<2011년 상반기 결산> 커피전문점업계
<2011년 상반기 결산> 커피전문점업계
  • 신원철
  • 승인 2011.08.16 11:12
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매장 오픈 과열화 양상
BI 교체·공중파 광고 본격화 등 마케팅 경쟁 치열
커피시장은 창업시장이 얼어붙었다는 표현이 무색할 정도로 지난해에 이어 올해도 많은 점포를 오픈하며 과열경쟁을 지속했다. 아울러 연예인 기획사들과의 제휴마케팅 등이 활발해지면서 연예인을 내세운 마케팅이 커피업계 전반에 뿌리를 내렸다. 업계 관계자들이 꼽은 올 상반기 주요 이슈로는 카페베네의 600호점 돌파, 스타벅스의 로고 변경 및 투썸플레이스의 투썸커피로의 변신 등 성장 재도약을 위한 다양한 시도 등이 주목을 받았다.

●과다 출점 양상으로 브랜드간 경쟁 격화

커피전문점 창업시장은 지난해에 이어 올 상반기에도 과열화 양상을 띠었다. KB금융지주 경영연구소가 지난 2월 23일, 전국 서비스업 개인사업체 중 KB카드 가맹점 183만개의 매출 자료를 토대로 발표한 ‘2010년 4분기(10∼12월) 서비스자영업 경기 동향 분석 보고서’를 보면 커피 전문점 가맹점 수는 175% 늘었다. 하지만 매출은 2년 6개월 사이 34%만 증가해 경쟁이 격화되고 있는 것으로 나타났다.

이같은 우려에도 불구하고 카페베네, 엔제리너스커피, 이디야커피, 스타벅스, 할리스커피, 탐앤탐스, 커피빈, 파스쿠찌, 투썸플레이스, 커핀그루나루 등 국내 주요 커피전문점 브랜드들이 올해 상반기 오픈한 매장 수는 총 790개로 10개 상위 브랜드의 매장수는 3200여개를 훨씬 넘어섰다. 매장 출점이 과열경쟁양상을 띠면서 업계들은 올 상반기를 기점으로 공중파 광고를 본격화하는 등 브랜드 홍보에 주력했다.

업계에 따르면 현재 공중파 광고를 하는 업체의 홍보비는 적게는 20억원에서 많게는 80억원까지 투자를 하는 등 일각에서는 외형성장을 위해 필요 이상의 홍보비를 지출하고 있다는 목소리도 나오고 있다.

●음료가격 거품 논란 또 도마 위

상반기 업계의 주요 이슈로는 커피원두 가격의 폭등을 들 수 있다. 지난 1분기 커피원두 상승률은 전분기 대비 19.2%, 2분기는 4.7%로 같은 기간 전체 수입물가 상승률 각각 7.1%, 2.3%에 비해 인상률이 높은 수치를 보였다. 하지만 커피전문점 메뉴는 가격이 비싸다는 여론의 뭇매를 맞는 등 원재료 가격 상승에도 불구하고 메뉴가격인하에 대한 압박을 받았다.

주력한 마케팅으로는 머그컵 사용 확대, 공정무역 커피 사용 등 ‘그린 마케팅’을 선보이는데 집중했다. 또한 문화마케팅을 지속적으로 선봬 영화 및 문화공연과 관련 프로모션이 풍성했다.

홍보와 관련해서는 선두업체를 중심으로 지난 5월부터 공중파 광고를 시작하는 등 커피전문점의 TV광고 시대를 열었다. 그러나 홍보 마케팅은 다양화되는 반면 정작 브랜드 간 눈에 띄는 차별화는 사실상 찾아보기 어려워 점주로부터 걷어가는 마케팅비용이 결국 가맹점주 모집에 사용되고 있다는 따가운 비난을 받기도 했다.

이외에도 미국 스타벅스의 CEO의 하워드 슐츠의 영향을 받아 국내 커피전문점들 역시 CEO마케팅을 강화했다. 대표적인 CEO로는 카페베네 김선권 대표가 있다. 카페베네 성공신화에 대한 비결을 강의하는 등 대중에게 가깝게 다가가는 CEO로서의 모습을 보였다. 이디야커피의 문창기 대표역시 올 하반기에는 브랜드 홍보에 전면으로 나서겠다는 방침이다.

●카페베네, 글로벌 브랜드로 도약

상반기 180개 점포를 오픈한 ‘카페베네’는 총 매장수로는 630호점을 돌파, 지난해에 이어 높은 성장률을 지속했다. 2008년 1호점을 오픈해 3년 만에 이룬 결실로, 올 상반기는 이러한 카페베네의 매장출점 성장률이 최고조에 달했던 시기로 기록될 전망이다.

올 상반기 카페베네의 마케팅은 예년과 비교해 큰 변화가 없었다. 한예슬을 앞세운 스타마케팅과 드라마 PPL을 지속적으로 실시한데 이어 남자모델을 톱모델급인 송승헌으로 교체하는 등 연예인 마케팅을 한층 강화했다. 또한 5월 공중파 광고를 시작하는 등 홍보에 주력하는 모습을 보였다. 광고내용은 맛있는 카페베네에 포커스를 맞춰 진행, 외적인 성장만이 아닌 질적인 성장을 함께 꾀하고 있다는 의지를 고객들에게 전했다.

하반기는 카페베네가 제2의 성장을 하는 시기로 삼을 계획이다. 연말까지 800호점을 확대하는 한편 이를 기반으로 뉴욕 맨하튼 등에 점포를 출점하는 등 해외시장 개척사업도 활발히 진행할 방침이다.

●엔제리너스커피, 지역 특색 맞춘 매장 전략 강화

롯데리아 커피사업부가 운영하는 ‘엔제리너스커피’는 체계적인 품질, 유통, 점포관리와 함께 롯데의 30년 프랜차이즈 노하우를 바탕으로 공격적인 가맹사업을 펼쳐 빠르게 점포를 확장하고 있다.

올 상반기 오픈한 매장수는 100여 개 이상으로, 500호점을 돌파했다. 이를 이어 올해 말까지 540개점 오픈을 목표로 매장 확대에 박차를 가할 계획이다.
최근 엔제리너스커피는 고속도로 휴게소에도 진출, 매장망을 확대하고 있다. 2009년 6월 국내 고급 에스프레소 커피전문점 최초로 당진~대전간 고속도로 예산휴게소(상·하행)에 3평 규모의 익스프레스 매장을 오픈한 엔제리너스커피는 현재 고속도로 휴게소에 19개 매장을 운영하고 있다. 이밖에 엔제리너스커피는 기존 홈페이지를 리뉴얼 오픈했다.

새 홈페이지는 세련된 디자인과 편리한 인터페이스로 이용자들의 편의성과 접근성을 대폭 높인 것이 특징이다. 커피 원두, 로스팅기법, 커피 맛있게 마시는 법, 엔제리너스커피의 히스토리, 각종 이벤트 소식까지 다양한 정보를 쉽고 편리하게 이용할 수 있다.

●이디야커피, 우보천리식 경영으로 500호점 돌파

토종브랜드 ‘이디야커피’는 올 상반기 80여개의 매장을 출점해 지난 5월 500호점을 돌파했다. 이디야커피는 창립 10주년이 되는 올해를 제 2의 도약시기로 결정, 사업 확장에 더욱 박차를 가할 계획이다. 이에 올해 안에 100여 개 매장을 추가로 개점할 예정이다.

최근 이디야커피가 주력하고 있는 마케팅은 문화마케팅이다. 10주년을 기념해 인디밴드의 콘서트 등을 후원하는 등 커피문화에 어울릴만한 문화행사를 다양하게 선보였다. 이밖에도 이디야커피는 입소문 전략에 주력했던 홍보방식을 탈피하고 지난 6월 29일부터 첫 방영된 MBC 수목 미니시리즈 ‘넌 내게 반했어’를 제작 지원하는 등 PPL 홍보에도 나섰다.

문창기 (주)이디야 대표이사는 “올해 10주년을 맞아 다양한 부문에서 문화지원 사업을 단행하고 있으며, 이번 드라마 제작지원도 그의 일환”이라며 “늘 고객 속에서 답을 찾았고 고객들의 니즈에 부합하는 정책을 고수했다. 이번 드라마 제작지원을 시작으로 마케팅 투자를 확대해 나갈 것”이라고 밝혔다.

●스타벅스, 로고 변경 등 변화의 물결

‘스타벅스커피 코리아’(이하 스타벅스)는 올 상반기 직영점 38개 매장을 오픈하는 등 활발한 운영을 이어갔다. 이를 통해 스타벅스는 현재 351개 매장을 보유하게 됐으며 오픈 매장수로는 400호점을 돌파했다.

상반기 스타벅스는 성장을 위해 매장 리모델링 및 자동 커피머신기로의 교체 등 과감한 변화를 시도하는 등 경영 활성화를 위해 더욱 박차를 가했다. 또한 지난 3월에는 로고에서 ‘커피(COFFEE)’를 빼는 등 9년간 사용해온 BI를 변경, 스타벅스가 커피전문점만이 아닌 다양한 상품을 판매하는 곳으로 이미지 변화를 시도했다.

특히 4월에는 CEO인 하워드 슐츠 스타벅스 회장이 직접 국내에 방문, 2013년까지 한국 스타벅스 매장을 700개로 늘리는 한편 스타벅스의 국내 시장에서의 중요성을 강조, 사업확대를 더욱 가속화하겠다는 의지를 비쳤다.

●할리스커피, 세계시장 진출 확대…토종커피의 자존심 높여

‘할리스커피’는 올 상반기 100여 개의 매장을 확장하는 등 지난해에 이어 꾸준한 성장세를 이어갔다. 해외진출도 활발해 미국, 말레이시아, 페루에 이어 지난 7월에는 필리핀에 진출하는 등 글로벌 시장 진출의 고삐를 늦추지 않았다. 이러한 성장세를 지속시키기 위해 지난 5월부터는 공중파 광고를 시작하는 등 브랜드 알리기 강화에 나섰다.

또한 지난해 10월 설립한 자체 베이커리 공장 ‘굿 투 베이크(Good To Bake)’를 활용해 상반기에는 베이커리 제품을 대폭 출시, 메뉴품질 향상에도 노력했다. 베이커리 제품은 주로 애니타임 브런치 메뉴 7종, 벨기에식 리에주 와플 등 가벼운 식사대용식으로 구성돼 좋은 반응을 얻었다.

이외에는 지난 4월 커피전문점 업계 최초로 직업기술 커피바리스타 학원인가를 취득하고 할리스 커피아카데미를 오픈했다. 할리스 커피아카데미는 커피 와 더불어 다양한 베이커리 메뉴 조리교육을 병행, 가맹점주는 물론 커피애호가들에게 호평을 받았다.

●투썸플레이스, 투썸 커피 론칭, 커피사업 확대

CJ푸드빌의 ‘투썸플레이스’는 올 상반기 15개 매장을 오픈해 현재 140여 개의 매장을 운영하고 있다. 점포출점에서 경쟁사에 비해 다소 주춤한 모습을 보이고 있는 투썸플레이스는 올 상반기 유명배우 소지섭을 모델로 앞세워 공중파 광고를 개시, 브랜드 알리기에 나섰다.

또한 지난달 서울 강남구 압구정에 소지섭의 소속사 51K의 이름을 붙인 ‘투썸플레이스 by 51K’을 오픈, 소지섭이 운영하는 커피전문점이란 타이틀을 내세우는 등 스타마케팅을 강화했다.

이밖에도 가맹사업을 염두에 둔 신규 모델을 지난 6월 선보였다. ‘투썸커피(TWOSOME COFFEE)’로 명명된 이 브랜드는 투썸플레이스의 멀티브랜드로 가맹사업을 고려해 오픈했다.

투썸커피는 투썸플레이스보다 젊은 고객층(18~28세)을 주 대상으로 했으며 젊은층을 겨냥한 만큼 영국 학교의 카페테리아를 연상케 하는 경쾌하고 밝은 인테리어로 매장을 꾸몄다. 또한 커피 주문 고객에게 미니 브라우니와 공정무역 초콜릿과 같은 디저트를 무료 제공하는 등의 혜택도 제공한다.
투썸커피는 젊은 고객층들이 밀집돼 있는 주요 상권과 대학가 등에 중점 출점할 계획이다.

●파스쿠찌, 가맹사업 확대

‘파스쿠찌’는 국내 도입 9주년이 되는 올해를 제2 도약의 해로 결정하고 가맹사업을 확대, 매장을 250여개로 확대할 계획이다. 이를 위해 명동 대연각빌딩에 가맹사업을 염두에 둔 새로운 콘셉트의 매장을 선보였다. 매장 벽 3면을 거울로 장식한 ‘미러 룸’, 골드 체인으로 공간을 분리한 ‘프라이빗 룸’ 등을 연출해 신비로움을 추구했다.

2002년 브랜드 론칭 때부터 원색과 금속소재들을 이용, 한 가지 패턴만을 고수해 오던 파스쿠찌가 올 상반기 새로운 인테리어를 도입한 것은 상권별 맞춤형 매장을 운영하기 위해서다. 상권, 주요 고객의 성격, 점주 선호도 등에 따라 인테리어 콘셉트를 다르게적용할 방침이다.

장유진 기자 yujin78@foodbank.co.kr

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