스타벅스커피코리아(이하 스타벅스)의 지난해 매출액이 사상 첫 2조 원을 돌파할 전망이다. 스타벅스는 코로나19 사태로 인한 위기 속에서도 매년 꾸준히 매출 성장세를 보이면서 부동의 업계 1위 자리를 이어가고 있다. 사이렌 오더, 드라이브스루 등 새로운 커피문화를 선도한 디지털 혁신과 차별화된 고객 경험으로 커피업계를 넘어 외식업계를 대표하는 브랜드로 거듭난 스타벅스의 성장요인을 살펴봤다. 사진=업체 제공 

 

스타벅스는 지난해 국내 커피전문점을 비롯해 외식기업 최초로 매출 2조 원을 돌파했다.

지난 1999년 서울 이화여대 앞에 1호점을 오픈한 이후 22년 만이다. 스타벅스에 따르면 2021년 스타벅스의 매출액은 2조3000억 원(추정)으로 나타났다. 이는 국내 외식기업 중 매출 순위 1위에 해당한다.

당초 업계 관계자들은 지난 2020년부터 스타벅스의 연 매출 2조 원 돌파를 예상했으나 연 초부터 시작된 코로나19 사태로 2020년 스타벅스의 매출액은 1조9284억 원을 기록, 아쉽게 2조 원 달성에 실패했다.

다만 코로나19 사태로 대부분의 업종이 매출 부진을 겪은 상황에서도 꿋꿋하게 성장세를 유지하며 업계의 주목을 받았다. 지난해 역시 계속된 코로나19 사태와 포화상태에 이른 커피 프랜차이즈 업계의 위기 속에서도 스타벅스는 성장을 거듭하며 국내 외식기업 중 처음으로 매출 2조 원 시대를 열었다.

지난 1999년 국내에 첫 선을 보인 스타벅스는 2005년 100호점에 이어 2012년 500호점, 2016년 1000호점을 돌파했다.

코로나19 장기화 속에서도 2020년 3분기 연결기준 매장 수는 1611개로 꾸준히 증가했다. 매출 역시 22년간 단 한 번도 동결·감소 없이 매년 성장세를 이어오고 있다. 2000년 86억 원을 기록했던 매출은 2016년 커피전문점 브랜드 최초로 1조 원을 돌파했다.

스타벅스는 국내 커피 프랜차이즈 업계에서 압도적인 1위 자리를 지키고 있다. 2020년 스타벅스의 연 매출(1조9284억 원)은 커피전문점 2위와 3위인 투썸플레이스와 이디야커피의 매출을 합친 5895억 원보다 3배 이상 높은 수준이다.

사이렌 오더·My DT Pass 등 혁신적인 시스템 개발

스타벅스는 그동안 혁신적인 IT 시스템 개발을 통해 새로운 커피문화를 선도하는 데 앞장섰다. 특히 지난 2014년 선보인 ‘사이렌 오더’는 스타벅스 성장의 일등공신으로 꼽힌다.

사이렌 오더란 스타벅스 모바일 앱을 통해 주문·결제할 수 있는 서비스다. 스타벅스는 IT 서비스 노하우와 기술을 집약해 전 세계 스타벅스 최초로 사이렌 오더를 자체 개발해 선보였다.

사이렌 오더는 매장 방문 전 선주문과 결제가 가능해 혼잡한 시간대에 대기시간을 줄일 수 있다. 또한 주문 메뉴가 준비되는 진행 과정을 실시간으로 확인하고 음료가 완성되면 등록한 이름을 바리스타가 호명해주는 진동벨 기능까지 갖췄다.

사이렌 오더는 론칭 이후 지속적으로 사용 편의성과 기능을 강화했다. 빅데이터를 활용한 추천 기능 도입과 음성 주문 서비스 등 이용자 중심의 맞춤형 서비스를 탑재했으며 주문 단계를 간결화하고 결제 기능도 개선했다.

코로나19 사태 이후 비대면 주문 트렌드와 맞물리면서 사이렌 오더 주문 건수는 지속적으로 늘어나고 있다. 사이렌 오더의 누적 주문 건수는 지난해 5월 2억 건을 돌파했으며 일평균 주문 건수는 20만 건을 넘어섰다. 사이렌 오더 결제 비중은 전체 주문의 27% 수준이다. 지난 2014년 5월 론칭부터 누적 주문 건수 1000만 건 돌파까지는 2년 4개월이 걸린 반면 1억9000만 건부터 2억 건까지는 불과 2개월이 채 걸리지 않았다.

스타벅스는 이와 함께 드라이브스루 매장을 방문하는 운전자 고객의 안전 운전을 지원하고 차량 체류 시간 단축으로 차량 유입을 원활하게 하기 위해 앱과 연동한 정보기술(IT) 서비스도 강화하고 있다.

스타벅스는 지난 2018년 6월 전 세계 스타벅스 최초로 ‘My DT Pass’ 서비스를 도입했다. My DT Pass는 스타벅스 리워드 회원이 사전 등록한 차량 정보를 통해 드라이브 스루 주문 시 결제 수단을 제시하지 않고 스타벅스 카드로 자동 결제하는 시스템이다.

등록된 차량이 스타벅스 드라이브 스루존에 진입하면 차량 번호를 자동 인식하고 자동 결제돼 바로 출차가 가능하다. 차량 정보 등록 이후 사이렌 오더로 주문 시 대기 시간을 더욱 획기적으로 단축해 이용 고객 수가 꾸준히 증가하고 있다. 지난해 12월 기준 My DT Pass 회원 수는 200만 명을 넘어섰다.

리워드 프로그램 운영해 선불 충전금 확보

스타벅스는 2009년 업계 최초로 선불식 충전 카드인 ‘스타벅스 카드’를 출시했다.

이후 2011년 모바일 사이트 결제 서비스와 함께 ‘마이 스타벅스 리워드’ 프로그램을 선보였다. 마이 스타벅스 리워드는 스타벅스 카드 사용 고객들에게 다양한 혜택을 제공하는 로열티 프로그램이다. 지난해 12월 기준 스타벅스 리워드 회원 수는 800만 명을 넘어섰다.

대한민국 인구(5000만 명 기준)를 감안할 때 100명당 16명이 스타벅스 회원이라는 의미다. 2011년 9월 첫 선을 보인 스타벅스 리워드는 출시 33개월 만인 2014년 5월 회원 수 100만 명을 돌파했으며 이후 약 7년 5개월 만에 8배로 늘었다.

리워드 회원 수는 코로나19 사태 이후 비대면 소비가 늘면서 가입 속도가 지속적으로 증가하고 있다. 이는 스타벅스 리워드 회원에게만 제공하는 전용 혜택과 빅데이터를 활용한 스타벅스의 디지털 서비스에 대한 회원들의 관심이 높아지고 있기 때문이라는 것이 스타벅스 측 분석이다.

리워드 회원 수가 증가함에 따라 스타벅스의 선불 충전금도 크게 늘었다. 유통업계에 따르면 지난 5년간 스타벅스 고객이 미사용한 선불 충전 카드 잔액은 수억 원에 이른 것으로 추정된다.

스타벅스에서 발행된 선불 충전카드 중 매년 5~6%가 쓰이지 않고 남겨지는데 스타벅스는 고객이 사용하지 않은 선불 충전카드 잔액을 5년 뒤 선수금에서 자사 이익으로 귀속한다. 스타벅스가 지난 2009년 처음으로 선불카드를 도입했을 당시만 해도 선수금은 21억 원에 불과했으나 지난해 2000억 원을 웃돈 것으로 알려졌다.

미국 스타벅스의 경우 2340만 명 이상의 회원이 사이렌 오더를 사용하며 모바일 충전 금액이 20억 달러(한화 약 2조4000억 원)를 넘은 것으로 알려졌다. 이는 웬만한 미국 중소 은행의 현금 보유액보다 많은 수준으로 스타벅스는 이 예치금을 통해 실제 오프라인 은행 지점까지 개설하는 등 글로벌 핀테크 사업까지 진출하고 있다.

미국의 사례처럼 국내 스타벅스 역시 유효기간 내 사용·환불하지 않아 소멸되는 돈, 즉 낙전수입이 더 늘어나면 얼마든지 새로운 사업을 시작할 수 있다는 것이 전문가들의 분석이다.

차별화된 브랜딩으로 고객 경험 극대화

스타벅스의 또 다른 성장요인 중 하나는 차별화된 브랜딩을 꼽을 수 있다. 스타벅스는 1999년 7월 이대점 1호점을 시작으로 모든 매장을 직영점으로 운영하면서 고유의 아이덴티티를 잘 지켜오고 있다.

지난 22년간 한국의 전통적인 다방 문화에 스타벅스 특유의 ‘제3의 공간’이라는 콘셉트를 더해 별다방이라는 애칭이 생길 만큼 소비자들에게 브랜드 정체성을 확실하게 각인시켰다. 수준 높은 고객 응대와 선제적인 메뉴 개발, 공격적인 굿즈(Goods) 마케팅 등이 소비자들에게 큰 호응을 얻으면서 국내 카페 트렌드를 주도하는 선두주자로 자리 잡았다.

특히 스타벅스는 매장을 단순히 커피를 판매하는 곳이 아닌 고객들과 소통하고 가치 있는 경험을 제공하는 공간으로 만들고자 노력하고 있다.

스타벅스의 프리미엄 매장인 리저브 매장은 일반 매장에서 판매하는 메뉴를 비롯해 스타벅스만의 프리미엄 음료 경험을 전달하는 차별화된 리저브 커피와 특화된 티바나 티를 즐길 수 있다.

지난 7일 경기도 남양주시에 문을 연 리저브 매장 더북한강R점은 국내 스타벅스 최초로 반려동물과 함께 즐길 수 있는 펫 파크 공간을 조성했다. 최근 반려동물과 아웃도어 등 고객들의 다양한 라이프 스타일을 반영해 기존 매장과 다른 새로운 공간을 구성하고 이에 맞는 여러 가지 편의 시설을 마련했다.

자동차 드라이브 여행 고객이 지속적으로 늘어남에 따라 차량 90여 대가 동시에 주차 가능한 주차 공간을 갖췄으며 접근성이 편리한 북한강 인근에서 자전거 길을 이용하는 야외 활동 고객을 위한 전용 공간도 조성했다. 최대 30여대의 자전거와 바이크를 주차할 수 있는 별도 공간을 마련해 방문객들이 편안하게 이용할 수 있도록 했다.

스타벅스 관계자는 “앞으로도 기존 도심 속 매장에서 경험하지 못한 특화된 요소를 반영해 지역 사회 및 주변 환경과 함께 어울리는 장소가 될 수 있는 다양한 매장을 선보여 나갈 예정”이라고 말했다.

스타벅스는 지난해 8월 네이버와의 업무협력 협약을 계기로 메타버스 플랫폼 콘텐츠 확장에도 힘을 쏟고 있다. 스타벅스는 지난달 17일부터 네이버 메타버스 플랫폼 ‘제페토’의 겨울 맵인 산타광장에 한 달간 가상공간을 운영했다. 메타버스에 친숙한 MZ세대와의 소통을 강화하고 새로운 경험을 제공한다는 계획이다.

ESG 경영 박차… ‘가치소비’ 트렌드 반영

신념과 가치에 맞는 제품을 구매하는 ‘가치소비’가 중요한 소비 트렌드로 떠오르면서 스타벅스의 ESG(환경·사회·지배경영) 경영도 주목을 받았다.

스타벅스는 환경과 윤리 등을 중시하는 소비자들의 요구를 적극 반영해 ESG 경영에 박차를 가하고 있다.

스타벅스는 지난해 4월 오는 2025년까지 전국 스타벅스 매장 내 일회용컵 사용 0% 도전을 비롯한 지속가능성 중장기 전략인 ‘Better Together : 가치있는 같이’ 프로젝트를 발표했다.

이후 지난해 7월부터 제주도 지역 4개 매장을 대상으로 ‘일회용컵 없는 매장’ 시범운영을 시작했으며 11월부터는 제주도 지역 23곳의 모든 스타벅스 매장을 일회용컵 없는 매장으로 운영하고 있다.

제주 지역에 이어 서울 지역에서도 지난해 11월부터 12개 매장에서 일회용컵 없는 매장을 시범 운영 중이며 올해 서울 지역 전체 매장으로 확대할 계획이다. 5개월간 제주도 4개 시범 매장에서 다회용컵 사용을 통해 절감된 일회용 컵은 약 30만 개다. 올해 서울 전 매장으로 일회용컵 없는 매장이 확대되면 연간 1억 개가 넘는 일회용 컵 사용이 감축될 것으로 보인다.

메탄가스를 유발하지 않는 식물 기반 음료 및 푸드 제품과 대체육 원재료 등도 지속 개발해 관련 제품 카테고리를 확장해 나간다. 국내 소비자들 사이에서 탄소감축 효과 및 건강을 고려한 음식에 대한 관심도가 높아지고 있는 점을 반영해 고객 경험을 확대해 나간다는 목표다.

스타벅스는 이마트가 지난해 7월 지분 17.5%를 추가로 인수해 총 지분율이 67.5%로 늘어나면서 이마트의 종속회사로 편입됐다. 나머지 지분 32.5%는 싱가포르 국부펀드인 싱가포르투자청(GIC)가 보유하고 있다.

이에 따라 올해는 이마트가 대주주로서 경영을 맡으면서 지배구조가 변화하는 해로 스타벅스는 향후 수익을 늘리는 공격적인 경영을 이어갈 전망이다.

특히 신세계그룹 계열사와의 협업이 강화될 것으로 보여 앞으로도 스타벅스가 22년간의 성장세를 이어갈 수 있을지 업계의 기대감이 높아지고 있다.