상반기 편의점 매출 1위 품목 … 커피전문점까지 기능성음료 가세
시장조사기관 링크아즈텍이 지난 7월에 발표한 에너지음료 판매추이에 따르면 국내시장을 3등분하고 있는 ‘핫식스’, ‘레드불’, ‘번 인텐스’ 등의 매출액은 2010년 44억원에서 2011년 111억원, 올해 5월까지 232억원으로 폭발적인 증가율을 보인 것으로 나타났다. 이뿐만 아니라 국내 에너지음료 제품은 이미 10개가 넘어섰다. 업체들은 여기에 그치지 않고 시장장악을 위한 활발한 판촉활동과 신제품 출시를 서두르는 등 경쟁구도에 박차를 가하고 있다.
●젊은 층 공략한 이색마케팅 주목
사실 에너지음료는 국내시장에서 쓴맛을 본 기억이 있다. 과거 2000년대 중후반을 기점으로 각 업체마다 다양한 에너지음료를 출시했지만 소비자들의 철저한 외면 속에 소리소문 없이 사라지고 말았다. 업체들은 그 뒤로 에너지음료 출시를 꺼렸으나 지난해 5월 롯데칠성이 야심차게 내놓은 핫식스 리뉴얼 제품과 동서식품이 세계 에너지음료 시장을 석권하고 있는 오스트리아산 레드불을 지난해 8월부터 수입판매하면서 업계에 지각변동이 일어났다.
전문가들은 이들 제품의 성공 이유가 주요고객 층을 20~30대로 정해놓고 남들과 다른 마케팅 활동을 펼친 것이 주요했다는 평가다.
김동환 대한생명 경제연구원 수석연구원은 “레드불의 경우 인터넷과 SNS를 도구로 한 바이럴 마케팅이 굉장한 성과를 거뒀다”며 “젊은이들이 많은 장소에 상품을 놓아두고 SNS에 레드불 공짜박스가 어디에 떴다란 문구를 퍼뜨리는 등 젊은 층의 호기심을 자극한 이색마케팅이 예상 밖의 효과를 냈다”고 말했다.
이어 “최신 유행을 선도하는 마니아 층 공략을 위해 대중적인 광고보단 스포츠와 록음악을 후원한 것도 또 하나의 성공요인”이며 “한편으론 에너지 음료 자체가 경기가 안 좋을 때 많이 팔리는 불황형 비즈니스 구조를 가지고 있다”고 덧붙였다.
●잠깨는 특효약, 입소문타고 인기폭발
에너지음료는 편의점에서 굉장한 판매량을 자랑한다. 지난 7일 세븐일레븐이 집계한 자료에 의하면 담배를 제외한 올해 상반기 매출품목 1위는 음료인 것으로 조사됐다. 그 중 에너지음료인 핫식스가 1위, 레드불이 7위로 집계됐으며 이는 지난해 같은 기간보다 무려 926.6%나 증가한 수치다.
특히 대학가 주변의 편의점은 에너지음료가 대세를 이뤘다. 대학가 편의점 관계자들은 잠깨는 특효약이란 입소문을 타고 수험생이나 직장인들이 에너지음료를 수시로 찾는다고 입을 모았다. 더불어 잠깨기 위한 음료의 대명사였던 커피는 순식간에 위기를 맞았다.
실제로 세븐일레븐은 부동의 1위 제품이었던 레쓰비 마일드가 핫식스에게 밀려 2위로 내려앉았고 에너지음료와 콜라의 매출 비중이 지난해 1월 기준 3 대 97에서 올해 6월 45대 55로 바뀌었다고 발표했다. 가히 커피의 대체제로 봐도 무방할만한 성장세다.
김상엽 세븐일레븐 음료주류팀장은 “음료는 편의점 매출 1위 제품인 만큼 상품 간 경쟁과 소비취향 변화가 뚜렷하다”며 “에너지음료는 업체들의 마케팅 전략이 제대로 적중한 것과 젊은이들의 지지가 확산되는 추세인 만큼 한동안 국내 음료시장의 최고 트렌드로 자리 잡을 것”이라고 전망했다.
●커피전문점까지 가세
에너지음료의 영향력은 커피전문점까지 손을 뻗쳤다. 최근 대표적인 커피전문점인 스타벅스커피 코리아는 지난 7월 31일 에너지음료인 ‘리프레셔’를 신메뉴로 선보였다.
리프레셔는 아라비카 원두를 사용해 로스팅 이전 단계에서 천연 카페인과 기타 에너지 물질을 추출하고 여기에 100% 천연 건조 과일과 얼음을 더해 바리스타가 직접 만들어 제공하는 음료다. 리프레셔는 생두 추출액과 과일 주스에 특별 건조된 라임 슬라이스를 섞고 얼음과 함께 흔들어 제공되는 ‘쿨라임’과 특별 건조된 블랙베리가 통째로 들어가 붉은 빛깔과 달콤한 맛이 돋보이는 ‘베리 베리 히비스커스’ 두 가지 종류가 있다.
이미 지난 3월 북미지역에 시범 출시됐고 이번에 한국, 중국, 일본의 아시아권과 영국, 프랑스, 독일 등의 유럽권까지 15개국에서 동시 출시한 제품이다.
전문가들은 스타벅스의 리프레셔 출시가 큰 의미를 갖는다는 평가다. 과거 프라푸치노가 출시된 이후 각 커피전문점들이 속속 비슷한 제품을 내놓은 실례가 대표적인 경우로, 커피전문점의 표준을 의미하는 스타벅스가 에너지음료를 출시하면서 앞으로 에너지음료가 커피전문점에 퍼지는 것은 시간문제라는 견해다.
●각종 기능성음료 동반성장
에너지음료의 눈부신 발전 속에 2009년부터 꾸준하게 인기를 끌어왔던 비타민음료와 헛개수도 동반성장하고 있다. 세븐일레븐은 비타민음료 시장을 양분하고 있는 ‘글라소워터’, ‘비타민워터’ 등의 상반기 매출증가율이 27.5%라 밝혔다. 앞서 ‘글라소워터’는 2010년 264억원에서 2011년 462억원으로 매출이 배 이상 증가한 바 있다.
롯데칠성 관계자는 “비타민워터의 경우 여성 소비자들에게 인기가 많다”며 “비타민과 미네랄 등 다양한 영양성분을 함유한 것과 음료의 화려한 색깔, 깔끔한 용기 디자인이 의상이나 액세서리와 잘 어울리면서 스타일을 살려주는 역할을 하고 있다”고 분석했다.
또한 헛개나무 열매에 칡즙 성분을 가미해 갈증해소와 숙취효과가 있는 ‘헛개수’는 2010년 가을 출시에도 불구하고 지난해 매출 118억원을 기록한데 이어 올해 상반기까지 78억원 어치나 팔렸다. CJ제일제당 관계자는 “평소 헛개가 간에 좋다는 소비자들의 인식이 뒷받침됐고 최근의 추세가 탄산음료에서 기능성음료로 전환하는 경향이 있다”고 말했다.
이 외에도 커피전문점인 할리스커피는 이른 무더위를 겨냥해 원기회복과 피부 미용에 좋은 건강 보양 음료 ‘수삼 할리치노’와 ‘골드키위 스무디’를 출시해 많은 인기를 얻었다. 수삼 할리치노는 풍기인삼을 사용해 쌉쌀한 수삼과 달콤한 꿀을 조화시킨 건강 음료로 피부미용과 원기회복, 면역력 강화에 도움을 주는 여름철 보양 음료이며, 골드키위 스무디는 제주산 청정지역의 골드키위를 사용해 비타민C 보충에 탁월하다는 점을 알려 소비자들의 높은 관심을 끌고 있다.
스무디킹은 ‘홍삼 바이탈리티’와 ‘고창 복분자 스무디’를 보양 메뉴로 선보였다. 스무디킹 관계자는 “홍삼 바이탈리티의 주재료인 국내산 홍삼은 사포닌이 풍부해 원기 충전에 효과적이고, 고창 복분자 스무디는 노화 방지에 도움을 준다”며 “여름철 시원함과 건강함을 함께 챙길 수 있는 음료가 각광받고 있다”고 말했다.
한편 몇몇 업계 관계자들은 에너지음료와 기능성음료의 성장세가 상당히 고무적이지만 음료시장의 재편까지 이루어질지는 미지수라며 조심스런 입장을 보이기도 했다.
김상우·사윤정 기자 ksw@foodbank.co.kr
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