국내 카페 시장은 2000년 전후 글로벌 카페 브랜드 ‘스타벅스’, ‘커피빈’ 등이 국내에 진출하면서 고급화된 카페문화 중심으로 급속도로 재편됐다. 이후 국내 대형 식품ㆍ유통 기업, 카페 프랜차이즈 업체 등이 시장에 참여하면서 계속 성장중이다.

관련 업계에 따르면 지난해 전체 커피시장의 규모는 1조9900억원으로 해마다 10~20% 가량 성장하고 있다. 국내 카페 시장도 매해 10% 이상의 성장세를 보이며 지난해 매출액 기준 6천억원 규모의 시장으로 커졌다.

커피시장 중 인스턴트 커피가 80%로 대부분을 차지하지만 원두커피의 성장가능성은 높다. 관세청의 지난해 수입동향에 따르면 수입액은 4221만1천 달러로 불황임에도 2008년에 비해 수입액이 13.9% 증가했다.

미국, 일본 등의 선진국이 인스턴트 커피 소비량보다 원두커피 소비량이 많은 점을 감안하면 원두커피 소비와 함께 성장하는 카페사업은 전망이 밝은 것으로 점쳐지고 있다.

불황에도 꺼지지 않는 원두커피 인기에 힘입어 국내 카페시장도 따라서 성장중이다. 이디야커피, 할리스커피, 엔젤리너스커피, 카페베네 등은 대표적인 국내 카페 브랜드로 꼽힌다. 200~300개 정도의 가맹점을 보유중이며 전년 대비 2009년 30% 안팎의 매출성장을 기록했다.

스타벅스 등의 글로벌 카페 브랜드들의 매출도 수년째 성장세를 이어오고 있지만 주목할 점은 국내 카페 브랜드들이 시장에서 약진하는 것이다. 2000년까지만 해도 카페 시장은 글로벌 브랜드들의 독무대였다. 커피원두 관리능력, 메뉴구성, 인테리어 등 시설, 마케팅, 자금력 등에서 국내 카페 브랜드들은 이들의 상대가 되지 못했다.

2007년 경제위기가 찾아오면서 국내 카페 브랜드들에게도 기회가 왔다. ‘된장녀’ 논란을 불렀던 고가의 원두커피 소비에 대한 거품이 꺼지면서 소비자들의 선호도가 합리적인 가격대의 커피로 돌아선 것이다.

국내 카페 브랜드들은 커피원두 산지와의 직거래망, 자체 원두가공 시스템 등을 갖춰 식재료 공급가격을 크게 떨어뜨렸다. 품질은 유지하면서 가격대는 2천~3천원대인 원두커피 메뉴를 내놨다. 그러면서 동시에 세련된 인테리어 시설로 매장을 리뉴얼해 감성소비를 즐기는 20대 여성들을 사로잡았다. 글로벌 카페 브랜드들보다 가격은 저렴하면서 시설면에서는 비슷하거나 오히려 앞서는 경우도 나타났다.

이처럼 국내 카페 브랜드들이 수년사이 급성장할 수 있었던 가장 큰 원동력은 프랜차이즈 사업이었다. 직영점만 개설하는 것을 원칙으로 하는 스타벅스의 경우 300개 매장 개설까지 걸린 시간이 10년이었지만, 가맹점 수가 가장 많은 국내 카페 브랜드 이디야커피의 경우 2006년 122개였던 가맹점 수가 올 5월 기준 375개로 급증했다.

가맹점주가 매장 개설에 필요한 자본을 투자하고, 본부가 식재료 공급ㆍ메뉴개발ㆍ서비스매뉴얼화ㆍ브랜드 관리 등을 제공하는 등 분업을 통해 속도경영이 가능했던 것이다.

이에 더해 해외에 본사를 두고 있는 글로벌 카페 브랜드들이 국내 소비자들의 트렌드 변화에 재빨리 적응하지 못하는 사이 국내 카페 브랜드들은 젤라또아이스크림, 조각케이크, 쿠키, 와플, 베이글 등의 디저트 메뉴를 개발하는 등 소비자들의 요구를 적극적으로 반영하면서 글로벌 카페 브랜드들이 주도하던 소비 트렌드의 주도권을 잡았다.

올해 국내 카페 브랜드들은 해외진출, 커피원두 가공ㆍ수출 등 사업다각화에 나서고 있다. 커피, 디저트 등 한국화된 메뉴를 앞세워 동남아시아 지역에 커피 한류를 불러일으키고, 커피원두를 수입에 의존해야 하는 한계 속에서 오히려 커피원두 가공 노하우를 기반으로 가공 커피원두를 수출해 국부를 창출하고 있는 것이다.

경제 위기 속에 더 빛나는 국내 카페 프랜차이즈 업체 4곳의 성공비결과 올해 사업방향을 들여다봤다.
이디야커피, 식재료 경쟁입찰로 원가관리

이디야커피는 현재 가장 많은 가맹점을 보유한 국내 카페 브랜드로 주목할 점은 창사초기부터 원두커피의 가격경쟁력, 신선도 유지 등을 전략적으로 추진해온 점이다. 2001년 1호점인 중앙대점을 오픈한 그 해 이디야커피는 커피원두를 수입해 국내에서 로스팅해 커피를 끓였다. 또 로스팅한 커피원두는 30일 이내에 모두 사용하는 것을 원칙으로 하고 있다.

당시만 해도 카페 브랜드 중에는 이미 로스팅된 커피원두를 수입해 쓰는 곳이 많았다. 아무래도 신선도를 유지하기 어렵고, 유통기한도 짧아 재고처리에 어려움을 호소하는 카페 브랜드가 나올 수밖에 없었다.

이디야커피는 자체 로스팅 시스템으로 신선한 커피를 2천원대 저렴한 가격에 팔아 글로벌 카페 브랜드와의 차별화를 이뤘다. 여기에는 브랜드 사용에 대한 로열티를 지급하지 않아도 되는 국내 카페 브랜드로서의 이점도 한 몫했다.

커피 이외의 음료, 디저트 메뉴 등에서도 이디야커피의 가격정책은 유지된다. 매년 식재료 구매의 경쟁입찰을 시행하고 이렇게 선정된 공급업체와 가맹점를 직접계약으로 이어준다. 가맹점은 카페의 주력 상품인 음료, 우유 등을 본부의 마진이 붙지 않은 도매가격에 공급받을 수 있다.

본부로서는 식재료 유통에 따른 수익을 포기하는 셈이지만 반대로 불필요한 업무량을 줄이고, 커피원두 로스팅 등의 수익사업으로 집중할 수 있는 기회가 되기도 한다.

상권별로 메뉴의 판매가격을 달리하는 가격정책도 돋보인다.

대부분의 카페 브랜드들은 모든 매장에서 동일한 가격에 메뉴를 판매하는 정가제도를 시행중이지만 이디야커피에서는 대학가의 가맹점은 더 저렴하게 메뉴를 판매하고, 직장인이 몰려있는 사무실 밀집지역의 가맹점은 더 비싸게 메뉴를 판매토록 하고 있다.

점포 임대료 등의 고정비 지출 정도에 따라 가맹점이 최고의 수익을 올릴 수 있도록 차별화한 것이다. 이디야커피에서 이처럼 상권별로 가격정책을 달리할 수 있는 것은 가격경쟁력과 뛰어난 품질 모두를 잡을 수 있었기 때문이다. 바로 수매할 원두를 선택하고 블랜딩, 로스팅, 추출까지 관리하는 자체 커피연구소 덕분이다.

이디야커피에서는 최근 바리스타 등의 전문인력 양성에 나서고 있다. 커피아카데미를 개설ㆍ운영 중이며 이곳에서 가맹점주, 카페 구직 희망자를 대상으로 바리스타 교육을 제공하고 있다. 6월부터는 일반인을 대상으로한 바리스타 전문가과정도 개설했다.

전문성에 따라 맛과 품질이 다를 수 있는 원두커피의 특성 상 가맹점주, 카페 직원 등이 커피 전문가가 돼야 이디야커피의 브랜드 가치를 지켜갈 수 있다는 판단에서다.

이디야커피의 가맹점 수는 최근 3년간 연간 50~60개씩 빠르게 늘고 있는데, 이는 경쟁이 치열한 수도권을 벗어나 지방으로 사업영역을 확대한 점이 주효했다. 글로벌 브랜드들이 로열티 비용부담 등으로 수익성이 높은 서울의 대학가, 사무실 밀집지역에 매장을 내야하는 한계를 보이는 반면 이디야커피는 가맹점의 고정비용 지출을 최대한 줄인 결과 지방 상권에서도 가맹점을 운영할 수 있었기 때문이다.

실제로 2008년 이디야커피의 지역별 가맹점 연평균 매출액을 보면 서울은 1억5천여만원인데 반해 경기도는 1억8천여만원으로 매출이 더 높았다. 경기도가 서울보다 점포 임대료 등의 고정비 지출이 적은 점을 감안하면 가맹점의 수익성도 더 뛰어났던 것으로 분석된다.

한편 이디야커피에서는 2008년부터는 이마트와 제휴해 15개의 매장이 대형할인마트에 입점하기도 했다.

이디야커피의 가맹점수는 올해 5월 말 기준 375개, 지난해 매출은 2008년 대비 30% 성장했다.

할리스커피, 커피 신선도 지켜주는 ‘111 원칙’

최근 두각을 드러내는 국내 카페 브랜드들이 합리적인 가격을 경쟁력으로 삼고 있다면 할리스커피는 스타벅스, 커피빈 등 글로벌 카페 브랜드들과 프리미엄 커피로 당당하게 경쟁하고 있다.

매출은 2008년 대비 지난해 40% 정도 성장했고, 매장수는 직영점과 가맹점을 합쳐 236개다. 전체 가맹점의 70%가 서울ㆍ경기 지역에 집중돼 있으며 상권 중에서는 역세권, 중심 시가지, 대형 쇼핑몰, 병원, 사무실 밀집지역, 대학가 등의 대로변에 주로 진출해있다.

할리스커피가 이처럼 글로벌 카페 브랜드들이 주로 매장을 내는 곳을 중심으로 가맹사업을 하면서도 성장세를 유지할 수 있었던 것은 직영사업과 가맹사업의 장점을 아우를 수 있는 경영전략 덕분이다.

글로벌 카페 브랜드, 국내 대기업의 카페 브랜드 모두가 서비스 품질 유지를 위해 직영사업 체계를 고수한다면 할리스커피는 철저한 가맹점 관리로 직영점 같은 가맹점을 내는 데 주력하고 있다.

업무별 바리스타 교육 프로그램ㆍ교재 개발, 매장표준운영매뉴얼 완비, 지속적인 가맹점 모니터링과 우수매장 시상, 고객을 가장한 가맹점 방문평가 등을 통해 가맹점의 서비스 품질을 높이고 있다. 바리스타 교육의 경우 10년째 교육 과정을 운영해오고 있다.

2006년 8개였던 직영점을 올해 5월 말 기준으로 19개까지 확장하는 등 직영사업을 통해 쌓인 매장관리 노하우가 바탕이 되고 있다.

국내 카페 브랜드로서 고가의 로열티를 해외 본사에 지급하지 않아도 되는 점은 할리스커피가 글로벌 카페 브랜드와의 경쟁에서 앞서나갈 수 있는 데 도움이 되고 있다.

하지만 그 보다는 소비자들의 요구를 정확히 파악해 브랜드 경영에 반영하는 경영전략이 더 큰 경쟁력이다.

업계에서는 처음으로 출시해 히트상품이 된 ‘고구마라떼’, ‘그린티라떼’, 요구르트 음료 ‘아이요떼’ 등은 할리스커피만의 독창적인 메뉴개발 능력의 성과다. 건강을 중시하는 소비자들의 트렌드를 반영한 것이다.

또 전통적인 음식재료인 유자로 ‘유자 크러쉬’, ‘유자블러썸 아이스티’ 등을 개발해 글로벌 카페 브랜드의 매장에서는 찾아 볼 수 없는 먹을거리를 선보여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다.

단순히 차와 디저트를 즐기는 곳이 아닌 소비자들에게 카페를 ‘감성문화 공간’으로 인식시킨 점도 할리스커피의 경쟁력으로 꼽힌다. ‘프레쉬 커피 로맨틱 스페이스(Fresh Coffee Romantic Space)’라는 슬로건은 할리스커피의 지향점을 잘 설명해준다.

지난 4월 열린 ‘벨기에 문화 전시회’는 할리스커피 매장을 전시공간으로 활용할 수 있는 가능성을 엿보게 했다. 벨기에 사진, 초콜릿에 대한 정보 제공 등을 통해 소비자들이 벨기에의 음식과 문화의 향기를 음미할 수 있도록 한 것.

지난해 11월 브라운아이즈의 음반ㆍ커피에세이 출시를 기념해 기획된 ‘윤건과 함께 한 일일바리스타’ 행사, 연말에 건축가ㆍ여행작가ㆍ일러스트레이터 등으로 왕성히 활동하고 있는 ‘오기사와 함께하는 크리스마스 데코레이션 프로젝트’도 할리스커피의 대표적인 문화 마케팅이다.

할리스커피에서는 커피원두를 직수입해 지난해 1월 설립한 로스팅 공장에서 직접 가공해 가격경쟁력을 확보하고 신선도를 유지하고 있다. 커피원두를 볶은 후 1개월 이내, 진공포장을 뜯은 후 1주일, 분쇄 후 1시간 이내의 신선한 원두만 사용하는 ‘111 원칙’도 운영중이다.

카페 시공, 식재료 구매 등에서는 공개 경쟁입찰로 단가를 최대한 낮춰 가맹점에 혜택이 돌아가도록 하고 있다.

할리스커피의 지난해 매출은 269억원, 가맹점수는 218개였다. 올해 목표는 가맹점 293개 확보, 매출은 2009년 대비 40% 성장을 기대하고 있다.

엔제리너스커피, 캐릭터 이미지 앞세워 사업영역 확대

㈜롯데리아의 커피사업부에서 시작한 엔제리너스커피는 롯데리아의 외식사업 노하우, 교육시스템, 인력, 유통망 등을 공유하는 점이 가장 큰 경쟁력이다.

2004년 사업을 시작해 3년간 약 37개의 직영점을 운영하던 ‘자바커피’를 2007년 엔제리너스커피로 브랜드를 변경해 5월말 기준 308개 매장을 보유중이다.

계열 외식 브랜드와의 공동구매는 식재료 구매시 대량화가 가능해 효율적인 원가절감이 가능하다. 이는 엔제리너스커피가 가맹점이 원하는 시기에 언제라도 식재료 가격 상승에 크게 영향을 받지 않고 안정적으로 식재료를 공급할 수 있는 비결이다.

엔제리너스커피가 자바커피 때와 가장 달라진 점은 ‘천사’ 캐릭터를 활용한 감성마케팅이다. 캐릭터 콘셉트에 맞춰 진행하는 문화 이벤트, 다양한 캐릭터 상품 판매 등이 카페 사업에 활력을 불어넣어주고 있다.

그 중 캐릭터 상품 판매는 엔제리너스커피가 가맹점의 네트워크를 십분 활용해 폭 넓은 판매망을 구축하려는 주력사업 중 하나다. 엔제리너스커피 홈페이지와 연동된 쇼핑몰에는 커피, 차, 머그컵ㆍ텀블러ㆍ잔세트 등 커피 관련 제품, 노트ㆍ연필ㆍ책꽂이ㆍ가방 등의 문구류, 우산, 쿠션까지 엔제리너스커피를 찾는 2030 여성 소비자들에게 어필할 수 있는 다양한 상품군이 마련돼 있다.

이처럼 인테리어, 집기, 브랜드 상품까지 일관된 캐릭터로 브랜드 이미지를 통일시키면서 엔제리너스커피는 2007년 직영점 포함 62개에 불과했던 매장수를 2년만인 지난해 235개로 279%나 늘렸다. 또 매출도 2008년 대비 지난해 32% 상승했다.

가맹사업이 본궤도에 오르면서 엔제리너스커피는 지난해 6월부터 고속도로 휴게소에 진출하는 등 진출영역을 넓혀가고 있다.

당진~대전간 고속도로의 상행, 하행 방면 예산휴게소에 위치한 엔제리너스커피 매장을 비롯해 전국 18개의 휴게소 매장을 보유중이다.

이 밖에 야구 콘셉트에 맞춘 부산 ‘사직구장점’, 와인을 마시며 바다의 정취를 느낄 수 있는 부산 ‘달맞이공원점’, 매일 아침 매장에서 직접 빵을 굽는 베이커리 카페 무교점 등도 엔제리너스커피가 새롭게 시도하는 형태의 매장이다.

사업 다각화도 눈에 띄는데 커피머신 렌탈서비스, 방문판매인 케이터링서비스 등을 통해 매장을 벗어나 회사, 가정 등에도 엔제리너스커피를 알리고 있다.

지난 5월 13일자로 그간 별도법인으로 분리돼 있던 도넛, 커피, 음료 등 케이터링 회사인 롯데케이케이디(주)를 합병하기도 했다.

커피원두 관리에서는 미국 자바 트레이딩사의 퓨어로스팅시스템을 도입한 로스팅 공장에서 일정한 시간ㆍ온도가 유지된 상태에서 커피원두를 가공하는 점이 특징이다.

또 지난해부터 가맹점에 신선한 커피원두를 공급하기 위해 필요한 만큼 소량씩 커피원두를 가공하고, 이를 주 4회에 걸쳐 가맹점에 공급하는 정책을 시행중이다. 기흥, 광주, 김해 등에 건립된 3곳의 물류센터는 가장 짧은 시간에 가맹점에 커피원두를 공급하는 데 힘이 되고 있다.

엔제리너스커피는 앞으로 카페에 오래 머물면서 업무를 처리하는 직장인 소비자를 위한 편이시설, 간단한 식사류 메뉴 등의 보강에 나설 계획이다.

지난해 10월 도입한 유럽의 제빵회사 ‘란트만넨 유니베이크’의 제품을 도입하고, 제과메뉴를 강화하고 나선 것도 이 때문이다.

카페베네, 빈티지풍의 북카페…한예슬 앞세워 시장 강자로 우뚝

2008년 11월 가맹사업을 시작한 카페베네는 그해 17개의 가맹점을 개설했고, 지난해까지 194개로 가맹점수를 늘렸다. 글로벌 경제위기로 외식 프랜차이즈 업계 전반에 경영난을 호소하는 업체가 많았던 점을 감안하면 신생 카페 브랜드인 카페베네의 고속성장은 이례적이다.

관련 업계에서는 카페베네의 성공비결로 브랜드 콘셉트의 차별화를 들고 있다. 정통 유럽풍 카페를 표방하며 빈티지 디자인을 가미한 인테리어는 기존의 미국식 카페 브랜드에서는 찾아보기 어려운 것이다.

또 개방형 좌석과 주변사람들에게 방해받지 않고 대화를 나눌 수 있는 독립된 공간을 적절한 비율로 섞어 배치하고, 매장 한쪽에 잡지 등 다양한 읽을거리를 갖춰 편안하게 책을 볼 수 있는 북카페적인 요소도 도입했다.

이 점은 칸막이 시설 없이 테이블과 테이블이 맞닿아 있는 글로벌 카페 브랜드들과 다르다.

이에 더해 소비자들이 자유롭게 무선 인터넷을 사용할 수 있도록 붙박이 의자마다 무선 인터넷 설비를 달았다. 카페에서 차를 마시고 대화를 나누는 것뿐만 아니라 노트북만 있으면 얼마든지 업무를 처리할 수 있도록 한 셈이다. 매장별로 2~3대의 PC를 설치한 점도 인터넷 사용에 익숙한 젊은 층 소비자들이 반기는 점이다.

연예기획사 싸이더스HQ와의 공동투자로 배우 한예슬을 브랜드 전면에 내세울 수 있었던 점도 짧은 시간에 브랜드가 고속성장할 수 있었던 요인 중 하나다. 대부분의 신생 카페 브랜드들이 소비자들의 신뢰를 얻지 못해 고심할 때 스타마케팅을 통해 브랜드에 대한 소비자들의 관심을 끌어내고 이를 고객충성도로 이어간 것이다.

최근 카페 브랜드의 트렌드인 와플ㆍ젤라또아이스크림 등 디저트 메뉴를 브랜드 출발부터 적극적으로 도입한 점도 긍정적으로 작용했다.

인기 디저트 메뉴인 벨기에식 와플은 매일 오전 본사에서 가맹점으로 냉장반죽 상태로 공급된다. 이를 가맹점에서 바로 구워 신선도가 뛰어나다. 와플 반죽은 당일 배송돼 당일 사용하는 것을 원칙으로 하고 있다.

카페베네에서는 한 가지 커피원두만 사용해 만든 ‘싱글 오리진 커피’를 브랜드가 안착할 수 있었던 경쟁력으로 설명한다. 브라질, 케냐, 코스타리카, 콰테말라, 자메이카 등 5곳 원산지의 커피원두로 만드는 카페베네의 커피는 맛, 향, 감칠맛이 뚜렷한 점이 강점이다. 원산지별 고유의 맛과 향을 그대로 살려냈다는 것.

단기간에 가맹점을 200여개 가까이 늘릴 수 있었던 원동력으로는 2004년부터 운영중인 외식 프랜차이즈 계열사인 행복추풍령의 가맹사업 노하우도 들 수 있다.

카페베네는 앞으로 가맹점의 서비스 수준을 항공사의 스튜어디스 수준으로 끌어올린다는 방침이다. 이를 위해 현장의 아이디어를 반영키 위한 ‘365일 아이디어 공모전’을 시행 중이다. 가맹점주, 매장 직원, 본사 직원 등 카페베네 브랜드를 만들어 가는 모든 이들이 공모전에 참가한다.

신원철 기자 haca13@