지난 2005년부터 2010년까지 5년 동안 외식산업 규모는 11%의 성장률을 보이며 식품제조산업(8.6%)의 약 1.5배, GDP 성장률(3.38%)의 3배에 이르는 성장세를 보였다.

그만큼 외식산업은 과거 자영업 중심의 ‘먹는 장사’에 탈피해 기업화와 브랜드화, 글로벌화에 속도를 내고 있다. 대기업 중심의 글로벌화의 틈새에서 1위 브랜드에 뒤지지 않는 내실 있는 강소브랜드도 속속 등장하고 있다.

가맹사업 정보공개서에 따르면 파리바게뜨의 경우 지난 2012년 매출 1조6213억원의 실적을 거뒀으며, BBQ는 지난 2012년말 기준으로 1563개의 가맹점에 점당 평균 매출액은 2억5300만원을 기록했다.

이처럼 우리 외식산업도 양적으로나 질적으로 성장하면서 수많은 브랜드들이 각축전을 벌이고 있다. 외식산업 현장에서 외형적인 성장보다는 탄탄한 내실로 입지를 다지고 있는 ‘강소브랜드’에 대해 살펴봤다.

● 강소브랜드는 욕심이 없다?
강소기업, 강소브랜드란 무엇일까? 강소기업의 정의와 기준은 독일의 경영학자 헤르만 지몬(Hermann Simon)이 지난 1996년 자신의 저서 ‘히든 챔피언’을 통해 제시했다.

그는 일반 소비자에게는 잘 알려져 있지 않지만 일정 기준 이상의 높은 매출과 시장 점유율을 보유하고 있는 기업을 강소기업이라고 정의했다.

작지만 강한 브랜드, 외형적인 규모보다 알찬 내실을 거두고 있는 브랜드를 편의상 강소브랜드라고 정의해 외식산업에 적용할 경우, 다양한 강소브랜드들이 존재하고 있다.

이들 외식 강소브랜드의 특징을 요약한다면 △우수한 수익성을 바탕으로 하는 안정성 △가격 등 경쟁력 △차별화한 기술력 △지역 거점 기반의 충성고객 확보 △점주와의 상생 전략 △체계적인 교육 프로그램 등을 들 수 있다. <인터뷰 참조>

또 하나 이들 강소브랜드의 특징을 든다면 가맹점 규모나 연 매출액 등 당장 외형적인 규모를 확장하거나 성장시키는데 역점을 두기 보다는 안정성과 내실을 바탕으로 브랜드 파워를 다지는 데 집중하고 있다는 점이다.

즉 외형적 ‘성장’만을 추구하기보다는 ‘안정’에 기반을 둔 내실 경영에 역량을 집중하고 있다.

● 경쟁력으로 틈새 공략
지난 2013년 제과제빵업에 대한 중소기업적합업종 지정과 모범거래기준 등 대기업 제과브랜드가 규제를 받는 사이 저가 베이커리인 이지바이는 빠른 속도로 업계 틈새를 공략하고 있다.

이지바이는 2010년 11월 첫 매장을 오픈한 이후 서울과 수도권을 중심으로 2013년 기준 150여개에 육박하는 직영점과 가맹점을 운영하고 있다.

저가형 즉석 베이커리를 표방하는 이지바이를 비롯한 중소 제과 브랜드가 앞세우고 있는 경쟁력의 첫째는 가격이다. 500원에서 1천원대의 저렴한 가격이 주를 이루고 있다.

화려한 인테리어 대신 동네 빵집 스타일을 고수하며 대형 프랜차이즈 매장보다 훨씬 저렴한 가격과 갓 구운 빵을 무기로 오픈 초기부터 인기를 끌었다. 이를 모방한 저가형 동네 빵집들이 우후죽순 생기기도 했다.

대구 지역에서 출발해 스테이크와 파스타 등 두 사람이 2만원 미만의 가격으로 ‘원플레이트(한 가지 메뉴로 두 가지 이상 맛볼 수 있는 메뉴)’를 즐길 수 있는 서가앤쿡(에스엔에스컴퍼니)은 저렴하고 합리적인 가격으로 인기몰이를 하고 있다.

지난 2006년 대구 동성로점을 시작으로 ‘2인 1메뉴’라는 차별화된 서비스와 합리적인 가격을 앞세워 직영점과 가맹점을 합해 70개 넘는 매장을 운영하고 있다.

서가앤쿡의 샐러드, 파스타, 리조또 등 각 메뉴의 가격은 모두 1만8천원(2인 기준, 수도권은 1만9800원)으로 주머니가 가벼운 대학생들이 즐겨찾는다.
치킨퐁(㈜가르텐)은 치킨은 물론 피자 메뉴를 갖춘데다 맥주를 즐길 수 있는 호프집 콘셉트의 외식 프랜차이즈다.

일반적으로 치킨을 조리하는 기름튀김기 대신 열풍으로 치킨을 조리하는 열풍 컨벡션 오븐기를 자체 개발해 사용하고 있다.

여기에 매장 방문 고객들이 맥주 한방울까지 시원하게 즐길 수 있도록 국내 최초로 개발된 냉각테이블과 배달 고객을 위한 배달용 냉각기를 도입해 다른 치킨·호프 프랜차이즈와의 차별화를 꾀하고 있다.

치킨퐁은 최근에 논란이 된 치킨 염지제와 관련해 “치킨퐁에 공급되는 닭은 염지제를 사용하지 않고 양념만 사용한다”는 점을 강조하며 논란을 차단하는데 주력했다.

● 가맹점 10곳 당 1개의 직영점 내실 다져
지난 2013년 중소기업청과 소상공인진흥원으로부터 국내 포차 브랜드 가운데선 유일하게 우수 프랜차이즈로 선정된 칠성포차(칠성외식)는 2009년 론칭 이후 80여개에 육박하는 가맹점을 거느리고 있다.

칠성포차는 가맹점 개설 등을 담당하는 영업 인력이 단 1명에 불과하고, 메뉴를 개발하는 조리 인력과 가맹점을 관리하는 슈퍼바이저가 전체의 80%에 이른다. 그만큼 메뉴 연구개발과 안정적인 가맹점 관리와 운영에 집중하고 있는 것.

특히 칠성외식은 가맹점 10개당 1개꼴로 직영점을 운영한다는 경영 목표로 본사의 내실화는 물론 경기 변화에도 흔들리지 않는 안정적인 경영 기반을 다진다는 방침이다.

이나희 칠성외식 대표는 “가맹점 개수를 늘리기 보다는 가맹점당 매출을 중요시하고 있다”며 “신규 가맹점 개설 위주의 규모 확장보다는 점당 매출 향상에 초점을 두는 내실 있고 안정적인 브랜드 운영이 중요하다”고 강조했다.

● 협동조합 형태 외식브랜드 주목
전국 370여개 가맹점을 보유하고 있는 국수나무(해피브릿지)는 지난 2005년 설립돼 분식을 비롯한 다양한 메뉴와 카페형 인테리어로 자리 잡은 외식브랜드다.

오너 또는 전문경영인이 이끄는 다른 브랜드와 달리 국수나무는 창업자를 비롯해 5년 이상 장기 근무한 60여명의 직원이 이곳의 주인이다.

국수나무의 본사인 해피브릿지는 지난 2013년 2월 21일 창립총회에서 5년 이상 근속 직원 67명을 조합원으로 하는 노동자 협동조합을 설립해 업계의 주목을 끌었다.

지난해 조합 출범 초기엔 5년 이상 근속 직원에게만 조합원 자격을 부여했지만 올해부터는 정관에 따라 3년 이상 근속 직원도 조합원 자격을 얻을 수 있다.

또한 매장에서 고객들에게 주문 받은 후 바로 생면을 뽑아 제공하는 기술력을 비롯해 즉석조리와 다양한 메뉴 구성으로 간편하게 먹는 분식 이미지에서 탈피해 가족 외식 공간으로도 애용되고 있다.

이밖에 국수나무는 직영 제조공장과 유통으로 신선한 식재료 공급은 물론 메뉴 연구개발, 안정적인 점주 교육관리 시스템을 보유하는 등 기술력을 비롯한 경쟁력, 운영시스템, 조합 형태의 경영 등 강소브랜로서의 특징을 두루 갖추고 있다.

이 같은 장점을 바탕으로 국수나무는 지난 2013년 제14회 한국프랜차이즈 대상에서 프랜차이즈협회장을 수상하는 등 2년 연속 수상의 영예를 안기도 했다.

● 지역에서의 성공을 발판으로
외식 강소브랜드의 또 다른 특징은 지역에서의 성공을 발판삼아 외식업계에서 자리매김하고 있다는 점이다.

지난 1996년 경기도 양평에서 닭갈비 전문점 ‘전통 춘천닭갈비’로 출발한 신미경홍대닭갈비는 경기도 구리와 서울 방배동에 추가로 매장을 개설하며 사업규모를 확대했으며 지난 2013년 3월 홍대 매장 오픈을 계기로 가맹사업에도 나선다는 계획이다.

이곳은 닭고기와 채소, 소스를 동시에 볶는 일반적인 닭갈비전문점의 방식과는 달리 우선 닭고기를 초벌로 익힌 후 구이판에서 채소와 섞어 다시 한 번 볶아내는 조리법으로 차별화하고 있다.

경기도 하남시의 작은 삼겹살 구이집에서 출발해 4년여 만에 30개에 육박하는 가맹점을 보유하고 있는 하남돼지집(하남에프앤비)은 삼겹살이 대표적인 외식 메뉴임에도 선도 브랜드가 따로 없다는 점에 착안해 성장한 사례다.

하남돼지집은양질의 국산 돼지고기에 참숯과 명이나물로 차별화해 입소문을 타고 성장했고 일반 프랜차이즈 가맹시스템과 달리 본사에서 유통이나 인테리어에 대한 마진없이 월 순매출액의 2%만 로열티로 받고 있다.

대구에서 시작해 강남, 홍대 등 서울 주요 상권에 성공적으로 진입한 서가앤쿡도 지역에서의 성장을 바탕으로 강소브랜드로 자리매김하고 있는 대표적인 사례다.

2010년 부산 지역에서 출발한 돈가스와 우동 전문 외식브랜드인 ‘마루돈스텍’은 제주산 돼지고기와 한우, 수산물을 사용한 메뉴 개발과 고급화 전략의 성장 가능성이 높게 평가돼 지난 2013년 12월 제주특별자치도로부터 ‘2013 하반기 제주형프랜차이즈 가맹본부 인증을 받은 브랜드다.

이밖에 치킨퐁 역시 지역에서 차근차근 성장 과정을 밟아온 브랜드로 꼽힌다.

이처럼 서울이나 수도권이 아닌 지역에서 성장해 온 외식 강소브랜드는 충성도가 높은 고객과 자체 경쟁력을 갖추고 있다는 공통점이 있다고 전문가들은 분석했다.

박장희 기자 jang@foodbank.co.kr

“충성고객과 상생전략, 경쟁력 갖춘 유망브랜드가 강소브랜드”

이상헌 한국창업경영연구소 소장

- 내실 있는 강소브랜드의 특징은 무엇인가?
▲ 강소브랜드의 특징은 상품의 경쟁력을 가지고 있으며 그 브랜드에 대한 충성고객을 확보하고 있다 것이다.

또한 가맹점 개설 마진 중심이 아닌 유통 마진과 로열티의 수익성이 우수하며 점주들과의 유대와 지원체계 등 차별화된 경쟁력을 가지고 있다.

가맹점 개설 전략도 광고나 홍보 중심이 아닌 제품력과 수익성을 우선시하며 입지 기반 중으로 개설을 확장하고 있다. 또 개설을 위한 위치선정이 아닌 점포의 수익성과 경쟁력 위주의 가맹점 개설 전략을 실행하는 브랜드들이다.

- 강소브랜드의 차별화된 경쟁력은 무엇인가?
▲ 국수나무나 더파스타, 요리가마시따, 치킨퐁, 이지바이 등을 강소브랜드로 본다면 이들은 지방 거점을 중심으로 충성고객과 기술력을 인정받은 브랜드다.

이들 브랜드는 제조기반이나 생산시설을 기반을 가지고 있는데다 오랫동안 관련 상품에 대한 노하우를 축척하고 있다.

상품이나 소스, 식자재, 제조기법등의 전문성과 차별성을 가지고 있으며, 생산원가를 줄일 수 있는 기반을 통해 가격 경쟁력을 가지고 있다.

또한 나름의 운영기간을 통해 고객들에게 브랜드의 상품력을 인정받은 소비자 지향적 브랜드라는 차별화된 전략을 실천하고 있다.

- 강소브랜드로 성장하기 위한 전략은 무엇인가?
▲ 고객의 눈높이와 상생이라는 두 가지의 차별성을 가지고 있다.

고객의 눈높이를 맞춘 전략으로는 소비자의 니즈가 무엇인지에 대한 분석이 철저히 이뤄졌으며 동종 유사업종과의 차별성을 전략적으로 구성했다는 특징이 있다.

개설 비용, 판매 금액, 상품 구성, 운영 전략 등을 고려한 브랜드를 출시했으며, 가맹점 확산성보다 브랜드의 안정성을 중심으로 한 운영 체계가 특징이다.

점주를 전문 운영자로 만들기 위한 자체 교육프로그램을 강화해 다양한 교육으로 점주의 운영스킬과 전문성을 갖추도록 하는 상생 시스템을 갖고 있다.

또한 점주와 함께 브랜드의 성장을 위해 다양한 행사 운영과 참여를 지원하는 전략이다. 점주협의체를 구성해 점주들의 의견과 건의사항을 조율하는 것이다. 예컨대 국수나무 브랜드는 점주를 조합원으로 구성해 협동조합 형태로 사업에 참여시켜 상생과 협업을 중심으로 체제를 잡아가고 있다.

- 내실 있고 탄탄한 강소브랜드의 가맹점 창업을 원한다면 선택 기준은 무엇이며, 어떤 점들을 꼼꼼하게 살펴야 하나?
▲ 예비창업자들은 유명브랜드보다 ‘유망’ 브랜드를 점검하는 혜안이 필요하다.

본사의 지원 시스템과 슈퍼바이징, 그리고 기존 가맹점들의 만족도를 살펴 유망브랜드인지 확인해야 한다.

또한 광고를 통한 가맹점 개설보다 일정 기준 이상의 매출액을 거두고 있는 브랜드인지를 확인해야 하며, 점주들과의 소통체계는 어떻게 구축돼 있는지 교육 프로그램은 어떤 내용으로 구성돼 있는지를 점검하는 게 필요하다.