스타벅스의 매출 신장률이 지난달 크게 둔화된 것을 두고 스타벅스의 '마케팅 불패' 신화가 마침내 깨지기 시작한게 아니냐는 논란이 월가에서 일고 있다고 월스트리트 저널이 보도했다.

저널은 지난 4일자에서 '과연 프라푸치노 때문에 스타벅스 매출이 줄었을까'라는 호기심 어린 제목의 분석에서 스타벅스의 기존 매장 매출이 4% 늘어나는데 그쳐 지난 5년여 사이 최저 증가에 그친 것을 두고 여러가지 분석이 나오고 있다고 전했다.

이같은 신장률은 그동안 투자자들이 익숙해져온 스타벅스의 매출 증가율 8-10%에 비해 크게 떨어진 것이기 때문이다.

저널은 4% 신장이 다른 요식업체들에는 나쁘지 않은 것일지 모르나 그간 경기를 별로 타지 않는다는 평가를 받아온 스타벅스에는 충격이 아닐 수 없다면서 이 때문에 매출둔화 이유에 대한 관심이 더 높은 것이라고 설명했다.

주식시장도 스타벅스 매출 실적에 민감한 반응을 보였다. 지난 2일 공개된 최신분기 순익이 16% 상승했음에도 불구하고 매출신장 4%가 더 큰 변수로 작용하면서 주가가 하루새 8%나 폭락했다.

나스닥의 이런 움직임에 당황한 스타벅스 경영진이 내놓은 해명도 눈길을 끌었다.

연일 폭염이 이어지면서 유통업 전반에 찬물을 끼얹은 것이라는 부분까지는 좋았으나 무더위로 인해 프라푸치노를 찾는 고객이 부쩍 늘어난 탓도 컸다고 강조했기 때문이다.

프라푸치노가 만드는데 시간이 많이 걸리기 때문에 다른 커피 제품들보다 '생산성'이 떨어졌다는 것이다. 그러면서 스타벅스 매장의 줄이 길어진 배경에 프라푸치노 탓도 있다고 덧붙였다.

스타벅스측은 오는 9월말로 끝나는 현 사업연도에 당초 목표보다 최소한 200개가 늘어난 모두 2천개 가량의 새 체인점을 낼 계획이라는 점도 강조했다.

짐 도널드 최고경영자(CEO)는 "인도와 러시아 쪽에 초점을 맞출 것"이라면서 "비즈니스에 아무런 문제가 없다"고 거듭 밝혔다.

저널은 그러나 스타벅스의 이같은 해명에도 불구하고 스타벅스 마케팅 전략이 바뀐 것도 매출 둔화에 영향을 줬다는 분석이 지배적이라고 전했다.

즉 지난 71년 시애틀에서 첫 점포를 연 이후 1990년대까지 주로 대도시 인구밀집 지역을 공략하던 것을 몇년 전부터 소도시와 고속도로변에 파고드는 쪽으로 바꾼 것이 원인이 됐다는 것이다.

왜냐하면 고유가 등으로 소비자의 지갑이 홀쭉해진 것이 대도시에 비해 소도시와 고속도로변에서의 소비심리에 미치는 영향력이 크기 때문이라는 얘기다. 고속도로 주유소에서 비싼 기름을 넣고 나면 심리적으로 위축돼 스타벅스에 들를 기분이 나지 않는다는 것이다.

CIBC 월드 마켓 애널리스트는 저널에 "고유가와 이로 인한 소비위축의 영향이 이제는 스타벅스에까지 가시화되기 시작했다"고 분석하면서 따라서 스타벅스의 매출 부진을 "거시경제적 측면에서 파악해야 한다"고 말했다.

물론 스타벅스 CEO 도널드는 이런 분석에 동의하지 않는다. "스타벅스가 단순한 커피집이 아니다"라면서 "소비자는 스타벅스에서 정신적 풍요함을 맛보려고 한다"고 강조했다. 따라서 소비위축이란 측면에서만 봐서는 안된다는 것이다.

사측은 또 스타벅스 고객층이 확대되고 있는 점도 강조했다. 현재 전 세계에 모두 1만1천여 체인점이 운영되면서 "과거에 비해 고객층이 훨씬 두터워졌다"고 하워드 슐츠 스타벅스 회장은 지난 2일 투자자 회동에서 강조했다.

그러나 라테의 경우 미국에서 한 잔에 4달러 가량으로 값이 비싼 점에 대한 소비자의 부담은 만만치 않은 것으로 나타났다.

시카고의 법률회사에 근무하는 변호사 보조원들은 저널에 "전에는 스타벅스에 들려 한 달에 평균 60달러 가량을 썼지만 이제는 상황이 다르다"면서 "한 주에 들어가는 휘발유값이 60달러에서 100달러 가량으로 크게 뛴 후 스타벅스를 자제하고 있다"고 말했다.

저널은 맥도날드와 던킨 도넛의 커피가 상대적으로 가격이 싸면서 맛은 개선된 것도 스타벅스에 타격을 주는 또 다른 변수라고 지적했다. 굳이 비싼 스타벅스 커피를 고집할 이유가 없다는 것이다 .

또 아침식사 때 꼭 커피를 마셔야하는 사람이 줄어든 것도 스타벅스에 부담이 되고 있다고 저널은 지적했다. 마케팅리서치 회사인 NPD 그룹에 따르면 지난 90년에는 48.7%가 아침식사에 꼭 커피를 곁들여야했으나 최근 조사에서는 그 비율이 37.7%로 줄었다는 것이다.

스타벅스가 사업 다각화의 일환으로 매장에서 CD나 DVD, 그리고 책도 파는 전략을 채택한 것이 오히려 비즈니스를 약화시킨게 아니냐는 지적도 나왔다.

이에 대해 도널드는 "절대 그렇지 않다"면서 "연일 폭염이 계속되니까 아예 사람들이 바깥으로 나오지 않는 것"이라면서 스타벅스가 중국, 브라질, 인도 및 러시아를 집중 공략하면서 전세계 매장을 3만개 이상으로 늘리면 상황이 달라질 것이라고 거듭 강조했다.

그러나 스타벅스의 마케팅 불패 신화가 이제는 끝나기 시작한게 아니냐는 시각을 잠재우기에는 역부족인 것으로 보인다고 저널은 지적했다.