식품·외식업계가 e스포츠를 활용한 마케팅을 강화하며 MZ세대 공략에 나섰다. 온라인에서 이뤄지는 컴퓨터게임을 의미하는 e스포츠는 MZ세대의 대표적인 문화 콘텐츠로 국내뿐만 아니라 전 세계적으로 큰 인기를 끌고 있다. 특히 코로나19 사태의 장기화로 집콕족이 늘면서 e스포츠에 대한 수요는 더욱 증가하는 모습이다. 이에 따라 식품·외식업계는 적극적인 e스포츠 마케팅을 통해 젊은층과의 소통을 늘리고 브랜드 인지도를 높인다는 전략이다. 사진=각사 제공

 

국내 e스포츠 시장 지속 성장
e스포츠란 컴퓨터 및 네트워크, 기타 영상 장비 등을 이용해 온라인상에서 이뤄지는 게임대회나 리그를 의미한다. MZ세대(1980년대~2000년대 초반 출생자) 사이에서 폭발적인 인기를 끌고 있으며 최근에는 2022년 항저우 아시안게임에 정식 종목으로 채택되면서 스포츠 콘텐츠로서의 위상이 높아지는 추세다. 특히 한국은 세계 e스포츠 종주국이라 불릴 만큼 국제 대회에서 꾸준히 좋은 성적을 거두며 전 세계적으로 주목받고 있다. 

한국콘텐츠진흥원이 발표한 ‘2020 e스포츠 실태조사’에 따르면 2019년 국내 e스포츠 시장은 전년 대비 22.9% 증가한 1398억 원 규모로 추산됐다. 국내 e스포츠 산업는 2015년 이후 매년 두 자릿수 성장률을 기록하고 있다. 지난해에는 연초부터 시작된 코로나19 사태 여파로 야외 활동에 제약이 생기면서 실내에서 게임을 즐기는 이용자가 많아져 시장 규모가 더욱 커졌을 것으로 보인다. 또한 글로벌 게임시장조사기업 뉴주는 올해 세계 e스포츠 시장 규모를 16억5000만 달러(한화 약 1조8000억 원)으로 전망했으며 e스포츠 시청자는 4억9500만 명에 달할 것으로 예측했다.

업계, e스포츠 마케팅 규모 확대
이처럼 e스포츠가 세계적인 인기를 얻으면서 높은 성장 가능성을 보이자 식품·외식기업들은 공식 후원을 넘어 게임 구단을 인수하거나 대회를 개최하는 등 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 주요 수요층인 MZ세대와의 스킨십을 늘리고 글로벌시장에 회사·제품 브랜드를 홍보해 시너지를 얻겠다는 전략이다. 

업계 관계자는 “코로나19 장기화로 집콕족이 늘면서 e스포츠에 대한 수요도 증가한 것으로 보인다”며 “e스포츠는 기존의 스포츠 마케팅에 비해 상대적으로 비용이 적게 들 뿐만 아니라 온라인 비대면 대회 개최가 가능하고 전 세계 e스포츠 팬들의 관심을 받을 수 있다는 점에서 향후 식품·외식업계의 주요 스포츠 마케팅 수단으로 활용될 가능성이 높다”고 말했다. 

업계에 따르면 최근 농심, 한국야쿠르트, 롯데제과, 동아오츠카, 한국맥도날드 등의 기업들이 앞다퉈 e스포츠 마케팅에 속도를 내고 있다.

---

농심, LoL 프로게임단 인수… 팀 운영 시작

농심은 지난해 11월 대표적인 e스포츠 종목 중 하나인 ‘리그 오브 레전드(이하 LoL)’ 프로게임단인 팀 다이나믹스를 인수했다. 이후 팀 명칭과 로고를 ‘농심 레드포스’로 새롭게 변경하고 선수단을 확정한 뒤 12월 창단식을 열었다. 이에 따라 농심은 LoL의 한국 프로리그인 ‘LoL 챔피언스 코리아(이하 LCK)’ 프랜차이즈 가입비와 선수단 운영비 등을 투자하고 지난달 13일에 시작된 LCK 스프링 시즌부터 본격적인 팀 운영에 들어갔다.

농심은 e스포츠를 통한 마케팅 활동의 시너지효과를 기대하고 있다. MZ세대가 열광하는 e스포츠를 통해 라면과 스낵 등 식품 마케팅을 펼치면 한층 젊은 브랜드 이미지를 형성할 수 있을 것이라는 분석이다. 또한 LoL 리그가 중국과 북미, 유럽 등 전 세계적으로 인기가 뜨거운 만큼 글로벌 마케팅 효과도 클 것으로 기대하고 있다.

농심 관계자는 “새로운 구단이 성장하는 과정을 통해 팬들에게 재미와 감동을 선물할 것”이라며 “e스포츠 발전을 위한 저변 확대에 공헌할 수 있는 방안도 마련할 계획”이라고 말했다. 

 

롯데제과, 월드콘 광고 모델에 ‘페이커’ 발탁

롯데제과는 히트 상품인 ‘월드콘’의 홍보 방법으로 e스포츠 마케팅을 펼치고 있다. 롯데제과는 지난해 4월 LoL 유명 프로게이머 페이커(본명 이상혁)를 월드콘 광고 모델로 발탁한 이후 제품 디자인에 해당 이미지를 적용한 한정판 제품을 선보였다. 페이커는 LCK에서 8차례 우승을 거머쥔 유명 프로게이머로 해당 게임을 즐기는 소비자들 사이에서 높은 인지도를 자랑한다.

롯데제과는 MZ세대에 큰 영향력을 미치는 페이커를 모델로 기용해 아이스크림 1위 업체의 존재감을 공고히 하겠다는 방침이다.

롯데제과 관계자는 “월드콘은 20년간 부동의 빙과류 판매 1위를 지켜온 롯데제과의 대표 아이스크림”이라며 “페이커를 앞세운 다양한 마케팅을 통해 국가대표 아이스크림과 국가대표 프로게이머의 만남이 시너지를 가져오길 기대한다”고 말했다.

 

 

동아오츠카, 한국e스포츠협회와 업무협약 체결

동아오츠카는 인기 디지털 카드게임인 하스스톤을 활용해 e스포츠 마케팅을 확대하고 있다. 동아오츠카는 지난해 7월 ‘오로나민C 하스스톤 히어로즈 챔피언십’ 시즌1을 개최한 이후 한국e스포츠협회와 업무협약을 맺고 국내 e스포츠 발전을 위한 협력 관계를 구축했다. 지난해 12월에는 서울 강남구 일지아트홀에서 개최한 ‘오로나민C 하스스톤 히어로즈 챔피언십 그랜드 파이널’ 대회를 성공적으로 마무리했다. 

또한 지난해 11월에는 오로나민C 10개와 하스스톤 카드가 들어 있는 기획상품을 출시했다. ‘오로나민C×하스스톤 다크문 축제 드링크’ 콜라보 제품은 오로나민C 10개와 하스스톤 카드 뒷면 도안의 실물 기념 카드 세 장으로 구성돼 팬들의 수집욕을 자극하며 인기를 끌었다.
동아오츠카 관계자는 “잠재력 높은 문화 콘텐츠인 한국 e스포츠와 동아오츠카가 함께 시너지 효과를 내 발전할 수 있도록 지원과 노력을 아끼지 않을 계획”이라고 말했다.

 

 

 

한국맥도날드, LCK 공식 스폰서십 체결

외식기업 중 e스포츠 마케팅에 박차를 가하는 곳은 한국맥도날드다. 맥도날드는 2021년 LoL 한국 프로리그를 주최하는 LCK와 지난 13일 파트너십을 맺고 국내 최정상 e스포츠 리그로 자리 잡은 LCK를 공식 후원한다. 

맥도날드는 지난해 여름 시즌 동안 LoL 인기 아이템을 증정하는 등 프로모션을 진행한 바 있으며 올해는 규모를 확대해 처음으로 연간 스폰서십을 진행하게 됐다. 올해 LCK 후원사 중 QSR(Quick Service Restaurant) 브랜드는 맥도날드가 유일하다. 이번 스폰서십을 통해 맥도날드는 LCK 대회기간 동안 다양한 프로모션과 이벤트를 선보이며 LCK 팬들과 LoL 유저들에게 더욱 즐거운 경험과 혜택을 제공할 계획이다.

맥도날드 관계자는 “세계적으로 최고의 리그로 주목받는 LCK를 공식 후원하게 돼 기쁘다”며 “LCK를 기다려온 e스포츠 팬과 고객들이 게임과 함께 맥도날드를 더 맛있게 즐기길 바란다”고 말했다.

 

 

한국야쿠르트, 브리온 블레이드와 네이밍 파트너십 체결

한국야쿠르트는 지난해 6월 브리온이스포츠가 운영하는 LoL팀 브리온 블레이드와 네이밍 파트너십을 체결했다. 이후 ‘하이프레시 블레이드’라는 팀명으로 새롭게 출발한 프로팀은 지난해 12월 한국야쿠르트가 종합 온라인몰 ‘프레딧’을 론칭함과 동시에 팀명을 ‘프레딧 브리온’으로 다시 한번 변경했다. 

한국야쿠르트는 단기적인 네이밍 파트너십에 그치지 않고 향후 긴밀한 파트너십을 통해 건강한 e스포츠 문화 확립과 산업 저변 확대에 공헌하는 등 다양한 시도를 이어갈 예정이다. 이를 위해 LCK 프랜차이즈 이후 추가 3년간의 장기적인 파트너십도 염두에 두고 있는 것으로 알려졌다. 신승호 한국야쿠르트 부문장은 “프레딧 브리온이 LCK 역사를 이어가는 멋진 모습을 기대하며 양사가 다방면에서 시너지 효과를 낼 수 있도록 노력하겠다”고 말했다.