제4차 식품산업 발전방안 국제심포지엄 ‘한식의 세계화’
10월 26일과 27일 이틀에 걸쳐 전남 영암군에 있는 호텔현대에서 열린 FAO 한국협회의 ‘제4차 식품산업 발전방안 국제심포지엄’에서는 한식의 세계화에 대한 논의가 있었다. 한식세계화를 어떤 방식으로 추진해야 하는지에 초점을 맞춘 이번 논의에서는 문화와 영양 측면에서 접근한 전략과 마케팅 전략, 관광·문화 마케팅적 접근 등 다양한 전략들이 소개돼 눈길을 끌었다. 음식문화, 외식과 영양의 측면에서 본 한식세계화 전략
이화여대 식품영양학과 조미숙 교수
한식의 문화적 가치 발굴의 필요성은 미래의 고부가가치를 창출할 수 있는 블루오션이라는데 있다. 미래학자 롤프 옌센은 드림 소사이어티를 예고했다. “정보사회 다음의 꿈의 사회에서는 상품을 사고파는 것이 아니라 상품에 든 꿈을 사고팔게 된다. 꿈은 이야기이고 문화이다.”
감성사회는 기업, 문화, 소비, 관광, 서비스 등에서 ‘감성 품질’을 높임으로서 고객만족을 유도하고 있다. 감성중심 트렌드, 곧 감성디자인, 스토리텔링, 체험 요소의 강화현상이 심화되고 있다. 오천년의 꿈과 이야기, 그리고 문화가 녹아있는 한식이야 말로 감성사회에 알맞은 상품이다.
한식의 가치는 문화자원으로 국가 이미지 표현과 문화 매개체의 기능을 할 수 있다. 국가정체성 및 국가 이미지를 알리는 문화자원이다. 그러나 현재 해외에서 한국음식의 인지도는 한식에 대한 인지도는 매우 낮으며 ‘미지의 음식’ 수준이다. 또한 해외에 있는 한국음식점에 대한 평가 역시 높지 않은 편이다.
따라서 이제는 꿈과 이야기, 감성이 있는 한식의 문화적 가치를 재발견해야 한다. 소프트웨어적으로는 서비스 문화와 정신을 살리고 전래 음식문화 콘텐츠를 개발해야 하고, 하드웨어적으로는 체험 프로그램, 농가맛집, 교육과 전승 등 장소의 문화화, 스토리텔링을 통해 이야기가 있는 한식을 개발해야 한다. 이를 통해 외식산업 발전 및 한식세계화의 기반이 마련될 수 있다.
우리는 한식을 정성이 담긴 서비스 문화와 정신을 중요하게 생각한다. 하지만 외국 언론을 보면 한국음식점의 서비스에 대한 평가가 좋지 않게 나오고 있다. ‘최선이 무관심이고 최악은 아예 존재하지 않을 정도로 형편없다’고 평가 받는다. 따라서 마음과 정성이 담긴 한국적 서비스의 회복 및 상품화 전략이 필요하다.
역사와 전통의 보고로서의 한식의 가치도 발견해야 한다. 전래 시식과 절식, 통과의례음식의 기능과 의미가 여기에 해당한다. 과거에 한식은 영양보충, 건강증진 질병예방, 조리법의 발달·전수, 교육 사회 통합의 기능과 의미를 가지고 있었다. 반면 현대에 와서는 이런 것이 많이 약화됐다. 세시에 대한 인지도는 설날(100%), 정월대보름(97.9%), 추석(97.5%), 동지(91.1%)로 나타났지만 세시에 먹는 음식에 대한 인지도는 낮은 수준이었다. 젊을수록, 교육수준이 높을수록 인지도가 낮았으며 이것은 곧 한국음식문화의 전통과 역사에 대한 교육이 부재했음을 나타내주는 것이다.
재미와 이야기가 녹아 있는 한식도 찾아내야 한다. 스토리텔링을 통해 한식을 세계에 효과적으로 알릴 수 있다. 서동설화를 이용한 스토리텔링의 사례를 보면, 서동의 설화에 나오는 마를 이용해 마약밥, 마약떡, 마약주 등을 개발해 서동 설화와 연계시킨 것이다.
맛의 과학과 교육을 통한 음식문화의 전승도 중요하다. 성장기 어린이들의 한식에 대한 입맛을 강화해야 하고, 어린이들의 눈높이에 맞춘 맛 조절이 필요하며, 가정과 레스토랑 요리에 있어서 새로운 도구나 방법, 재료를 도입해야 한다. 또한 전통적인 요리를 분석해 새로운 요리를 고안하고 조리과학을 보급할 필요도 있다. 맛과 조리법의 체계적인 연구 및 현대화 전략이 시급하다는 것이다.
한식에는 자연과 환경을 생각하는 녹색식생활의 가치가 담겨 있다. 식품의 생산, 조리, 가공, 소비 및 음식 문화가 녹색성장에 기여하는 방향으로 이뤄지는 식생활을 의미한다. 한식의 기본 가치 회복을 통해 녹색식생활을 실천할 수 있다.
한식세계화 필요성과 마케팅 전략
한국식품연구원 식품산업정책단 이민아 선임연구원
국내외적으로 외식 시장은 성장일로에 있다. 특히 건강 및 안전한 식품에 대한 소비자의 요구가 증대되고 있고 한식의 영양적 우수성에 대한 인식이 확산되고 있어 한식세계화는 필요성과 가능성면에서 긍정적인 평가를 받고 있다. 여기에 정부에서 추진 중인 한식세계화 전략이 맞물리면서 한식세계화는 대세가 되고 있다.
한식에 대해 SWOT 분석을 해 보면, 강점은 다양한 메뉴로 차별화, 한식의 기능적·영양적 가치, 외식기업의 세계진출 증가, 한류 국가 이미지 제고, 우수한 전통식품의 보유 등이 있고 약점은 기술기반 상품화 및 품질경영 부족, 한식업체 품질평가도구 부재, 한식 전문인력 부족, 한식 관련 국가사업 연계성 미흡, 관광식당 서비스 품질 저하, 영세한 업체의 낮은 경쟁력 등이 있다.
한식세계화를 위한 마케팅 전략은 우선 시장 세분화가 있다. 소비자 시장을 확인형, 현대적 실속형, 다양성 추구형, 가격 민감형, 무감각형, 이색미추구형, 입맛 고집형 등으로 나눠 각각의 특성에 맞는 전략을 세우는 것이다. 실제 한식에 대한 소비자 설문 결과, 한식에 대한 선호도가 높은 시장은 현대적 실속형 소비자와 따짐형 소비자, 가격 민감형 소비자 순으로 나타났다. 또한 한식의 장점 별로 선호되는 세분 시장이 다르게 나타났다.
두 번째 전략은 집중화 전략이다. 자원의 한정성과 시장 진입상황이라는 점, 한식에 대한 상대적으로 낮은 인지도를 고려하면 집중화 전략이 효율적이다.
세 번째 전략은 한식의 핵심 가치 도출이다. 한식의 차별적인 가치는 메뉴 선택의 폭이 넓고 영양학적 가치가 높으며 오색오미로 대표되는 미적 가치가 뛰어나다는 것이다. 한국문화의 차별적 가치는 월드컵, 한류열풍 등으로 인한 국가 인지도 향상 및 차별적인 문화 콘텐츠로서의 가능성, 오랜 역사를 바탕으로 발달된 음식 문화 등이 있다. 따라서 한식의 기능성과 영양학적 가치에 대한 인지도 증가와 건강식 및 웰빙 소비 증대로 인한 아시아 음식에 대한 관심 고조, 월드컵, 한류열풍으로 인한 국가 인지도 향상 등을 핵심 가치로 삼아 한식세계화 전략을 세워야 한다.
네 번째 전략은 마케팅 믹스-7Ps다. 7P 즉 product, price, place, promotion, people, physical evidence, (service) process 등으로 세분화해 단계별 타깃에 따라 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다. 향후 2년간의 단기전략은 타깃의 입맛에 맞춘 특정 메뉴 개발(product)과 적당한 가격 책정(price), 도심 한가운데 위치(place), ‘Korean! Delightful Experience!’를 일관되고 체계적으로 전달(promotion), 표준화된 서비스 교육 실시 및 현지어 교육 강화(people), 트렌드하면서 친근한 매장 분위기(physical evidence), ‘Korean! Delightful Experience!’를 전달할 수 있는 경험적 요소 제공((service) process) 등을 시행해야 하고 2년 이후 중장기 전략은 다양한 한식 소개로 메뉴 선택의 폭 넓힘, 다양한 가격대로 확장, 가격대별 다양한 지역에 매장 위치시켜 접근성 높임, 한국문화관광 상품과 연계해 ‘Korean! Delightful Experience!’를 전달, 체계화된 서비스 지침을 바탕으로 현지 인력 비중을 50%이상으로 끌어올림, 가격대별 주 고객층의 취향에 맞는 다양한 콘셉트의 매장 인테리어, ‘Korean! Delightful Experience!’를 전달할 수 있는 경험적 요소 지속적으로 제공 등이 필요하다.
결론적으로 한식세계화가 성공하기 위해선 정부는 차별화된 지원전략(연구개발 투자, 홍보방안, 인력양성) 제시, 지원 체계(네트워크 구축, 식품안전성 확보) 구축 등의 역할을 해야 하고, 학계는 기술개발 및 상품화, 해외시장 진출을 위한 기초자료, 한식 이미지 확립 연구, 마케팅 전략 기초자료 수입 등을 담당해야 한다. 관련업계는 품질관리·신제품개발, 가격경쟁력 확보, 이익창출 사업모델 구축 등을 해야 한다.
한식세계화를 위한 관광·문화마케팅적 접근
한국방송통신대 관광학과 김철원 교수
프랑스, 이탈리아, 일본, 중국, 미국 등 자국의 음식을 세계화 시킨 국가들은 세가지 요소를 갖추고 있다. 관광대국이거나 자국민의 해외 이주가 활발하게 진행됐거나 산업화 능력이 탁월했다. 관광대국에는 프랑스, 미국, 중국, 이탈리아 등이 해당되고, 해외 이주는 미국, 중국, 이탈리아, 일본 등이 속한다. 산업화 능력은 미국이 단연 최고다.
관광대국이란 것은 다시 말해 많은 외국인이 그 나라를 방문해 그 나라의 문화를 경험하고 음식을 맛보게 된다는 것이다. 자연스럽게 자국의 음식 문화를 외국인들에게 알릴 수 있다. 해외 이주가 활발한 나라들은 자국민들이 해외 곳곳에 정착해 살면서 자국 음식을 이웃과 나누거나 자국 전문식당을 여는 등 음식 문화를 전파할 수 있는 기반이 마련되게 된다. 인적교류가 음식 세계화에 있어서 중요한 역할을 하게 된다는 것이다. 실제로 영국 국영방송인 BBC가 2003년 조사한 음식 선호도를 보면 1위가 스파게티, 2위가 커리로 나타났고 10위안에 영국 음식은 단 1개만이 포함돼 있었다. 특히 커리의 경우 영국과 인도와의 특수 관계성으로 인해 선호도가 높아진 음식이라는 점을 감안하면 인적 교류는 음식 세계화에 있어 필수 요건이 된다.
또한 음식의 산업화는 세계화를 위해 매우 중요한 성공요인이다. 산업화가 이뤄지지 않으면 외국에 자국의 음식 문화를 전파할 수 있는 범위가 극히 제한될 수밖에 없다. 음식의 원조론을 생각해 보자. 김치와 기무치, 불고기와 야끼니쿠, 이탈리아 피자와 미국 피자는 원조와 이를 모방해 산업화에 성공한 아이템을 나열한 것이다. 원조를 모르는 외국인들 입장에서 이 음식의 주인은 누구이겠는가. 당연히 산업화에 성공한 국가 또는 기업이다.
따라서 음식 세계화의 프로세스는 대중적 아이템을 많은 외국사람들이 관광·체류 등을 통해 경험하고(IN), 자국에서 산업화를 통해 발전시키며, 이민·관광 등을 통해 해외에 전파하는(OUT) 과정을 통해 현지 상업화가 이뤄지는 것이다.
스타벅스 커피의 사례를 보면 스타벅스의 세계화를 통해 세계적으로 매장이 늘어나고 로열티를 받게 될 뿐 아니라 가공음료 등 파생상품이 생겨나고, 커피 원두 및 부재료에 대한 수출도 이뤄지고 있으며 나아가 관련 문화가 만들어지고 있다.
우리 식품 중에서 해외에 많이 알려진 신라면을 보면 중국에서 소위 ‘짝퉁’ 제품이 만들어질 정도가 되고 있다. 세계적인 판매망을 갖고 있는 인터넷 쇼핑몰인 아마존닷컴에서도 일본라면과 함께 한국라면이 판매되고 있다. 세계화에 성공한 대표적인 사례다.
정리해보면 한식세계화의 핵심전략은 상품화와 산업화, 현지화에 있다. 상품화를 통해 한식을 알리기 위한 핵심가치를 만들고, 산업화를 통해 외식과의 연계산업, 즉 관광, 농식품, 교육 등을 발전시키고 국내 외식산업 자체를 기업화, 프랜차이즈화해야 한다. 현지화는 지역별·권역별 문화특성을 분석해 맞춤형 전략을 세워 접근하고 현지인들에 의한 산업화 육성 및 고급화 전략을 전개할 필요가 있다.
정리=이승현 기자 dream@
저작권자 © 식품외식경제 무단전재 및 재배포 금지
