경품 마케팅·형식적인 고객서비스는 이제 그만
점차 수준 높아지는 소비자들의 니즈를 맞추기 위해 외식업계에 불고 있는 바람은 바로 소비자들의 감성을 자극 하는 것. 엘본더테이블이 ‘잠자는 숲속의 미녀’를 테마로 한 스토리텔링 한정메뉴를 판매했던 것이나 MPK그룹이 마노핀갤러리를 운영해 다양한 작가들의 작품을 감상할 수 있는 문화의 장을 꾸민 것 등이 바로 감성마케팅에 해당한다. 감성마케팅은 고객들로 하여금 ‘꼭 이 매장에 와야만 하는’ 가치를 부여한다.
최근 외식업계에서 갤러리나 전시회 등을 열어 감성마케팅을 하는 사례가 늘고 있는데 특히 눈에 띄는 것은 다양한 식물을 주제로 한 전시회다. 식물 전시회는 간접적으로나마 싱그러운 자연을 즐기고 있다는 느낌과 함께 업소에서 사용하는 식재료도 신선할 것이라는 막연한 기대를 갖게 해 고객에게 만족감을 준다.
경기도 안양에 위치한 쌈밥전문점 쌈도둑은 지난 4월 25일부터 30일까지 매장에서 엄재숙 대표의 야생화 개인전을 열었다. 한라산 겹수국을 비롯해 돌단풍, 비비추 목부작, 티벳앵초 등 전시된 약 150여 점의 야생화는 식사를 위해 매장을 찾은 사람들의 이목을 끌었다.
엄 대표는 “사람들은 더 이상 외식업소를 밥만 먹고자 찾지 않는다”며 “먹을거리, 볼거리를 함께 제공해 고객을 감동시키기 위한 목적으로 전시회를 기획했다”고 설명했다. 쌈도둑을 찾은 고객들은 “뜻하지 않게 야생화 전시회를 감상할 수 있어 감동적이었다”며 “푸짐한 상차림과 함께 귀한 야생초를 보면서 몸과 마음이 힐링이 되는 느낌이다”고 전했다.
경기도 의왕시에 소재한 갈비전문점 정성담은 초화분전을 열어 다양한 다육식물을 전시했다.
배양자 대표는 “도심에서 식사를 하는 잠깐 동안이라도 자연의 느낌을 즐기며 여유로운 시간을 가질 수 있도록 전시회를 준비했다”며 기획의도를 밝혔다. 그는 “아름다운 식물을 고객과 함께 감상하고자 개최한 행사를 통해 고객들이 친환경 문화에 대한 니즈가 강하다는 것을 깨닫게 됐다”며 “앞으로도 전시회를 매년 개최할 예정”이라고 전했다.
음악 스튜디오를 외식업소에 접목하는 사례도 늘고 있다. 매장 내 DJ가 음악을 선곡하는 방식은 과거 1970~1980년대 대학가를 주름 잡았던 음악다방과 유사하다. 그러나 복고 아이템을 차용하되 시설이나 선곡 등은 최신식으로 구성해 젊은 고객층의 기호를 충분히 반영했다.
2010년부터 ‘온에어 뮤직’이라는 매장 내 라디오 방송을 운영한 카페베네는 뮤직 스튜디오와 커피전문점의 접목으로 업계에 반향을 일으켰다. 온에어 뮤직은 하루 평균 100여 건의 사연을 접수 받을 정도로 인기리에 운영되고 있다. 최근 맥도날드도 신메뉴 출시를 기념하며 라디오 방송 매장 대열에 합류했다.
맥도날드는 서울과 부산의 6개 매장에서 울랄라세션, 딕펑스, 노홍철, 알렉스 등 특별 일일 DJ를 초청해 매장을 찾은 고객들이 인기 연예인들을 직접 만날 수 있는 자리를 마련했다. 다음달 5일까지 매주 금요일에 진행되는 이 음악 방송으로 신메뉴 홍보는 물론 고객에게 엔터테인먼트를 제공하는 기업이라는 이미지 제고 효과까지 얻어낸 셈이다.
● 스토리텔링으로 사람들의 흥미 유발
매장 콘셉트나 메뉴 자체에 스토리를 부여해 업소의 가치를 높이는 브랜드들도 눈에 띈다.
아모제푸드는 주요 고객층인 2030 세대의 어린 시절 향수를 자극할 ‘추억의 맛 Festival 1996’ 프로모션을 지난 3월부터 5월말까지 진행했다. 아모제푸드의 오므라이스전문점 오므토토마토에서는 옛날오므라이스를, 이탈리안 뷔페 엘레나가든에서는 1996 함박스테이크를 출시하는 등 90년대 고객들이 즐겨먹던 추억의 메뉴를 출시하고 매장 직원들의 유니폼까지 전체적으로 복고풍의 콘셉트로 꾸몄다. 이는 최근 유행했던 레트로마케팅의 하나로 사람들의 뜨거운 호응을 얻으며 종료됐다.
서울 압구정에 위치한 김밥전문점 킴팝은 일반 김밥에 비해 높은 가격대에도 불구하고 꾸준히 고객몰이를 하고 있다. 가격이 비싼 대신 다른 곳에서는 먹을 수 없는 독특한 메뉴의 명품김밥이라는 스토리를 입혔기 때문이다. 특히 매장에서 가장 눈에 잘 띄는 곳에 모든 식재료의 원산지 안내판을 걸어 둔 것은 ‘좋은 재료를 사용하는 만큼 원산지 공개도 거리낄 것이 없다’는 킴팝의 자부심을 드러낸다.
● 정(情)으로 고객과의 친밀도 높여 충성고객 확보
고객은 ‘이 업소가 나를 수많은 고객 중 하나가 아니라 특별한 한 사람으로 인식하고 있다’고 느끼는 순간 해당 업소의 충성 고객이 된다.
와라와라는 지난 5월 가정의 달을 앞두고 어버이날 꽃바구니 이벤트를 진행했다. 바쁜 현대인들이 직접 챙기기 어려운 어버이날에 초점을 맞춰 추첨을 통해 고객의 부모님께 꽃바구니와 카드를 전달한 것이다. 이벤트에 당첨된 일부 고객들은 개인 블로그에 와라와라의 배려에 감동했다는 후기를 게재하는 등 브랜드와 한층 더 가까워진 반응을 보였다.
강강술래는 간식 이벤트 및 생일상 이벤트를 상시 진행하고 있다. 매장을 찾은 고객들의 일터에 찾아가 직접 만든 분식, 샌드위치, 주먹밥 등의 간식을 전달하거나 생일을 맞은 고객에게 미역국과 함께 전통 5첩 반상을 제공하는 것이다.
강강술래 관계자는 “식재료, 인력, 시간 등의 비용이 많이 들지만 그로 인해 창출되는 충성고객은 그 이상의 가치를 가져온다”며 “신규고객 유치를 위한 노력보다는 기존 고객을 충성고객으로 만들면 추후 충성고객이 또 다른 신규고객과 함께 방문해 선순환이 이어진다”고 이벤트를 지속하는 목적을 설명했다.
임윤주 기자 lyj1188@foodbank.co.kr
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