스토리텔링이 필요한 변화하는 외식 트렌드
스토리텔링이 필요한 변화하는 외식 트렌드
  • 박지수 음식평론가, 조리외식서비스경영학 박사
  • 승인 2021.04.21 16:40
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박지수 음식평론가, 조리외식서비스경영학 박사

현대 사회는 식욕만을 충족시켰던 구시대와는 다르게 외식산업에서 스토리텔링으로 고객의 감성을 자극시키는 시대가 됐다. 음식점의 메뉴나 서비스에 대해 이성뿐만 아니라 고객의 감성에도 호소해야만 하는 시대가 됐다. 감성을 자극하는 음식점 스토리가 펴져서 새로운 유행을 창조한다. 

음식점 콘셉트나 광고, 인테리어도 이제는 음식점의 메뉴·서비스의 특징이나 다른 음식점과의 비교우위를 강조하던 전략에서 벗어나 이야기를 들려주는 방식으로 변화해야 할 것이다. 음식점 스토리텔링은 고객들에게 콘셉트를 자연스럽게 전한다. 

스토리텔링의 사전적 의미는 ‘이야기를 들려주는 활동, 이야기가 담화로 변하는 과정 즉, 이야기하기 또는 이야기 전하기’를 뜻한다. 본래 스토리텔링은 문학용어인데, 단순 보도형식이 아닌 사물이나 인물이 가져다 주는 개인적 의미로서의 이야기를 지어서 다양한 형식으로 말하는 것이다. 이런 사람과 사물의 본질을 전달하는 과정에서 스토리가 개입되며 이를 엮어서 전달하는 창조적 활동이 수반되는 것을 스토리텔링이라고 할 수 있다.

스토리텔링은 오감으로 음식점과 고객이 상호작용해 만들어가는 이야기다. 음식점 스토리텔링에서 tell은 단순히 말한다는 의미 외에 시각, 촉각, 후각 같은 다른 감각들을 이용하는 것까지 포함하는 것이다. ~ing에는 음식점과 고객 간의 상호작용의 의미도 담겨져 있다. 스토리텔링은 말하는 사람과 듣는 사람이 서로 주고받으며 만들어가는 이야기 형식이다. 내용면에서 객관적 사실이 아니어도 좋다. 사건을 겪은 자의 주관적 경험을 전달한다는 점에서 스토리는 단순정보와 구별되며 이는 논증, 설명, 묘사와  같은 다른 이야기 양식과 확연히 다르다. 

따라서 필자는 고객들에게 매력적인 관심을 끌 수 있는 재방문의 요소를 알아보고 성공할 수 있는 음식점 콘셉트와 스토리텔링에 의한 고객의 재방문에 관한 요인에 대해 관심 갖고자 한다.

음식점에 실망한 고객을 재방문하게 만드는 ‘전환비용’ 효과에 대해 고민해 봐야 할 것이다.  지금까지 많은 연구에 의하면 음식점을 방문한 고객을 긍정적 소비감정을 느끼도록 만들거나, 심리적으로 만족시키면, 그런 고객 만족이 음식점에 대한 재방문 의도를 높이는 데 강한 긍정적 효과가 있는 것으로 나타났다.

그러나 요즘처럼 음식점 간의 경쟁이 심하고, 쓸 만한 직원조차 구하기 어렵고 체계적인 서비스 교육조차 어려운 현실 속에서 매번 고객을 만족시킨다는 것은 말처럼 쉬운 것이 아니다.

결국 고객만족 실패와 부정적 소비감정의 유발은 정도의 차이가 있을 뿐, 어떤 음식점이라도 피해갈 수 없게 됐다. 그렇다면, 이러한 일시적 고객만족 실패와 부정적 소비감정으로 인한 고객이탈 그리고 음식점 매출이 하락하는 상황을 극복하거나 감소시키는 좋은 방법은 무엇이 있을까.

음식점에 실망한 고객을 재방문하게 만드는 ‘전환비용’ 효과가 있다. 전환비용은 고객이탈을 억제시키고 재방문하도록 만드는 효과가 있다. 전환비용은 고객이 서비스를 변경하는데 수반되는 비용을 말한다.

여기에서의 전환비용은 고객들이 다른 음식점으로 서비스를 변경하는 것과 관련된 비용을 의미하며, 전환비용은 금전적 비용과 비금전적 비용으로 나뉜다.

금전적 비용은 다른 음식점으로 변경할 때 발생하는 비용, 멤버십 자격 박탈, 축적한 마일리지의 소멸과 같은 함몰비용(sunk cost)을 말하며, 비금전적 비용은 서비스를 변경하는데 수반되는 시간과 노력, 다른 음식점 서비스의 불확실한 상황에 직면하는데 따른 심리적 비용을 의미한다. 

따라서 이러한 전환비용이 고객유지에 미치는 영향을 충분히 고려한다면 효과적인 수단으로 사용할 수 있을 것이다. 즉 멤버십 카드, 마일리지 포인트, 고객과의 친분 등 다양한 금전적, 비금전적 마케팅 수단을 평상시 제공한다면 좋을 것이다.

또한 레스토랑과 같은 고급 음식점에서는 음식의 맛, 고객 서비스, 음식점 분위기 등의 수준향상을 통해 방문고객의 긍정적 소비감정을 느끼게 만들면 고객만족과 재방문 의도를 강화시키는 것으로 알려져 있으므로, 점포 콘셉트, 물리적 환경과 같은 경험적 요소, 조명을 이용한 시각적 식감의 수준향상을 꾀하는 것도 고객에게 재방문의 중요한 요인이 될 것이다. 급속히 변화하는 외식 트렌드를 맞춰 외식산업 스토리텔링에 대한 콘셉트도 변화해야 할 것이다. 


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