불만을 갖고 있는 고객을 접한다는 것은 엄청난 에너지가 소모되며 많은 인내심을 요구한다. 불만 고객과의 잦은 마찰로 종업원들이 심각한 정신적 고통을 호소하거나 급기야 일자리를 그만 두는 일까지 발생한다. 불만 고객이 불만을 주장하는 것 또한 욕구 충족을 위한 인간 행동의 선택으로 이해될 수 있다. 따라서 불만 고객을 대응하기 위해서는 인간 행동의 결정원리를 안다는 것이 중요하다. 인간의 행동이 어떻게 결정되며 수정되어지는지를 제시한 미국의 심리학자 윌리암 글라써의 인간행동의 결정과 수정에 대한 주장을 알아야 할 필요가 있다.
윌리암 글라써는 ‘선택이론’에서 인간의 행동은 외부의 힘이나 자극에 의해 통제 결정되는 것이 아니라 외부의 힘이나 자극을 받아들이겠다는 자신의 내부 요소에 의해 통제 결정되어진다고 보았다. 인간의 의식 있는 행동은 그 시점과 공간에서 자기 내부적으로 얻고자 하는 것을 얻기 위해서 선택 가능한 행동 가운데 최선의 것을 선택한다는 것이다. 행동 선택에는 크게 지각체계, 개인의 욕구, 행동체계 3가지의 내부적 통제 영역이 작용한다고 했다.
첫째, 지각체계는 지금 여기의 자신에 대한 상황을 어떻게 지각하느냐의 문제이다. 상황을 부정적으로 인식하는가, 또는 긍정적인 인식에 따라 행동 선택이 달라진다. 맛집으로 소문난 외식업체의 종업원이 너무 바빠서 매장 외부에서 대기하고 있는 고객들에게 다소 딱딱하게 서비스를 할 경우, 호의적인 정보를 지각해 긍정적으로 수용하는 사람은 질서를 잘 따라 줄 것이고 그러한 상황에 대한 정보가 부족한 고객은 종업원의 태도에 대해 부정적으로 인식해 다른 외식업체로 이동해버릴 것이다.
둘째, 개인욕구는 지금 여기의 상황에서 자신이 진정으로 원하는 것이 무엇인가의 문제이다. 자신이 진정으로 원하는 것, 즉 욕구에 따라 행동의 선택이 달라진다. 매장에서 친구를 기다리는 동안 담배를 피우고 싶은 욕구와 매장 내 다른 사람들과 갈등 없이 지내고 싶은 욕구가 동시에 일어나는데 어느 욕구 충족을 더 원하느냐에 따라 행동선택이 달라진다. 다른 고객과의 관계 등을 중시하는 욕구에 따라 흡연을 참는 행동을 선택할 수도 있고, 자신의 즐기고 싶은 욕구에 따라 다른 고객을 무시하고 흡연을 시도하는 행동을 선택할 수도 있다.
셋째, 행동체계는 자신이 얻고자 하는 것을 얻기 위해서 자신의 내부에 내재화된 행동양태로 저장된 행동 유형 가운데 최선의 행동을 선택하는 체계를 말한다. 기왕에 많은 행동유형을 갖고 있고 다양한 행동을 재조직, 창조하는 사람은 풍부한 행동 유형 가운데 적절한 것을 선택할 것이다. 흡연을 즐기고 싶은 욕구가 강한 고객일지라도 행동체계가 합리적으로 조직화 돼 있는 고객은 흡연구역으로 나가서 담배를 피우고 올 것이다. 이에 반해 행동체계가 왜곡돼 있는 고객은 흡연구역을 찾아보지도 않고 그 자리에서 바로 흡연을 할 것이다.
윌리암 글라써에 의하면 다른 사람의 행동을 수정하고자 할 때 외부 통제로 접근할 것이 아니라 위와 같이 3가지 요소를 적절하게 확대 또는 수정하게 지원해 내부통제로 행동변화가 일어나도록 해야 한다. 인간은 누군가 자신을 강제로 통제하려고 하면 반발하고 자신이 누구를 통제할 수 있으면 기분이 좋아진다. 욕구충족이 안 된 상대방이 나에게 불편한 감정을 주장할 때에 내가 무시하면서 외부 통제로 상대방의 행동변화를 시도하면 상대방은 저항하고 자기주장을 고집한다. 반대로 내가 적극적 경청으로 잘 들어주면 상대방은 나를 통제하고 있다고 생각해 기분이 좋아지고 나의 주장을 받아들일 자세가 만들어진다.
고객이 불평불만을 주장하면 종업원은 우선적으로 고객에게 적극적 경청하는 자세를 가진 이후에 충실한 정보를 제공해 지각체계를 넓혀주거나 새로운 행동유형을 제시해 행동수정을 지원할 필요가 있다. 일방적인 행동변화를 요구하는 외부통제가 아니라 새로운 정보 제공을 통한 지각체계의 확장과 행동유형의 창조와 재조직화를 지원해 내부통제에 따라 행동변화를 가져오도록 하는 것이 반발을 줄이면서 지혜롭게 불만 고객과 소통하는 방법이다.
