외식업계 전반에 걸쳐 지난해부터 본격화된 식재료가격 상승의 파장이 거셌던 올 상반기 프랜차이즈 피자업계는 신메뉴 개발 경쟁이 그 어느 때보다 치열했다. 최근 피자업체들의 매출에서 오랫동안 꾸준하게 판매되는 피자메뉴의 비중은 30% 안팎에 머물렀고, 연간 2~4회 내놓는 신메뉴가 나머지 매출을 채우고 있어 점점 신메뉴에 대한 의존도가 높아지는 현상을 보이고 있기 때문이다.

신메뉴 개발의 방향성이 바뀐 점은 올해 피자업계의 가장 큰 변화다. 수년간 다양한 토핑이 충분히 들어간 한 끼 식사로 충분한 피자가 주류를 이뤘던 반면 올 상반기에는 식사 개념에서 탈피해 디저트에 가까운 피자들이 잇따라 출시돼 고객들의 사랑을 받았다.

이는 고객들이 피자를 찾는 트렌드의 변화에서 비롯됐다. 사회 전반적으로 불고 있는 몸짱 열풍, 웰빙 열풍이 불황에도 꺼지지 않으면서 기름기를 뺀 담백한 피자가 인기를 끌었고, 나아가 품질은 더 고급스러운 반면 음식의 양은 줄어드는 경향을 보이고 있다.

피자업계는 이런 소비 트렌드의 변화에 업체별로 다른 적응방식을 보이고 있다. 국내 대표적인 프랜차이즈 피자업체로 꼽히는 (주)미스터피자, 한국피자헛(유), 한국도미노피자(주), 피자에땅을 운영하는 (주)에땅 등이 대표적이다.

●웰빙 열풍으로 기름기 뺀 담백한 피자 인기

미스터피자는 피자 한판으로 7가지 맛을 볼 수 있는 ‘드레스7’을 출시해 맛의 다양성에 주목했다. 이후에는 돼지고기 등갈비를 토핑한 ‘오마이립’, 떡갈비·닭갈비를 활용한 한식 퓨전 피자 메뉴를 출시했다. 미스터피자의 메뉴개발 기조는 이색적인 메뉴, 퓨전화된 메뉴였다.

피자헛은 고가 피자메뉴 중심에서 중저가 피자로 전반적인 메뉴 개발 정책을 바꿨다. 라지 크기 한판에 1만5천원대에 판매되는 더 스페셜 시리즈가 대표적이다. 이 업체가 최근 출시하는 신메뉴는 크기는 기존 피자보다 다소 작고, 토핑의 가짓수도 적지만 식재료의 품질은 기존 피자헛 메뉴보다 개선했다. 또 피자가 식기 전에 배달하는 것을 원칙으로 하는 등 배달 서비스를 강화했고, 6천원짜리 점심메뉴를 적극적으로 판매했다. 이런 전략은 불황기에 위력을 발휘하는 저가정책의 사례로 꼽힌다.

도미노피자는 라지 크기 피자 한판 2만2천~3만3천원 사이 중고가 가격대를 추구했다. 신메뉴 개발은 도우, 치즈 등 피자에 주로 쓰이는 기본 식재료의 품질을 개선하는데 주력했다. 최근 출시한 히든엣지의 경우 도우의 끝 부분 속에 토핑을 넣어 씹는 맛을 업그레이드했고, 피자의 본고장 이탈리아 피자를 본뜬 나폴리피자는 겉은 바삭하고 속은 쫄깃하게 마무리했다. 전반적으로 이 업체의 피자 개발은 기본으로 돌아가는 경향이다.

피자에땅은 경쟁업체들이 트렌드를 우선적으로 반영해 신메뉴 개발에 나선데 반해 주요 식재료의 품질, 수량 확보를 기준으로 신메뉴를 개발한 점이 차별점이다. 피자 종류도 프리미엄피자, 팬피자, 크러스트 피자로 비교적 단순하게 구분했다.

이들 피자는 주로 씹는 맛에 주목했다. 바사크새우, 파스트라미, 한우송이, 나마스떼, 베이컨살라미 등이다. 또 최근에는 기존에 기계로 반죽하던 도우를 수타 반죽으로 전환했다. 이를 위해 가맹점주 교육 프로그램을 강화했고, 고객들에게 피자 맛이 개선됐다는 긍정적인 평을 얻고 있다.

●포장판매 피자 합리적인 소비 앞세워 급성장

주요 프랜차이즈 피자 브랜드 외에도 올 상반기 피자업계의 이슈는 단연 합리적인 가격대의 피자메뉴가 인기를 끈 점이다.

(주)피제리아가 운영하는 피자스쿨은 고객의 방문포장 판매만을 전문으로 하는 사업방식으로 단기간에 빠르게 성장했다. 업체 측에 따르면 2010년 말 피자스쿨의 매장 수는 610개, 올 상반기말 기준으로 693개였다. 이는 단순히 매장 수로만 비교하면 국내 최대 규모의 피자체인인 셈이다. 비슷한 콘셉트로 포장판매를 하는 (주)푸드죤 피자마루도 2010년 423개였던 매장이 올 상반기 480개로 늘었다.

피자스쿨의 피자 가격은 라지 한판 5천원으로 시작해 최근에는 6천원으로 1천원 인상됐고, 다양한 토핑을 더하면 1만원 안팎까지 오른다. 고객들은 피자스쿨을 찾는 가장 큰 이유로 가격 대비 만족도가 뛰어난 점을 들고 있다.

한편 올 상반기 피자업계의 주요 이슈 중에는 대형마트의 18인치 ‘통큰피자’ 출시 바람도 들 수 있다. 대형마트 대부분이 대형피자를 출시하고, 사회적 이슈가 되면서 대형피자를 주력으로 선보이는 프랜차이즈 피자 브랜드가 빠르게 늘고 있다. 중견 피자 프랜차이즈 가맹본부인 꿈과사랑에서는 최근 별도법인을 세워 18인치 피자 브랜드 빨간모자피자 에비뉴를 출시했다.

국내에서 영업중인 18인치 피자 브랜드는 10여 개로 피자헤이븐, 플러스스푼, 믹존스피자 등이 있다.

●미스터피자, 양식-한식 넘나드는 퓨전화

‘미스터피자’는 2010년 대비 매장당 매출이 100% 이상의 성장률을 기록하고 있다. 이런 성장은 신메뉴가 잇따라 인기를 끈 덕분이다. 업체 측은 상반기 신메뉴 개발의 콘셉트를 피자&퓨전(Pizza & Fusion)으로 설명한다. 양식과 한식을 넘나드는 퓨전화로 피자를 찾는 가족고객의 호응이 컸다.
미스터피자는 하반기 신메뉴 콘셉트를 피자&유산(Pizza & Heritage)로 잡았다. 그간 토핑의 다양화를 추구했다면 하반기에는 피자의 기본인 도우 품질 개선에 주력할 방침이다.

●피자헛, 신메뉴 최다판매 열풍

‘피자헛’은 올해 업계최초로 신메뉴 최단시간 최다판매라는 이례적인 기록을 달성했다. 지난해 4월 말 출시한 ‘더 스페셜 피자’가 평균적으로 하루에 1만 판, 4초에 1판씩 판매되면서 1년 3개월여 만에 500만 판 판매를 돌파했다.

업체에 따르면 2010년 한해 동안 단일 피자 메뉴로 100만 판 판매를 넘긴 것은 더 스페셜이 유일했다. 올해 4월 출시한 크런치골드 피자도 두 달만인 6월 50만 판 판매를 돌파해 피자헛 신메뉴 열풍을 이어갔다.

한국피자헛은 이 같은 신메뉴 출시 전략에 이어 하반기에 소셜네트워크서비스 이용자를 겨냥한 마케팅을 활발하게 펴고, 트위터, 페이스북 등을 활용해 고객소통도 더욱 더 강화할 계획이다.

●도미노피자, 필리핀 시장 진출, SDS 확장

‘도미노피자’의 올해 최대 성과는 미국에 본사가 있는 한국법인으로 필리핀 시장에 진출한 점이다. 오광현 한국도미노피자 회장은 올 1월에 필리핀의 수도 마닐라 최대 부유 상권인 마카티에 1호점을 열었고, 필리핀 현지에 현지인과의 합작법인인 ‘3030 DPP Ventures’를 설립했다. 업체에서는 올해 안에 10개의 필리핀 매장을 열 계획이다.

또 배달매장 중심에 머물던 사업영역을 캐주얼 레스토랑 매장인 ‘도미노 SDS(Sit-Down Store)’를 통해 확장해나갈 계획이다. 도미노 SDS는 주로 지방 중소형 상권에 입점되며 배달, 포장판매, 홀 판매 등을 모두 제공, 가족·친구 모임을 할 수 있는 파티룸을 갖춘 피자전문점이다.

●피자에땅, 고급 피자로의 이미지 제고 성공

‘피자에땅’의 올 상반기 최대 실적은 고객에게 고급피자라는 인식을 심어준 점이다. 유럽풍 피자인 파스트라미 피자는 여성 고객들에게 좋은 반응을 얻어 피자에땅의 주력 메뉴로 빠르게 자리 잡았다.

에땅에서는 앞으로 웰빙, 유기농, 건강식 관련 메뉴를 지속적으로 출시할 생각이다. 또 올해 전반적인 식재료 원가 상승에 대해 에땅은 본사에서 추가로 발생하는 식재료 공급가격을 부담해 메뉴가격을 1천원정도 올리는데 그칠 수 있었다.

올 하반기에는 R&D센터 운영을 강화해 품질은 유지하면서 피자의 원가율을 낮출 수 있는 대체 식재료 확보에 나설 방침이다.

●피자스쿨, 가격 경쟁력으로 신규 가맹점 지속적 증가

‘피자스쿨’의 올해 성과는 신규 가맹점 개설을 들 수 있다. 지난 6월 말 기준으로 693개 매장을 보유했다. 2007년 237개였던 매장 수가 3년여 만에 456개나 늘었다. 주로 중고등학교 앞, 주택가 등에 입점하는 피자스쿨은 현재 고객들이 부담 없이 즐길 수 있는 대표적인 피자 브랜드의 하나로 성장했다.

피자스쿨은 올 상반기 가격 대비 고품질을 실현하는데 주력했다. 메뉴 가격은 라지 한판 5천원에서 6천원으로 1천원 인상했고, 또 토핑에 따라 1판 1만원 전후에 판매되는 메뉴도 출시했다. 가격은 올렸지만 여전히 피자스쿨 메뉴의 가격 경쟁력은 뛰어나다는 평을 받고 있다. 이는 700여개에 달하는 가맹점을 기반으로 한 식재료 대량구매 능력 덕분이다. 이를 기반으로 업체 측은 가격은 현재 수준으로 유지하면서 품질은 지속적으로 개선할 계획이다.

신원철 기자 haca13@foodbank.co.kr