올해 식품업계가 집중하고 있는 키워드 중 하나는 ‘글로벌’이다. 다양한 기업, 브랜드의 홍수 속에 내수시장은 포화 상태에 접어들었기 때문이다.

식품업계는 해외시장은 공간적인 제약이 없고 새로운 고객 창출이 가능하다고 판단하고 있다. 특히 정부의 한식세계화가 지속적으로 추진되면서 관련업계는 해외를 매력적인 시장으로 평가하고 있다.

그러나 해외시장에서 이미 탄탄한 입지를 갖춘 수많은 강자들과 경쟁해야 하고, 우리와 정서가 다른 해외 소비자들의 마음을 열어야 하는 점 때문에 업체들은 저마다 특색 있는 전략을 앞세우고 있다.

호감과 신뢰로 세계화에 앞장

대상FNF는 일찌감치 해외시장을 공략하며 한식 세계화를 이끄는 대표 브랜드 중 하나다.

1988년 일본시장에 첫 선을 보인 대상FNF의 종가집은 신제품 개발, 수출시장 다변화 등 글로벌 공략을 위한 끊임없는 노력들을 전개해왔다.

현재 일본을 비롯한 아시아, 북미, 서유럽, 동유럽, 중동, 아프리카 등 40여 개국에 판매망을 구축하고 있으며, 연간 2천만 달러(약 302억원) 이상의 수출 실적을 올리고 있다.

대상FNF의 해외시장에서의 선전은 ‘체험’을 통한 신뢰 구축이 바탕이 됐다. 국내에서도 업계 최초로 실연 매대를 도입해 상품김치시장을 성장시켰던 것처럼, 해외 각지의 매장에서 종가집 김치를 만드는 과정을 직접 실연하고 소비자가 시식해보도록 함으로써 소비자들과 우호적인 관계를 쌓아가고 있다.


‘2선 전략’으로 성공하다

웅진식품의 ‘자연은’은 ‘2선 전략’으로 중국시장에서 선전하고 있다. 웅진식품은 이미 글로벌 주스 브랜드들이 대거 들어와 있는 대도시를 피해 광둥(廣東)성, 푸젠(福建)성 등 남방 지역을 중심으로 영업력을 집중했다. 이같은 노력의 결과로 지난 2009년에 중국 수출액이 1천만 달러를 돌파했다.

웅진식품은 제품 측면에서도 틈새를 공략했다. 중국 남부 사람들은 알로에가 더위를 식혀주는 기능이 있다고 믿는 점을 파고 든 것이다. 소비자 반응이 좋아 ‘자연은’은 비슷한 스타일의 미투 제품에 비해 세배 정도 비싼 가격에 도 높은 인기를 누리고 있다.

기회다. 일단 도전하자

샘표는 사우디아라비아에 간장 수출로 연간 10억원 가량의 매출을 올리고 있다. 현지 시장 점유율도 50%에 이른다. 샘표가 중동에서 이렇게 탄탄한 입지를 구축하게 된 것은 ‘기회’를 발견하고 일단 도전한 것이 주효했다.

1990년대 사우디아라비아는 필리핀인 가정부들에 의해 전파된 간장이 기존 음식과 잘 어울려 큰 인기를 끌고 있었다. 이런 상황에서 샘표가 호재를 만난 건 2002년 초 필리핀 간장에서 인체에 유해한 물질이 검출돼 수입이 금지되면서부터다.

샘표 해외마케팅팀은 당시 기사를 검색하다 이 지역에 간장이 없어 ‘음식대란’이 일어났다는 사실을 알게 됐다.

유통망도 없고 대금을 제대로 받을지조차 장담할 수 없었지만 10억병 분량의 간장을 사우디로 보냈다. 결과는 대성공이었고 그 성과는 지금까지 이어지고 있다.

‘입맛’을 잡으면 시장도 잡힌다

한국야쿠르트의 ‘도시락’ 라면은 러시아에서 큰 인기다. 러시아인들에게 도시락 라면은 필수품처럼 여겨지고 있다.

이는 ‘맛의 현지화’를 위한 노력 때문이다. 한국야쿠르트는 매운 음식을 잘 못 먹는 러시아인들을 위해 국내에는 없는 닭고기, 새우, 쇠고기, 채소 등 7가지 맛을 개발해 현지인의 입맛을 사로잡았다. 현재 가장 많이 팔리는 제품은 닭고기맛 라면이다.

‘감성 마케팅’으로 공략

오리온이 꼽는 중국 시장 개척의 비결은 ‘감성적인 접근’이다.

한ㆍ중 수교직후인 1993년 베이징 사무소를 개설하며 첫발을 내디딜 때부터 오리온은 사명을 좋은 친구라는 의미의 ‘하오리여우’(好麗友)로 정하며 친근함을 강조했다. 또한 사회공헌활동의 일환으로 판다 보호기금으로 지원하는 등 감성 마케팅에 주력했다.

특히 초코파이의 경우 ‘중국인의 DNA를 파악해 그들을 감동시킨다’는 특명 아래 파란색 포장을 중국인의 취향을 고려해 붉은색으로 바꿨다. 또한 국내에서 ‘정’(情)을 키워드로 마케팅을 벌였듯이 중국인의 사상을 대표하는 ‘인’(仁)을 초코파이의 마케팅 콘셉트로 내걸었다.

이러한 전략을 바탕으로 오리온은 향후 3년 안에 중국시장에서 매출 1조원을 달성할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

김정배 기자 ks1288@