커피업계의 승부수는 '품질'과 '차별화.복합화'
스타벅스, 커피빈, 할리스, 엔제리너스 등 대형 커피 브랜드들이 시장을 선도하며 지속적으로 신규 매장을 오픈하는가 하면 불황의 틈새를 노린 소형 매장 콘셉트의 커피 브랜드들도 커피 시장에 가세하며 빠른 속도로 몸집을 키워나가고 있다.
최근에는 패스트푸드 전문점, 도넛 전문점, 베이커리점 등도 커피 시장에 가세하는 등 치열해진 경쟁구도를 보이고 있다.
소비자들이 커피를 기호 식품이 아닌 생활의 일부이자 문화로 인식하고 있다는 점도 커피업계의 성장을 유도하는데에 중요한 역할을 했다.
업계 관계자들은 “고객들은 하루 세끼 식사를 하듯 커피를 마신다”며 “커피의 대중화와 생활화로 인해 고정 고객 확보와 함께 더 많은 시장 잠재력을 가지게 됐다”고 말했다.
이와 더불어 커피 소비자들이 젊은 층에서 중장년층에까지 확산됐다는 점도 시장을 키운 요소로 꼽을 수 있다.
역세 및 오피스 상권을 비롯한 유명상권에 입점한 커피브랜드들이 전년 동기 대비 동일매장 매출이 성장세를 나타내고 내점 고객수가 증가했다는 점이 이를 입증한다.
또한 아직까지 원두커피 시장이 전체 커피 시장에서 차지하는 비중이 높지 않기 때문에 커피 시장이 가지고 있는 성장 잠재력은 매우 크다고 볼 수 있다.
이렇게 성장하는 시장의 경쟁은 더 치열한 법. 이에 커피브랜드들은 저마다 경쟁력을 모색, 타브랜드와의 확고한 차별화를 위해 다양한 전략을 내세우고 있다.
이에 제1세대 커피브랜드를 대표하는 스타벅스, 할리스, 엔제리너스 등과 제 2세대 커피브랜드인 이디야, 카페베네 등을 비롯해 패스트푸드, 베이커리 카페는 커피 시장에 대한 포지셔닝에 따른 콘셉트와 전략에 있어 차이를 보이고 있다.
●A급 상권, 대형점포, 높은 브랜드 인지도…제1세대 커피브랜드의 승부수, ‘품질’
1999년 원두커피를 국내에 처음으로 선보인 스타벅스는 젊은 여성들의 ‘과시성 패션’의 하나로 인식되며 ‘된장녀’라는 신조어까지 탄생, 커피 시장에 센세이션을 일으켰다.
291개 매장을 운영하는 스타벅스는 올해부터 핵심사업인 커피에 주력하겠다는 뜻을 강하게 내비치며 공격적인 시장 전개보다는 내실 경영에 주력, 기존 고객의 로열티를 강화하는 전략을 구사하고 있다.
스타벅스는 최근 주로 165㎡ 이상의 대형 매장 위주에서 33~66㎡ 소형 매장이나 숍인숍 매장으로 다점포 전략을 취하고 있다.
이는 고급브랜드에서 대중화·일상화 이미지를 추구하는 것으로 분석된다.
또한 커피세미나, 커피 교실 등 문화와 커피를 접목시킨 다양한 활동을 통해 스타벅스가 파는 것은 ‘커피’가 아닌 ‘문화’라는 것을 인식시키며 리딩 브랜드로서의 입지를 공고히 하고 있다.
반면 할리스, 엔제리너스 등 국내 브랜드들은 가맹사업을 통해 적극적인 시장 확대를 꾀하고 있다.
200호점 오픈을 앞두며 선두 브랜드로서 인지도를 단단하게 굳혀가고 있는 할리스커피는 국내 최초로 로스팅 공장을 준공해 커피 원두의 신선도를 높이는 동시에 로스팅 기술의 축적으로 커피의 품질을 강화하는데 주력하고 있다.
자체 로스팅 시스템을 통해 품질의 고급화, 안정화를 도모하고 있는 할리스는 서울·수도권에서 벗어나 상권의 다양화를 줄 계획이다.
대구에 플래그십 형태의 매장을 오픈하는 한편 호남 지역의 가맹 수요가 높게 나타나고 있다.
엔제리너스커피는 서울, 경기 등 수도권 지역을 비롯해 지방 지역까지 골고루 매장을 출점하며 162개 매장을 운영하고 있다.
엔제리너스커피의 원두는 롯데칠성의 자바 커피 로스팅 공장에서 소량씩만 ‘퓨어 로스팅 시스템’으로 배전한다.
원두를 공중에 띄워서 볶는 이 시스템은 원두가 타는 것을 방지해 쓴 맛을 줄일 수 있어 타브랜드와 맛의 차별화를 냈다는 것이 회사 측의 설명이다.
최근에는 브랜드 이미지 강화의 일환으로 문구전문업체인 ‘모나미’와 손을 잡고 캐릭터 사업에 진출, 본격적인 마케팅 활동을 펼칠 것으로 예상된다.
제1세대 브랜드들은 이미 주요 상권에 매장 입점의 한계성을 보이는 등 국내 시장의 틈새가 점차 줄어듦에 따라 해외시장 개척에 주력할 것으로 전망된다.
더불어 커피 유통시장으로 진출한 브랜드가 속속 등장해 사업다각화의 바람이 거세질 것으로 보인다.
●B급 상권, 소형점포, 저가 커피…제2세대 커피브랜드 생존전략, ‘차별화’.
선두 브랜드간의 치열한 경쟁이 펼쳐지는 동안 소형테이크아웃 콘셉트의 커피 브랜드들의 약진도 눈여겨볼만 하다.
고가 커피브랜드의 메뉴 가격에 비해 저렴한 수준인 1천~3천원의 커피 가격대로 커피 시장을 공략한 커피브랜드들은 임대료 등 운영비용이 비교적 적게 드는 점을 메리트로 오피스, 근린 상권 및 숍인숍 형태로 빠르게 매장을 오픈하며 시장을 확대해 나가고 있다.
이들은 브랜드 인지도가 낮은 점을 감안해 스타, 문화 마케팅 등에 주력하며 수익다각화와 객단가를 높이기 위한 일환으로 와플, 젤라또 아이스크림, 빵 등 부가 메뉴를 강화하고 있다.
309개 매장을 운영하고 있는 이디야는 저가커피를 앞세우며 전년대비 40% 라는 괄목할 만한 성장을 했다.
지난해 경기침체로 소비가 위축됐던 점이 전화위복으로 작용, 저가를 선호하는 고객을 흡수하며 규모를 확장한 것으로 분석된다.
또한 지난해에 진출한 카페베네는 세계 원산지의 고유한 맛과 향이 살아 있는 싱글오리진 커피를 기존 시장과의 차별화 콘셉트로 잡고 활발한 움직임을 보이고 있다.
특히 브랜드 홍보를 위해 한예슬을 메인 모델로 내세우며 스타마케팅에 박차를 가하고 있다.
관계자는 “커피시장에 진출한 신규브랜드는 특화시장을 노려 그 시장의 소비자 특성을 잘 고려해야 한다”며 “일례로 대구지역에서는 고가의 해외브랜드에 비해 40%정도 저렴한 다빈치, 슬립레스인시애틀, 커피명가 등 토종브랜드들이 대구 커피전문점의 70% 이상을 차지하고 있다”고 말했다.
●저가커피를 내세우며 후발주자로 뛰어든 패스트푸드, 베이커리, 아이스크림 업계
패스트푸드, 베이커리 등 외식업계에서도 저가 커피로 기존 고가 커피 브랜드와의 전투를 선전포고 했다.
맥도날드가 올 1월부터 기존 커피 코너를 강화하며 독자적인 커피 브랜드 ‘맥카페’를 출범했고, 롯데리아는 엔제리너스와 연계하며 커피 메뉴를 강화하고 매장 인테리어를 카페형으로 리뉴얼한 상태이며, 파리바게뜨와 뚜레쥬르 등 베이커리업체 및 던킨도너츠도 카페형 매장을 선보이며 커피 판매에 주력하고 있다.
던킨도너츠는 미국본사에 이어 세계에서 2번째로 국내 최고 규모의 로스팅 공장을 준공하며 약 6400만 잔의 커피를 만들 수 있는 원두를 생산할 수 있게 됐다.
게다가 띠아모, 하겐다즈 등 아이스크림업계도 이러한 움직임에 가세, 올해는 어느 때보다 커피전쟁이 치열할 것으로 보인다.
●소비자 관심 증가로 커피 대중화 확산 예견
올해 커피 업계는 원두커피에 대한 소비자들의 관심과 니즈가 증가함에 따라 커피 대중화 확산을 예견하고 있다.
그러나 커피 고객의 수요가 한정돼있어 이들 고객을 어느 브랜드가 더 많이 흡수할지가 관건이 되고 있다.
관계자는 “외식 프랜차이즈의 장기적인 성장 동력이 바로 생산 시스템이라는 점에서 커피업계의 로스팅 공장 준공 등은 커피시장에서 독보적인 경쟁우위를 갖게 하는 요소로서 한 몫을 할 것”이라며 “원두의 종류에서부터 로스팅 기법 등 커피의 품질을 좌우하는 요소들과 함께 소비자의 니즈, 외부환경에 대한 변화에 대한 전략을 수립해야만 향후 커피업계에서 살아남을 수 있을 것”이라고 분석했다.
길보민 기자 gbm@foodbank.co.kr
“오감 충족시키는 데 초점 맞춰야”
▲ 성장세를 달리고 있는 국내 커피시장이 갖춰야 할 것이 있다면 어떤 것이 있나.
-커피를 둘러싼 분위기들은 당시 시대상과 생활을 동시에 반영하지만 지금껏 여전히 변하지 않은 것은 커피는 곧 대화의 시작이었고, 커피를 마시는 공간은 곧 대화의 장이 됐다는 사실이다.
특히 국내 커피 시장은 테이크아웃이 대부분인 미국과는 달리 ‘커피를 맛보는 것이 아니라 분위기를 마신다’고 할 만큼 커피를 마시는 공간이 중요하다.
이는 국내 소비자들이 제품 그 자체보다는 제품이 주는 분위기와 제품에서 느낄 수 있는 감성에 주목한다는 것이다.
이러한 이유로 커피전문점들은 단순히 커피를 마시기 위한 공간이 아니라 색다른 휴식 공간을 제공하기 위해 다양한 매장 형태로 변화되고 있다.
최근에는 직장인이 사무실의 연장선에서 커피숍을 이용한다는 ‘코피스(Coffee+Office)족’이란 신조어를 비롯해 스타벅스의 ‘지식인의 서재’ 등 커피와 함께 다양한 활동을 할 수 있는 복합문화공간이 호응을 얻고 있다.
▲향후 커피 시장의 전망은.
-커피춘추전국시대라고 불릴 만큼 치열한 시장경쟁속에서 커피 시장은 고속 성장을 보이고 있다.
올해 역시 긍정적인 전망을 하고 있지만 업체들은 경기침체 및 소득 감소가 악화됐을 시 발생할 수 있는 리스크에 대비한 경영전략을 구축해 놓아야 한다.
또한 업체들은 커피전문점을 단순히 커피를 마시는 공간이 아닌 ‘제3의 공간’이라는 정체성이 자리 잡을 수 있도록 고민해야 한다.
즉 고객의 오감(五感)을 충족시키는 데 초점을 맞춰야한다는 것이다.
또한 고객들이 커피 선택 시 하나의 요소가 아닌 브랜드 이미지나 커피의 맛, 매장의 분위기 등 복합적인 요소를 통해 선택한다는 점을 감안해 신규 커피브랜드들은 특히 고객 내점을 유도할 수 있는 문화 마케팅, 서비스 및 프로모션의 강화에 주력해야 할 필요가 있다.
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