지난해 패밀리레스토랑(이하 FR) 업계는 전반적인 경기침체에도 불구하고 외형매출이 전년에 비해 성장한 것으로 나타났다.

매출 성장은 지속적인 신메뉴 출시, 이에 따른 프로모션 강화와 공중파 광고 확대가 고객 유도를 이끌었는 평가다.

또 과거 뷔페 서비스 확대, 저가격 정책 강화 등 다소 획일적인 마케팅을 보였던 방식에서 탈피하고 브랜드마다 브랜드아이덴티티(BI)를 차별화시키기 위해 시도한 노력들이 고객들에게 좋은 반응을 얻은 것으로 파악됐다. 이외에도 지속적인 소셜커머스 마케팅 등이 고객 재방문 유도에 도움을 줬다는 분석이다.

업계 외형매출 평균 전년대비 10% 이상 성장

2011년 패밀리레스토랑 업계는 외형매출이 전년대비 평균 10%이상 오르며 비교적 선전했다.

특히 아웃백 스테이크하우스는 17%이상의 매출 신장률을 보이며 가장 선전한 브랜드로 나타났다.

FR업계는 지난해 연중 가장 대목으로 꼽히는 5월 징검다리 연휴에 따른 여파로 내점객수가 15% 이상 줄어 전년 동기대비 매출이 하락, 전반적인 매출 하락을 점쳤지만 7월 이후 내점객수가 늘면서 매출 상승을 견인했다고 밝혔다.

업계별로 살펴보면 가장 높은 성장을 기록한 브랜드는 아웃백 스테이크하우스(이하 아웃백)로 나타났다. 아웃백은 매장수 확대는 없었지만 103개 매장에서 7월 30%, 8월 40%, 9월 10%, 10~11월도 15%대 성장을 보이며 전년대비 17% 이상의 매출을 올린 것으로 파악됐다.

빕스는 지난해 신규 매장 4개를 추가 오픈하며 매장수를 76개로 늘렸다. 매출은 신규 매장 출점에 따른 외형규모 확대와 스테이크를 강화해 두자릿수 성장을 올렸다.

2010년에 이어 외형확장에 주력한 애슐리는 전년대비 신규출점 한 매장 수는 줄었지만 외형확장을 꾸준히 시도해 109호점(실수 105)을 오픈, 매장수로 업계 1위인 아웃백을 추월했다. 외형규모 확장에 따라 매출도 올라 애슐리는 지난해 전년대비 12% 성장한 2400억원을 올렸다.

T.G.I프라이데이스(이하 TGIF)는 FR업계가 정점을 찍었던 2009년 (주)롯데리아에 인수된 후 활발한 영업을 지속, 지난해 15% 대 성장을 올렸다.

TGIF는 지난해 용산아이파크, 신도림 디큐브시티, 잠실 롯데몰 등 주로 대형 쇼핑복합몰에 신규 매장을 출점시켜 37개 매장을 확보했다.

이외에도 기존 매장을 리뉴얼하는 한편, CJ E&M과 제휴해 감각적인 CF 등을 선보이는 등 변화된 모습을 선봬 고객 내점을 유도, 매출성장에 효과를 봤다.

2010년 바른손에 인수된 베니건스 역시 지난해인수 효과를 톡톡히 봤다. 지난해 신규매장 5개를 오픈하며 24개 매장을 확보한 베니건스는 5% 성장을 보였다.

특히 베니건스는 기존 미국식 레스토랑 운영에서 탈피, 다양한 변화에 주력했다. 베니건스를 기반으로 한 ‘베니건스 더 키친’과 ‘카페베니건스’ 등으로 브랜드 다각화를 실시했으며 FR업계에서는 최초로 화덕피자를 선보이는 등 이탈리안식을 강화했다.

황예림 애슐리 마케팅팀 대리는 “지난해 경기침체에도 불구하고 FR업계는 다양한 노력을 통해 매출 성장을 견인했다”며 “임대료 상승 등 많은 어려움 속에서도 대고객서비스 강화, 매장 확장, 매장 리뉴얼, 지역 맞춤형 마케팅 강화 등으로 고객 재방문을 유도했고 좋은 반응을 얻을 수 있었다”고 밝혔다.

최수정 아웃백 매니저는 “지난해 FR업계는 식재료비 상승에도 불구하고 고품질 식재료를 앞세워 신메뉴 출시에 열을 올리는 등 고객들에게 매장을 방문할 ‘꺼리’를 제공했다”며 “올해 역시 FR업계의 마케팅 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인다”고 말했다.

‘스타 마케팅’ 강화 등 색다른 마케팅 눈에 띄어

지난해 FR업계가 주력한 마케팅 중 두드러진 점은 단연 ‘스타 마케팅’이다.

대표적인 업체는 아웃백이다. 아웃백은 지난해 6월 광고모델로 조인성을 기용해 여심을 공략, 큰 효과를 본 것으로 파악됐다.

특히 2008년부터 특정기간에만 판매하던 시즌메뉴를 지난해에는 더욱 강화, 지속적으로 선보였고 조인성을 내세운 것이 주고객의 내점 유도에 큰 역할을 했다고 덧붙였다.

빕스도 지난 7월 가수 비로 모델을 교체하고 공중파광고를 하는 등 업계 1위다운 저력을 보였다. 빕스는 자체적인 광고 외에도 CJ그룹사가 CJ ONE 마케팅을 강화하면서 CJ 홍보에 간접적으로 브랜드가 노출 되는 등 지난해는 공중파 광고를 통한 브랜드 알리기가 많았다.

T.G.I.F도 스타마케팅을 도입했다.

TGIF는 지난 4월 배우 김사랑과 이태임을 모델로 기용하고, CJ E&M의 푸드채널 ‘올리브(O’live)’와 ‘브랜디드 프로그램 패키지’를 선보여 좋은 반응을 얻었다.

‘브랜디드 프로그램 패키지’란 프로그램 스토리에 브랜드를 직·간접적 노출시키는 방식이다.

올리브는 김사랑과 이태임이 푸드 트렌드를 찾아 떠나는 뉴욕 고메스토리 ‘파인드 유어 테이스트(Find your taste)’ 프로그램에서 TGIF를 등장시켰다. TGIF는 파인드 유어 테이스트 방송을 편집해 자사 광고로 사용, 기존에는 볼 수 없었던 마케팅을 통해 젊고 활발한 변화된 TGIF를 선보였다.

이외에도 FR업계에서는 최초로 ‘야구 마케팅’이 도입돼 좋은 반응을 얻었다.

베니건스는 지난 7월 4일 프로야구선수협회와 MOU를 체결하고 야구선수 퍼블리시티권을 활용한 메뉴 개발 및 프로야구 연계 마케팅을 진행했다.

프로야구 입장권을 가져오는 고객들에게 ‘아이다호 치즈 후라이’ 또는 ‘버팔로 윙’을 무료로 제공했으며 롯데 자이언츠의 이대호 선수와 한화 이글스 류현진 선수의 이름을 딴 ‘이대호 스테이크’와 ‘류현진 플래터’ 메뉴도 출시해 좋은 효과를 봤다고 밝혔다.

미국식 FR 콘셉트 탈피한 컨버전스 메뉴 출시 열풍

신 메뉴 출시 열기 또한 뜨거웠다.

2010년까지 신 메뉴 콘셉트로 웰빙을 내세웠다면 지난해는 기존 미국식 FR의 콘셉트를 탈피한 컨버전스 형태의 메뉴를 선보였다.

메뉴가 ‘장르의 옷을 벗은 융·복합(conver gence)’ 형태로 출시되면서 스테이크 사이드 메뉴에 랍스터, 립 등을 곁들이는 한편, 스테이크에 고르곤졸라 치즈를 올리는 등 기존에는 볼수 없었던 메뉴들이 대폭 등장했다.

특히 베니건스는 이탈리안 레스토랑 ‘베니건스 더 카페’를 론칭하는 등 메뉴와 콘셉트의 다변화를 시도했다.

업계별로 보면 아웃백은 지난해 신 메뉴 출시 및 홍보에만 주력했다고 해도 과언이 아닐 정도로 신 메뉴에 주력했다.

아웃백은 7월 ‘조인성 스테이크’를 선보인 뒤 매출이 30%, 8월에는 40% 신장세를 보이는 등 매출 성장에 신메뉴 기여도가 커 하반기에는 더욱 신 메뉴 홍보에 주력했다.

아웃백 신메뉴의 특징도 컨버전스였다.

대표적으로 ‘갈릭 너비아니 & 라즈베리 립렛츠’ 등이 있으며 메뉴명에서 알 수 있듯이 기존 아웃백에서는 볼수 없었던 한식과 융합된 메뉴를 선보였다. 또 이 같은 메뉴 다변화를 통해 고객층을 넓혔다는 분석이다.

빕스는 신메뉴 출시와 함께 다양한 마케팅을 했다. 가장 돋보였던 마케팅은 신메뉴 평가단 프로젝트였다. 신메뉴 평가단으로 1만명을 모집하는 등 외식공룡다운 물량공세를 펼쳐 좋은 반응을 얻었다.

또 2010년에는 스테이크를 한층 강화했다면 2011년에는 스테이크 외 샐러드 메뉴를 지중해 풍으로 선보이는 등 샐러드 메뉴를 업그레이드 하는데도 주력했다.

빕스 메뉴의 주된 콘셉트는 ‘뉴욕’으로 스테이크 하우스로서의 전문성을 강조했다.

T.G.I.F는 브랜디드 프로그램 패키지에 맞춰 신메뉴로 ‘어메이징 런치세트’를 선보여 좋은 반응을 얻었다.

어메이징 런치는 수프, 메인요리, 에이드음료, 커피로 구성된 세트지만 가격은 1만2300원으로 제휴카드 할인 시 9840원에 제공돼 큰 인기를 얻었다.

어메이징 런치는 육류를 중심으로 구성시켜 가격대비 만족감을 높인 것이 특징으로 TGIF 측은 출시 2주만에 런치시간대 매출 중 이 메뉴가 35%를 차지하는 등 좋은 반응을 얻었다고 밝혔다.

2012년 전망 ‘흐림’… ‘원가율 관리’ 해결할 과제

2011년 FR업계가 전반적으로 외형매출이 성장한데 반해 2012년 FR업계의 전반적인 시장 전망은 ‘흐림’인 것으로 나타났다.

10년 이상 운영된 매장의 임대 재계약 시점이 다가오는 것도 주된 이유지만 최근 식재료비, 인건비 등 고정비의 대폭적인 상승으로 경영환경이 악화되고 있기 때문이다. 반면 출혈경쟁으로 인해 메뉴객단가는 내려가 원가율 관리는 올해 FR업계를 괴롭히는 주된 요소로 떠오를 전망이다.

업계 전문가들은 “지난해 연말을 비롯해 하반기 매출이 상승, 전반적으로 매출이 성장한 것은 분명하지만 손익 구조에 대한 부문은 과거에 비해 많이 악화됐다”며 “2012년 역시 이러한 난제를 해결하기 위해 업계들은 고심하고 있다”고 밝혔다.

인력 고갈에 대한 부문도 해결해야 할 과제로 떠오르고 있다.

외식업계 관계자들은 “최근 커피전문점에 젊은 인력들이 대거 몰리면서 업장에 근무할 인력이 턱없이 부족하다”며 “FR업계에 인력난이 점점 과중되고 있다”고 지적했다.

커피업계, 기타 외식업계들의 다이닝 사업 확장도 매출 하락의 주된 요인으로 떠오르고 있다.

실제로 지난해 탐앤탐스, 카페베네 등 대형 외식업체들이 잇따라 이탈리안 시장에 뛰어드는 등 다이닝 사업을 넓혀가고 있다.

박기석 TGIF 마케팅팀장은 “FR이 대중화되고 외식문화가 성장함에 따라 최근 FR을 찾는 고객들은 순수 외식 외에 추가적인 욕구를 해결하러 오는 고객들이 대부분”이라며 “이에 FR업계는 최근 고객들에게 올꺼리를 제공하기 위해 다양한 노력들을 하고 있다”고 말했다.

박 팀장은 “TGIF도 이를 위해 항상 즐거운 장소를 표방, 단순한 식사가 아닌 직장인들에겐 즐거운 회식장소, 연인들에게는 추억에 남을 만한 데이트 장소, 점심시간에는 부담 없는 가격에 만족스러운 메뉴를 즐길 수 있는 장소 등으로 활용되도록 하고 있다”며 “최근 식재료비 상승, 경쟁사들의 잇따른 등장으로 운영상 어려움은 있지만 FR업계 역시 후발주자들이 할수 없는 다양한 마케팅을 선보여 고객 잡기에 심혈을 기울일 것”이라고 강조했다.

장유진 기자 yujin78@foodbank.co.kr