마케팅의 기본, 고객가치 어떻게 창조해야 하나
마케팅의 기본, 고객가치 어떻게 창조해야 하나
  • 김맹진 前 백석예술대학교 관광학부 교수
  • 승인 2021.09.08 10:30
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시장에는 날마다 수많은 경쟁상품이 쏟아져 나오고 곧이어 인터넷에는 상품사용 후기와 평가가 등장한다. 고객은 상품의 광고를 보지 않고도 사용 경험이 없이도 상품의 품질을 판단하는 일이 어렵지 않다. 고객은 상품과 정보가 넘쳐나서 오히려 구매에 애를 먹는다.

어떻게 해야 고객이 우리의 상품을 구매하게 할 수 있을까? 마케팅은 이러한 물음에서부터 시작됐다. 그동안 많은 연구자들이 고객은 상품의 가치를 보고 구매를 결정한다고 했다. 가치가 고객의 기대 수준에 어느 정도나 부합하는지에 따라 고객 만족 여부가 결정되고, 고객 만족에 따라 재구매가 이뤄진다는 것이다.

가치란 무엇인가? 적지 않은 사람들이 가격과 가치를 같은 의미로 사용하거나 혼동하는 경우가 있다. 가격은 상품의 대가로 지불하는 경제적 비용인 데 비해 가치는 이보다 더 깊은 의미를 갖는다. 가치는 상품을 이용함으로써 얻게 되는 혜택과 이를 위해 지불하는 비용의 교환관계에서 발생한다. 즉 가치는 혜택과 비용의 차이라고 말할 수 있다.

더 구체적으로 보자. 고객은 상품을 획득해 사용하게 됨으로써 얻을 수 있는 경제적, 기능적, 감정적, 심리적 이점들을 화폐가치로 환산해 총혜택으로 인식한다. 반면 상품을 찾아내 평가하고 획득해 사용하는 과정에 소요되는 금전적 비용과 시간, 노력 등을 화폐가치로 환산해 총비용으로 인식한다. 결과적으로 고객은 상품을 이용함으로써 발생하는 총혜택과 총비용을 비교해 가치를 지각하고 구매 여부를 결정하는 것이다.   

외식기업이 마케팅의 성공을 위해 창조하는 고객가치로는 어떠한 것들을 들 수 있을까? 첫째, 품질의 가치다. 높은 품질은 높은 가격을 받을 수 있고 원가를 낮춰 이익을 증대시킬 수 있는 근거가 된다. 원가를 낮추기 위해 품질을 저하시키거나 훼손시키는 일은 위험하다. 단골고객을 내치는 결과를 초래할 수 있다. 지속적인 메뉴 개발과 개선이 뒷받침돼야 한다. 

둘째, 관계의 가치다. 주로 인적 서비스가 이뤄지는 외식사업에서는 고객과의 관계에서 형성되는 교감과 신뢰를 통해 고객 만족도를 높일 수 있다. 친절, 환대, 특별한 대우, 맞춤 서비스 등 인적 서비스의 가치를 높여야 한다. 주 고객이 누구냐에 따라 인적 서비스보다는 기술기반 서비스가 더 효과적일 수 있음도 고려해야 한다.

셋째, 심미적 가치다. 고객이 방문해 늘 편안하고 기분 좋은 느낌이 들도록 해야 한다. 1인 고객이라도 심심하지 않게 해야 한다. 가령 SNS에 올리기 좋은 사진을 찍도록 용기와 플레이팅, 조명을 갖춰주거나 프로젝션 매핑과 같은 기술로 매장의 분위기를 수시로 변화시키는 것도 고려해볼 만하다.

넷째, 기능적 가치다. 시설과 설비, 집기, 비품과 같은 하드웨어와 온라인 서비스 이용 등에 전문성과 편의성을 제공해야 한다. 건강과 안전을 보장하는 장치는 필수다. 매장 안 몇 군데에 손 세정대를 설치하는 것도 좋을 것이다.

그리고 사회적 가치를 높여야 한다. 고객이 음식점을 이용함으로써 자존심이나 자아 이미지, 사회적 이미지 등에 긍정적 영향을 미치도록 해야 한다. 기업의 브랜드와 이미지, 사회적 기여와 관련한 자산을 축적해 이용자가 긍지를 갖도록 해줘야 한다. 

고객가치를 높이는 방법은 혜택을 증대시키거나 비용을 감소시키는 것이다. 기업마다 활용 가능한 경영자원 범위 내에서 고객의 혜택을 최대화해 고객가치를 높이는 일이 보다 적극적인 마케팅 성공의 길이 될 것이다.


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