀키트·HMR 등 가공식품 업체도 가급적 국내산 원재료를 사용하기 원하지만 가격이 올라가고 공급이 불안정하면 수입산을 쓰지 않을 수 없다”며 가공식품업체에 공급할 수 있는 상품에 대한 수량·단가 안정성 확보가 필요하다고 강조했다. 그는 또 농촌진흥청이 커팅 등 농식품의 일차가공 자동화 기술 고도화와 포장·유통 과정에서의 균관리 기술 개발을 주도해 달라고 요청했다.

임동준 더바이어 편집장은 “농식품 시장의 빠른 변화는 10여 년 전부터 진행돼 왔다. 다만 코로나19 팬데믹은 앞으로의 변화될 시간표를 더욱 급격하게 단축시킨 것”이라고 말했다.

그는 또 “코로나19로 인한 농식품 시장의 혼란은 넥스트노멀 시대 변화에 대한 예행연습인 셈”이라고 말했다. 그는 농식품 시장의 변화를 농식품에 대한 소비자들의 건강·편리·안정성 니즈 증대, 온라인 유통채널의 확대와 다변화를 통한 생산자와 최종 소비자 간 직거래 활성화, 소비자의 환경의식 향상으로 인한 생산·유통과정에서의 친환경 압력 증대를 꼽았다. 

김영일 농협중앙회 전남지역본부 부본부장은 농식품 생산자 입장에서 HMR·밀키트 등 가공식품 맞춤형 계획생산 역량 강화, 소포장·개별배송 효율화 추구를 통한 비용절감 방안마련을 시급한 과제로 꼽았다.

김영일 부본부장은 “코로나19 이후 안전한 먹거리에 대한 니즈 증가가 국내산 농식품에 대한 소비자들의 관심을 이끌었다”며 “생산자들은 안전한 먹거리에 대한 소비자 신뢰를 계속 확보해 가지 않으면 소비의 좌절이 일어날 수도 있다”고 지적했다. 

허철무 호서대학교 벤처대학원 교수는 코로나19 이후 농식품 산업 분야 발전을 위한 아젠다로 로컬푸드에 대한 정책 신규수립, 농식품 생산자들을 위한 안정적인 판로구축 방안 마련, 가공식품의 가공형태 분류 세분화, 식품 가공원료로서의 프리미엄 이하 등급 쌀 정책 마련, 오프라인 채널 활성화 방안 추진을 제시했다.


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