출시 이후부터 지금까지 전 세계적으로 300억캔이 팔린 에너지음료의 대명사 ‘레드불(Red bull)’이 동서식품을 통해 정식으로 국내에 선보였다.

오스트리아 음료회사 레드불 GMBH(유한책임회사)가 제조·판매하는 레드불은 그동안 카페인 함유량 등 제조법이 국내 현행법에 위반돼 정식 수입되지 못하고 음성적인 경로를 통해 이태원 등지에서 유통돼 왔다. 하지만 국내 수입 허가를 받기 위해 국내 판매분에 대해 별도의 공정을 거쳐 동서식품의 유통망을 통해 국내에서 정식으로 판매가 가능해진 것이다. 레드불은 앞으로 대형마트, 편의점 등 다양한 유통경로를 통해 소비자들을 공략해 나갈 계획이다.

이에 따라 에너지음료시장의 마케팅 열기가 뜨거워질 전망이다. ‘레드 불’과 ‘턴 온’으로 대표되는 해외 에너지음료시장은 지난해 기준 170억달러(약 18조2천억원) 규모를 이루며 해마다 5% 이상 지속적인 성장을 보이고 있으며, 장기적으로는 최근 침체에 빠진 탄산음료 시장을 대체할 수 있을 것으로 보인다.

국내 에너지음료시장은 음료업계의 블루오션으로 주목받고 있으며, 성장 가능성도 높은 편이다. 업계에 따르면 국내 에너지음료시장은 아직 300억원 정도로 시장을 형성하는 초기단계다. 지난해 롯데칠성음료가 과라나 추출물과 홍삼, 가시오가피 농축액을 함유한 에너지 음료 ‘핫식스’(HOT6ix)를 선보인데 이어, 해태음료도 과라나 추출물에 탄산을 뺀 에너지 음료인 ‘에네르기’(ENERGI)를 출시하며 시장에 뛰어들었다.

그 외 국내 음료업체와 제약회사들도 에너지음료시장에 속속 진출하고 있으며, 이번 레드불의 출시로 인해 시장이 앞으로 크게 성장할 것으로 기대된다.

●에너지음료의 재도전

에너지 음료란 카페인과 타우린, 아미노산 등이 들어 있는 기능성 음료를 말한다. 언제 어디서나 간편하게 신체 에너지를 충전할 수 있도록 만들어졌으며, 공부하는 수험생이나 심야운전, 야근을 주로 하는 직장인 등 바쁜 생활에 지친 20~30대 연령층을 주요 타깃으로 하고 있다. 기존 기능성음료가 피로회복기능에 중점을 두었다면, 에너지음료는 졸음을 깨우고 몸에 영양을 공급해 신체활력을 높이는 기능에 초점을 맞췄다.

국내 음료업계가 에너지음료에 주목했던 것은 이번이 처음은 아니다. 지난 1997년 롯데칠성이 ‘레드 데블스’라는 에너지 음료를 출시했으나 매출 부진으로 판매를 중단한 바 있다. 과거에 실패를 경험한 롯데칠성과 그 것을 지켜본 음료업체들이 10여년 만에 에너지 음료시장에 다시 발을 내딛고, 세계적인 에너지음료가 국내 진출을 서두르는 이유는 ‘에너지 음료를 향한 소비시장의 욕구 증가’를 첫 번째로 꼽을 수 있다.

업계 관계자는 “이미 해외 에너지음료시장은 170억달러 규모로 큰 시장을 이루고 있고 해외에서 판매 중인 에너지음료가 정식으로 수입 절차를 거치지 않고 국내에서 유통돼 왔던 것이 사실”이라며 “해외시장과 국내시장이 모두 미미했던 10년 전과는 달리 우리나라 소비자들도 에너지 음료에 대한 관심과 욕구가 증가했다고 보인다”고 말했다.

또한 ‘카페인 제품에 대한 소비자들의 부정적인 인식 감소’도 에너지 음료시장의 성장 가능성을 열어주고 있다.

업계 관계자는 “에너지음료를 원하는 소비시장에서는 적당량의 카페인이 들어간 것이 장점이 될 수 있다”며 “해외에서의 활발한 에너지음료 소비와 커피음료, 차 음료 등 카페인을 함유한 제품의 국내 수요 증가로 카페인에 대한 소비자들의 부정적인 인식이 점차 감소하고 있다”고 말했다.

●에너지음료 마케팅 전쟁

세계적으로 인기 있는 수백여 명의 스포츠 스타를 후원하는 등 다양한 스포츠마케팅을 진행하는 ‘레드불’이 국내에서도 공격적인 마케팅을 펼칠 것으로 예상되면서 국내 에너지음료업계가 바짝 긴장하는 모습이다.

레드불은 지난 19일 국내 론칭을 기념해 N서울타워에서 론칭 파티를 진행했다. 이날 파티에서는 레드불의 론칭을 축하하며 N서울타워의 메인광장에 설치된 무대에서 비보이(B-boy) 댄스와 비주얼 아트가 결합된 화려한 공연이 펼쳐졌다.

또 레드불은 지난 16일부터 ‘레드불 에어포스’팀이 우리나라를 방문해 63빌딩 상공에서 윙수트(Wing Suit)를 이용한 스카이다이빙을 선보였으며, 웨이크보드와 BMX, 스케이트보드, B-BOY 등 각종 익스트림 스포츠 이벤트를 통해 레드불의 국내 진출을 알리고 있다. 레드불은 오는 10월 전남 영암군에서 열리는 영암 F1 코리아 그랑프리 대회를 후원하는 등 다채로운 문화, 스포츠 행사를 벌일 것으로 알려졌다.

이에 롯데칠성음료의 ‘핫식스’는 여름방학에도 쉬지 못하고 취업 준비나 각종 시험을 위해 공부에 열중하는 대학생들을 위한 이벤트를 진행하고 있다. 지난해 여름에 클럽파티를 열었던 ‘핫식스’가 올해는 공부할 때 도움을 주는 음료로서의 포지셔닝에도 힘을 싣는 모습이다.

해외 80여 개국에서 판매되고 있는 코카콜라 ‘번’의 국내 버전인 ‘번인텐스’는 국내에서는 드물게 음악을 이용한 마케팅을 펼치면서 소비자들의 이목을 집중시키고 있다. 남성듀오 UV가 ‘번인텐스’를 마시는 모습 등이 담긴 영상을 제작해 아직까지 ‘번인텐스’를 접하지 못한 소비자들에게 마셔보고 싶은 욕구와 호기심을 불러일으키고 있다.

명문제약의 ‘파워텐’은 e스포츠와 연계한 마케팅 활동을 벌이고 있다. 인기 온라인게임 ‘로한’과의 제휴를 통해 게임 내에서 마나 회복 기능과 생명력을 부여해주는 ‘파워텐 아이템’을 만들어 아이템 쿠폰을 지급하는 등 마케팅 강화에 나섰다.

이 밖에도 턴온코리아의 ‘턴온’은 소셜커머스를 통해 스트롱 버전과 마일드 버전을 43% 할인된 가격에 판매하는 이벤트를 진행해 그 동안 높은 가격 때문에 망설였던 고객들에게 한발 다가서고 있다.

이봄이 기자 spring@