피자업계 메뉴 전략, 달라졌다
피자업계 메뉴 전략, 달라졌다
  • 신원철
  • 승인 2010.09.09 08:57
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스테디셀러 대신 ‘신메뉴+프로모션’이 대세
▶ 미스터피자의 쉬림프 킹.
피자업계의 핵심 메뉴 전략이 바뀌고 있다. 수년전까지만 해도 슈퍼슈프림피자, 포테이토피자 등 특정 메뉴가 전체 매출을 주도했다면 최근에는 매출을 이끄는 메뉴가 사실상 사라지고 있다.

업체에 따라서는 다양한 메뉴가 고르게 매출을 올리는 곳도 있고, 분기ㆍ반기별로 출시되는 신메뉴가 매출을 주도하는 곳도 나타나고 있다.

그간 매출을 주도했던 피자 메뉴들은 보통 매출의 50% 이상을 차지했다. 이에 따라 피자업체들은 동일한 식자재를 대량 구매할 수 있어 식자재 공급가격을 떨어뜨리는 효과를 볼 수 있었다. 또 같은 피자를 반복적으로 굽다보니 주방에서의 숙련도를 단기간에 끌어올릴 수도 있어 생산성도 높았다.

하지만 최근 소비심리의 변화로 특정 메뉴가 유행을 주도하는 현상을 찾기 어렵게 됐다. 트렌드의 영향으로 외식 소비를 결정하던 풍토가 사라지고 소비자 개개인이 자신의 취향을 적극적으로 반영해 피자메뉴를 고르고 있다.

변화무쌍한 소비심리 속에서 피자업체들이 공통적으로 찾을 수 있는 트렌드는 건강, 고급화, 저렴한 가격 등이다.

이에 따라 소비시장에서 지속적으로 인기를 끌 수 있는 피자메뉴가 실종되고 피자업체들은 소비자들의 이목을 끌 수 있는 신메뉴를 지속적으로 개발해 소비자들의 반응을 엿보고 있다.

‘우먼스 위크’ 프로모션과 신메뉴, 시너지 커

미스터피자는 신메뉴를 출시해 매출을 주도하도록 하는 대표적인 피자업체 중 하나다.

신메뉴 개발에 앞서 식자재 구매 예측, 여성 소비자들의 최근 외식메뉴 선택과 관련된 이슈 등을 조사해 마케팅, 프로모션을 메뉴 개발에 적극적으로 반영하고 있다.

올 상반기에 출시한 ‘쉬림프 킹’의 경우 여성들이 칼로리 걱정 없이 즐길 수 있는 식자재 중심으로 토핑을 구성했다. 메뉴 개발 과정에서 대학생, 회사원 등 여성 소비자를 대상으로 여러 단계의 소비자 조사를 거쳤다.

신메뉴 출시와 동시에 진행되는 프로모션은 신메뉴의 매출을 최대 40%까지 급성장시키는 효과를 낳고 있다.

2008년 3월부터 매달 1일에서 7일까지 1주일 동안 진행하는 ‘우먼스 위크’가 바로 그것. 여성고객 2천명에게 무료로 공연을 보여주고, 1천명에게는 무료로 도서도 증정한다.

미스터피자 관계자는 “‘소비자들이 만드는 소비자를 위한 피자’라는 프로슈머( rosumer) 마케팅 개념을 도입해 메뉴 개발 과정에 소비자들의 요구를 적극적으로 반영하고 있다”며 “여성 고객들이 좋아할만한 히트메뉴를 주기적으로 출시해 매출을 견인하고 있다”고 설명했다.

10% 안팎 매출 올리는 다 메뉴 전략
▶ 도미노피자의 로스트비프.
도미노피자는 전체 매출에서 10~15%를 차지하는 다양한 메뉴를 갖추고 봄ㆍ가을 등에 출시하는 신메뉴가 매출에서 20% 정도를 차지하는 등 메뉴별 매출이 고른 편이다. 세계 요리 피자를 콘셉트로 7월에 출시한 영국풍 ‘로스트비프’ 피자가 현재 20% 안팎의 매출을 차지하고 있다.

도미노피자에서는 앞으로 연간 2회 정도였던 신메뉴 출시를 더 늘려 신메뉴가 매출에서 차지하는 비중을 키울 계획이다. 이르면 9월 중으로 새로운 피자메뉴를 선보이고 그에 맞춰 매달 새로운 프로모션으로 신메뉴의 매출을 끌어올린다는 것이다.

도미노피자 관계자는 “10년 이상 인기를 끌고 있는 스테디셀러 피자 메뉴들을 기반으로 신메뉴 출시 횟수를 점차 늘려 소비자들에게 익숙함과 새로움을 동시에 어필할 것”이라며 “지상파 방송ㆍ케이블TV 등의 광고, 포털사이트 메인화면 노출 광고, 도미노피자 홈페이지를 통한 이벤트 등 신메뉴 출시에 발맞춰 진행하는 다양한 광고활동도 신메뉴 개발과 동시에 기획된다”고 말했다.

6가지 신메뉴로 석달만에 100만판 팔아
▶ 피자헛의 더스페셜.
피자헛은 다양한 신메뉴를 통해 매출을 주도하되 기존 피자 메뉴들과는 차별화되는 신메뉴 피자군을 내놓는 전략을 펴고 있다.

지난 4월 기존 피자보다 가격이 3분의 1 이상 저렴한 한판에 15900원 하는 ‘더스페셜’ 피자 시리즈를 출시했다. 고객이 더스페셜 피자 2판을 구매하면 2만5천원에 판매하는 가격할인 이벤트를 진행한 결과 출시 3개월만에 100만판이 팔리는 등 밀리언셀러 메뉴가 됐다.

피자헛에서는 상반기, 하반기 두 차례 정기적으로 신메뉴를 출시하던 전략을 벗고 더스페셜 피자 시리즈 출시 당시 6종의 피자를 동시에 출시했다.

또 피자헛이 자체 개발한 찰도우에 주요 토핑재료 2~3가지를 중심으로 피자를 만들었다. 한 동안 피자업계에서 지나치게 토핑경쟁을 벌여 피자 조각을 손에 들었을 때 피자가 부러지는 등 무거운 피자를 지양한 것과는 반대였던 것.

피자헛 마케팅팀 조정열 전무는 “재료 본연의 맛을 살린 차별화된 맛이 고객들의 입맛을 사로잡으면서 단기간에 밀리언셀러가 되는 성과를 달성했다”며 “7월에 매콤한 맛의 더스페셜 피자 시리즈 신메뉴인 쏘핫치킨 피자의 판매 성장세가 두드러져 더스페셜 피자의 인기가 계속될 것으로 기대하고 있다”고 말했다.

이처럼 피자업계가 메뉴전략을 바꾸는 데 대해 전문가들은 경기불황으로 소비자들의 구매력이 떨어지면서 피자 메뉴를 고르는 데 더 까다로워지는 영향으로 보고 있다.

또 식자재값 변동으로 시기별로 안정적으로 구매할 수 있는 식자재가 계속 바뀌면서 특정 피자 메뉴가 지속적으로 매출을 주도하는 기존 피자업체들의 전략이 바뀌고 있다는 분석도 있다. 이에 따라 향후 피자 업체들의 메뉴 전략이 어떻게 진화할 지 귀추가 주목된다.

신원철 기자 haca13@

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