외식기업 스스로 수요를 창출하는 라이브 커머스
외식기업 스스로 수요를 창출하는 라이브 커머스
  • 식품외식경제
  • 승인 2020.10.14 18:04
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김맹진 백석예술대학교 관광학부 교수

외식 소비자들의 비대면 서비스 선호현상은 코로나19 팬데믹이 있기 전에도 이미 나타나고 있었다.

미국에서 선보인 고스트키친(ghost kitchen)에서는 음식 주문과 결제 과정을 고객이 스스로 해결하고 조리된 음식을 받아오거나 배달받을 수 있다. 아무도 만나지 않고 원하는 음식을 즐길 수 있는 콘셉트, 그야말로 유령 같은 레스토랑이다.

이런 비대면 서비스는 서비스 절차상에서 서비스 제공자와 고객이 접촉할 기회를 두지 않는 게 특징이다. 고객의 입장에서 신속한 서비스를 이용할 수 있고, 서비스 제공자와 접촉할 때 경험하는 어색한 감정교환을 하지 않아도 되는 장점이 있다. 이런 서비스는 주로 MZ세대, 즉 10대 후반부터 30대 이하의 젊은 소비자들의 지지를 받고 있다. 

외식 소비자들의 비대면 서비스 욕구를 만족시키기 위해 기업은 여러 가지 형태의 서비스와 레스토랑을 선보였다. 유령식당을 열고 주문과 결제방식도 키오스크와 스마트폰의 앱 기능을 이용하도록 했다. 한 곳의 주방에서 다수의 레스토랑 브랜드가 영업하는 공유주방이 등장하기도 했다. 

코로나19 팬데믹이 장기화하자 기업은 재택근무를 확대하고 대학은 비대면 수업이 대세다. 개인은 일정 인원 이상이 만나지 않도록 규제를 받고 절친한 사람들마저 만나기를 자제한다. 비대면의 일상화는 확산하고 고립의 시대는 지속하는데 코로나19 팬데믹의 출구는 멀기만 하다. 

전통적인 레스토랑 서비스에서 고객을 대하는 기본은 친절하고 기분 좋은 서비스를 제공하는 것이다. 고객을 맞이할 때, 좌석을 안내할 때, 주문을 받을 때, 음식을 제공할 때, 계산할 때 등 서비스 절차상 고객과 만나는 접점에서 최선을 다해 환대 정신을 발휘해야 했다. 하지만 비대면 서비스에서는 이러한 전통적인 서비스 방법이 더는 유용하지 않게 됐다.

유동인구가 많고 접근성이 뛰어난 곳, 즉 목이 좋은 입지의 확보 여부는 외식사업의 성공 여부를 결정짓는 중요한 요소다. 이는 최종 소비자들을 상대로 상품을 판매하는 수많은 소매점 형태의 사업에 공통된다. 훌륭한 입지를 확보하기 위해 많은 투자를 하고 높은 월세를 지급해 왔던 외식경영자들이 텅텅 빈 홀을 바라보는 상실감은 말로 설명하기 어려울 것이다. 

지금 외식산업은 큰 위기를 맞고 있다. 상황을 극복하기 위해 많은 외식업체들이 배달에 의존해 음식 배달전문 기업들은 때 아닌 특수를 만났지만 외식경영자의 입장에선 높은 수수료와 치열한 경쟁을 감내하지 않으면 안 되는 상황이다.

좋은 입지와 훌륭한 시설, 생산과 서비스 전문인력을 갖추고 고객이 제 발로 찾아와 주기를 바라는 전통적인 운영방식은 유효성을 보장받기 어려워졌다. 대형백화점과 유통업계는 오프라인 사업을 축소하고 있다. 대신에 온라인 사업과 라이브 커머스(live commerce)를 확대하고 있는 현상은 외식산업에도 시사점을 준다. 규모가 있는 개인 외식업체나 외식 프랜차이즈 본부는 이러한 현상을 눈여겨볼 필요가 있다.

식사 수요가 집중되는 피크타임 전부터 라이브 커머스 화면으로 주요 메뉴를 집중적으로 홍보해 실시간으로 주문과 결제, 생산, 배달이 이뤄지게 할 수 있을 것이다. 외식업체 스스로 수요를 창출하는 방식이어서 기존의 배달앱 사업자를 통해 수동적으로 주문을 받는 것과는 다르다. 음식 이외에도 주메뉴의 밀키트, 반찬류, 소스, 기념품 등 레스토랑 브랜드의 다양한 상품을 판매할 수도 있을 것이다.       
 


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