1인 가구 증가, 코로나19, 비대면 문화 등의 발달로 패밀리레스토랑 업계가 빠르게 위축되고 있는 가운데 급변하는 외식 트렌드에 맞춰 혁신을 단행해 온 국내 패밀리레스토랑 빕스(VIPS)가 호조를 보이며 재성장세에 들어섰다. 위축되는 패밀리레스토랑 시장속에서 고객의 마음을 사로잡은 빕스의 전략은 무엇일까. 사진=업체 제공

 

코로나19 타격으로 매출 반토막 
빕스는 1997년 론칭해 스테이크를 합리적인 가격에 선보이며 아웃백스테이크하우스, T.G.I.F, 씨즐러, 베니건스 등 외국계 패밀리레스토랑이 주도하던 시장에서 시장 주도권을 빼앗아 왔다. 

당시 ‘샐러드 바’라는 새로운 콘셉트를 도입해 연어, 새우 등 고급메뉴와 신선한 채소, 과일 등 다채로운 메뉴를 무제한 즐길 수 있는 점을 내세워 2010년에는 아웃백을 제치고 매출 1위를 차지하기도 했다. 2012년에는 빕스 이용객 1억 명을 돌파하고 중국에 1호 점을 내며 해외시장에 지출하며 성공가도를 달렸다. 

그러나 1인 가구 증가, 소비자 외식 행태 변화 등 대내외적으로 패밀리 레스토랑에 대한 수요가 줄면서 빕스 역시 쇠퇴기를 맞았다. 2010년대 중반까지 증가하던 빕스 시장 점유율은 매출액 기준 2017년 36.2%를 기록한 이후 계속해서 내림세로 이어져 2018년 33.1%, 2019년 33.9%까지 꾸준히 30%대를 유지하다 2020년 코로나19 타격을 받아 점유율 15.1%까지 떨어지고 매출 역시 절반으로 추락했다.

이러한 가운데 변화하는 시장 흐름에 맞게 과감한 구조조정을 단행한 빕스가 다시 호조를 보이며 재성장세에 들어서고 있다. 

매장 수 대폭 줄이고 특화매장 운영
한때 80여 개까지 매서운 기세로 매장을 늘려온 빕스는 코로나19와 패밀리레스토랑 시장 축소 속에서 수익성 낮은 점포를 중심으로 2018년 61개 매장에서 2019년 41개, 2020년 27개로 매장 수를 대폭 줄여왔다. 

이후 거점 지점을 중심으로 투자를 감행해 프리미엄 요소를 강화한 특화매장으로 리뉴얼 하는 등 선택과 집중 전략을 펼쳤다. 현재는 총 27개 매장 중 19개가 프리미어(9), 테이스트업(11) 플러스 등 특화매장으로 운영 중이며 빕스 전체 70% 이상에 달한다. 빕스 관계자는 “특화매장 전후로 매출이 2배 차이가 나는 매장도 있고 일부 점포는 대기줄이 형성되는 등 큰 호응을 얻고있다”고 전했다. 

프리미엄 요소 강화한 고급화 전략
특화매장은 프리미엄 요소를 한 층 강화한 고급화 전략을 택했다. 빕스 관계자는 “외식에서도 양극화 트렌드가 이어져 가격과 상관없이 최고의 품질을 중시하는 하이엔드 소비가 지속될 것이라고 판단했다”고 설명했다. 

빕스 프리미어 매장은 ‘프리미엄 스테이크 다이닝’콘셉트로 고급 호텔을 연상시키는 인테리어와 프리미어 스테이크를 중심으로 전보다 한 차원 높은 특별한 다이닝 경험을 제공한다. 

메뉴도 전복, 장어, 오리 등 활력을 선사하는 고급 식재료를 활용했다. 식재료가 다양화되면서 고객층도 확대됐다. 빕스 관계자는 “최근 장어, 오리 등이 추가되면서 중년남성 고객의 방문 횟수가 눈에 띄게 늘었다”고 설명했다. 

테이스트업 플러스 매장은 샐러드 존, 스테이크 존, 피자 존 등의 각 영역을 전문점 수준으로 업그레이드한 ‘숍인숍’ 콘셉트다. 트렌디하고 캐주얼한 분위기로 좀 더 여유롭게 즐길 수 있도록 게임룸, 편의시설 등이 곳곳에 비치돼 있다. 

와인·맥주 무제한 제공하는 샤퀴테리존
빕스 오리지널 매장과 특화매장 차이는 와인을 무제한 마실 수 있는 샤퀴테리존에 있다. 레드와 화이트 각 2종으로 칠레와 스페인의 대표 품종이 마련돼 취향대로 골라 마실 수 있고 생맥주, 무알코올 특별 음료 또한 무제한으로 제공된다. 와인과 잘 어울리는 하몽, 프로슈토, 살리미, 잠봉 등의 샤퀴테리아와 그라나파다노, 보코치니, 에멘탈, 까망베르 치즈 등 다양한 핑거푸드도 마련돼 있다.

CJ푸드빌에 따르면 샤퀴테리존 도입 전후 2주간 매출을 비교했을 때 하루 평균 93% 이상 급증했다고 한다. 

시그니처 메뉴 새롭게 선보여
인기메뉴 ‘스모크 우드박스 스테이크’는 스모키 얌스톤 스테이크와 사이드 메뉴를 우드박스로 덮어 훈연한 스테이크다. 출시하자 전 매장에서 월 판매 2만 개를 돌파하며 부동의 베스트 메뉴로 자리잡았다. 스모크 우드박스 스테이크을 주문하면 참나무 연기가 나는 우드박스에서 스테이크를 꺼내는 언박싱 쇼는 보는 재미를 선사한다. 

‘골든 프리미어 스테이크’는 250도까지 달군 황금색 유기 접시(놋접시)에 스테이크를 올려 지글거림을 오래 유지하는 메뉴다. 스테이크 제공 시 고객 앞에서 고기에 직접 버터의 풍미를 입혀주는 ‘버터 몽테(monte)’서비스를 제공해 한층 격을 높인 스테이크 맛과 풍미를 선보인다.

배달 전용 ‘빕스 얌 딜리버리’ 론칭
빕스가 비대면 사업에도 박차를 가하고 있다. 외식이 줄고 내식이 늘어난 소비 패턴의 변화가 당분간 계속 이어질 것으로 전망한 빕스는 2020년 8월 프리미엄 배달 전용 브랜드 ‘빕스 얌 딜리버리’를 론칭하면서 배달시장에도 진출했다. 당초 서울 서초, 강남 2곳에서 시작한 얌 딜리버리 서비스는 인기에 힘입어 전국 26곳으로 확대됐다. 빕스 오프라인 매장에서도 배달 서비스를 강화해 현재는 전체 54개 지점에서 배달 서비스를 운영한다. 

실제 매출도 5배 상승하는 등 가파르게 오르고 있다. CJ푸드빌에 따르면 빕스 얌 딜리버리의 지난해 12월부터 올해 1월까지 연말연시 매출이 전년 대비 5배 증가한 것으로 알려졌다. 

레스토랑 간편식(RMR) 제품 확대
레스토랑 간편식 제품 확대에도 나선다. 빕스는 2017년 빕스의 샐러드 바 ‘폭립’을 상품화한 이래로 RMR 제품 라인업을 꾸준히 늘려왔다. 지난해에는 전년 대비 200% 매출을 성장시키는 등 상승세에 들어섰다. 특히 지난 12월엔 밀키트 전문 프랜차이즈 프레시지와 업무협약을 맺어 스테이크 2종과 파스타 3종을 선보였다. 기존 2~3인용 제품인 빕스 간편식과 달리 전체인구의 30%를 차지하는 1인 가구를 공략해 1인용으로 구성하면서 차별점을 뒀다.

최근에는 CJ푸드빌이 외식 브랜드 통합 주문앱 인 ‘셰프 고’를 출시하면서 편의성을 높였다. 셰프고를 통해 빕스 딜리버리와 픽업 주문뿐 아니라 레스토랑 간편식 구매와 기프트카드 기능까지 사용할 수 있는 것으로 알려졌다. CJ푸드빌은 “급증한 배달 수요와 외식 트렌드 변화에 맞춰 외식 브랜드 고객 접점을 다변화하기 위해 자사앱을 개발했다”고 설명했다.

매장 구조조정과 비대면 사업 확대 등 과감한 변화로 호조에 들어선 빕스가 다시 전성기를 재현해내면서 패밀리레스토랑 업계를 선도하는 본보기가 될 수 있을지 귀추가 주목된다.