글로벌 식품기업들의 생존 전략 … 혁신적 제품·마케팅으로 트렌드 이끌어
트렌드를 이끄는 기업이 성공한다. 신제품들은 끝없이 쏟아져 나오고 기존 시장은 하루가 다르게 급변하고 있다. 모든 것이 빠르게 변해가는 현대사회에서 단 하나의 히트 상품으로 성공한 기업이 되기란 어렵다. 기업은 현재 매출에 상관없이 끊임없이 새로운 아이디어를 연구하고 소비자의 니즈를 반영한 제품과 서비스를 발 빠르게 내놓아야 한다. 오늘의 신제품이 내일에는 구제품이 되고, 오늘의 한정상품이 내일의 모조상품이 되는 시대이기 때문이다.
이러한 시대에서 50년 또는 100년이라는 오랜 기간동안 열정적인 혁신과 젊은 감성, 빠른 실행력을 무기삼아 글로벌 장수기업으로 거듭난 곳이 있다. 바로 커피와 콜라로 유명한 네슬레와 코카콜라다.
이들 기업이 어떻게 장수기업으로 살아남을 수 있었는지 알아본다.
소비자를 우선시하는 경영전략은 세계 최대의 식음료 기업인 네슬레에서 찾아볼 수 있다.
1938년 물만 부으면 커피 본연의 맛과 향을 살릴 수 있는 솔루블 커피인 네스카페를 최초로 선보인 네슬레는 지속적인 제품 개발을 통해 다양하고 좋은 품질의 커피 제품을 소개해오고 있다.
원두 커피를 선호하는 커피 문화가 확산되자 이에 발맞춰 로스팅, 블렌딩 과정을 거친 고품질의 원두를 집에서도 쉽게 즐길 수 있게 한 캡슐커피 솔루션을 가장 먼저 개발했다. 네슬레의 캡슐커피 브랜드인 네스프레소와 네스카페 돌체구스토는 현재 유럽 시장뿐만 아니라 국내 시장에서도 관련 업계를 선도하고 있다.
또한 네슬레는 철저한 현지화 전략을 통해 나라마다 다른 문화, 다른 습관, 다른 입맛을 인정하고 꼼꼼히 연구·분석하는 것을 게을리 하지 않았다. 네스카페의 경우에도 각 나라 고유의 커피 문화와 소비자 기호에 맞춰 제품을 개발했다.
일례로 달콤한 맛을 좋아하는 필리핀 소비자들을 위해선 흑설탕을 듬뿍 넣은 네스카페 커피를, 멕시코에서는 전통적인 멕시코 커피의 특징인 시나몬과 삘론시요(Piloncillo)를 추가한 네스카페 커피로 큰 인기를 얻었다.
이러한 네슬레의 혁신적인 제품들이 지난 100년 동안 네슬레를 세계 최대 식음료 회사로 자리잡게 했다면, 앞으로의 100년을 책임질 네슬레의 비즈니스 모델은 바로 ‘공유가치창출’(CSV: Creating Shared Value)이다.
지역사회의 관계자들과 협력함으로써 기업뿐만 아니라 소비자와 생산자 등 모든 이해관계자들이 함께 공유할 수 있는 가치를 창출하고 있다. 특히 2010년 출범된 네스카페 플랜을 통해 커피 농가와 중간상인들로부터 직접 커피를 구매하고, 커피 품질 유지를 위해 무료 기술 지원을 함께 진행하고 있다. 이를 통해 농가들은 농작물의 품질을 개선할 수 있고, 네슬레 역시 좋은 품질의 원두를 안정적으로 공급을 받고 있다.
●코카콜라, 이미지 혁신에 앞장서다
코카콜라의 생존전략도 바로 소비자의 삶과 브랜드를 연결시킨 데에 있다. 코카콜라는 ‘즐거움’이라는 일관된 브랜드 이미지로 소비자들에게 다가갔고, 100년이 지난 오늘도 소비자들이 코카콜라가 없는 삶을 상상할 수 없을 만큼 소비자의 삶 속에 깊게 파고들고 있다.
1886년 약제사 존 펨벌튼 손에서 탄생한 후, 1905년 새로운 유리병 디자인으로 관심을 끌게 된 코카콜라는 1920년 겨울, 산타를 광고에 등장시켜 여름뿐만 아니라 겨울에도 즐길 수 있는 청량음료로 소비자들에 각인시켰다.
코카콜라사는 코카콜라의 상징색인 빨간 옷을 입은 산타클로스를 기용해 사계절 음료라는 점을 부각시킨 성공적인 마케팅에서부터 지속적인 혁신을 멈추지 않았다. 웰빙 트렌드가 확산되면서 건강한 먹거리를 찾는 사람들이 늘자 제로 칼로리 콜라를 개발했고, 친환경 경영이 대두되자 식물성 원료를 사용한 친환경 페트병을 선보였다.
맛뿐만 아니라 디자인과 스타일에 쓰는 소비자들을 위해선 세계적인 디자이너 장 폴 고티에와의 협업을 통해 탄생한 용기를 선보였고, 소비자들을 위한 브랜드라는 점을 각인시키기 위해 런던 올림픽, 평창 스페셜올림픽 등을 후원하기도 했다.
무엇보다도 중요한 점은 코카콜라가 100년이 넘은 브랜드지만 1886년에 머물러 있지 않고 소셜미디어를 통해 활발하게 각국의 소비자들과 소통하는 등 여전히 가장 발빠르게 트렌드를 이끌고 있는 브랜드라는 점이다.
사윤정 기자 sujau@foodbank.co.kr
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