지난해 패밀리 레스토랑 업계는 경기 불황에 따른 소비 심리 저하와 메르스 등 대외 악재가 잇따르면서 어려움이 지속된 한해였다.

패밀리 레스토랑을 이끌었던 주요 브랜드는 이러한 환경적 어려움에 수익성 악화로 매장 축소를 단행했으며, 2013년부터 지속된 동반성장위원회의 신규 출점 규제 역시 큰 어려움으로 작용했다.

이러한 가운데 ‘빕스(VIPS)’는 빠르게 변화하는 소비자 외식 트렌드를 포착하면서 시장을 주도해나갔다. 과거 아웃백 스테이크 하우스 등 외국산 브랜드가 주도했던 패밀리 레스토랑 시장에서 이제는 국내 토종 브랜드 빕스가 시장을 이끌게 된 것이다. 

빕스는 지난해 소비자 라이프스타일을 분석해 지역별로 각기 다른 콘셉트 매장을 선보이는 ‘고객 맞춤식’ 운영을 업계 처음으로 시도했다. 메뉴, 마케팅, 인테리어 등 전 분야에 걸쳐 콘셉트 다각화 전략을 시도했다.

이는 경쟁 브랜드가 벤치마킹 할 정도로 업계 모범 사례로 평가받고 있다. 딜라이트(Delight) 매장은 미트 존(Meat Zone)을 적용해 폭립, BBQ포크햄 등을 하루 내내 무제한 제공하는 파격적인 서비스도 제공하고 있다. 

또한 ‘오픈 라이브 키친’으로 고객 신뢰 마케팅을 강화했으며, ‘맛에 대한 새로운 경험’이라는 슬로건을 내세워 고객 참여형 캠페인 ‘리테이스트(re:Taste)’를 실시하는 등 단순히 맛을 즐기는 것에 그치지 않고 고객에게 ‘종합적인 식문화’를 경험할 수 있도록 했다. 

더욱이 지난해부터 ‘신뢰’와 ‘경험’ 2가지 키워드를 중심으로 소비자 마케팅을 활발히 전개한 결과 소비자들의 전폭적인 지지를 받았다. 각종 소비자 조사에서 고객 만족도와 브랜드 파워 측정 지표 1위를 휩쓸며 업계 리딩 브랜드의 위치를 더욱 굳건히 했다.

KCSI(한국 산업의 고객 만족도) 패밀리 레스토랑 부문 1위와 K-BPI(한국 산업의 브랜드 파워) 패밀리 레스토랑 4년 연속 1위, KNPS(고객이 가장 추천하는 기업) 패밀리 레스토랑 부문 3년 연속 1위 등이 대표적이다. 

조리 과정을 한 눈에 

빕스는 개방형 주방 시스템인 오픈 라이브 키친을 도입하는 등 신뢰 프로세스 전달에 역량을 모았다. 실제 이 시스템을 도입한 매장은 좋은 실적을 냈고 빕스 전국 매장으로 적용을 확대하고 있다.

지난해 4월 ‘360도 오픈 라이브 키친’을 도입한 대방점은 재오픈 이후 전년 동기 대비 약 30% 매출 상승의 효과를 누렸다. 빕스 관계자는 “라이브 키친은 조리 과정이 전부 공개돼 고객이 직접 보고 안심할 수 있다”며 “전문 셰프가 고급 식재를 사용해 즉석에서 만든 음식을 곧바로 맛볼 수 있어 호응이 매우 높다”고 설명했다.

빕스의 라이브 키친은 총 2가지 형태로 운영 중이다. 매장 중앙에 ‘ㅁ’자 형태로 위치해 어디서나 음식이 만들어지는 과정을 볼 수 있는 ‘360도 오픈 라이브 키친’은 대방점, 부산 센텀시티 홈플러스점 등 총 8개 매장에 적용했다. 또한 기존 매장도 지속적인 리뉴얼을 통해 라이브 키친 코너를 선보이면서 전 매장의 90% 가량이 도입·운영 중이다.

빕스의 라이브 키친에서 제공 중인 메뉴는 수제 피자, 쌀국수, 우동, 파스타 총 4종이다. 파스타는 주문 즉시 조리해 직원이 테이블로 직접 제공하는 투오더(To-order) 제도를 전 매장(인천공항 익스프레스점 제외)에서 시행 중이다.

고객이 직접 면과 토핑을 선택할 수 있는 누들류(쌀국수, 우동)와 화덕에서 갓 구운 수제 피자도 즐길 수 있다. 빕스는 파스타를 포함해 2개 이상의 라이브 메뉴를 즐길 수 있는 매장 수가 총 81개로 업계 최다 라이브 키친 매장을 운영 중이다.

맛에 대한 새로운 경험 제안  

빕스는 웹툰작가 김풍, 패션디자이너 맥앤로건 등 대중에게 사랑받는 이들과 협업해 음식을 DIY(Do It Yourself)하며 새롭고 다양하게 즐길 수 있는 고객 참여형 캠페인인 리테이스트(re:Taste)로 큰 호응을 얻었다.

리테이스트 캠페인은 김풍 작가가 빕스의 다양한 메뉴와 재료를 활용해 새롭게 음식을 즐기는 방법을 제안하는 ‘펀(Fun) 테이스트’로 첫 문을 열었다. 김풍 작가는 ‘요리를 요리하다’라는 콘셉트로 빕스의 샐러드 바 메뉴를 응용해 나만의 요리를 직접 만들어 보는 셀쿡(Selfcook) 메뉴 8종을 유튜브 채널에 소개했다.

이번 캠페인은 온라인과 오프라인을 연계(O2O, Online to Offline)해 유튜브에서 영상을 본 고객들이 매장에서 직접 ‘버블 또띠야’, ‘악마의 디저트’ 등 셀쿡 메뉴들을 만들어 인스타그램, 페이스북 등 SNS(소셜네트워크서비스)에 인증샷을 올렸다. 오프라인에서 만들어진 셀쿡 메뉴가 온라인에서 재확산되는 등 상당한 파급력을 자랑했다. 

특히 첫 셀쿡 메뉴로 선보인 버블 또띠야는 현재까지 유튜브 조회 수가 5만 건을 넘는 등 여전히 화제를 모으고 있다. 버블 또띠야는 얇은 빵인 또띠야를 토스트기에 넣어 부풀린 후 반으로 갈라 그 안에 양상추, 토마토, 할라피뇨, 풀드포크, 오이요거트 등을 섞어 먹는 셀쿡 메뉴다.

또한 가족 간 따뜻한 주방 문화를 주제로 패션디자이너 맥앤로건과 협업해 키친웨어(앞치마, 오븐장갑)를 출시한 ‘스타일리시(Stylish) 테이스트’, 빕스 영등포 타임스퀘어점에서 로이킴과 팬들이 모여 공연과 식사를 즐긴 ‘위드(With) 테이스트’ 캠페인을 차례로 진행했다.

전 연령을 아우르는 문화 공간

최근 외식 트렌드는 고객 취향이 전문화·세분화되면서 나만의 만족을 최우선으로 하는 ‘가치 소비의 심화’로 풀이된다. 이에 빕스는 맛있는 음식을 제공하는 레스토랑 본연의 역할은 물론이고 눈과 귀가 모두 즐거워지는 ‘오감 만족 콘텐츠’를 선보였다. 차별화된 외식 경험을 고객에게 제공하고자 상권과 타깃을 분석한 맞춤식 인테리어를 전 매장에 접목시킨 것이다.  

빕스 관계자는 “20~30대는 물론 40~50대의 중장년층까지 매장을 자주 방문하고 있다”며 “오감 만족 콘텐츠의 구현을 통해 빕스의 끊임없는 변신을 고객에게 보여주고 있다”고 말했다.

가장 최근 오픈한 올림픽공원점의 경우 공원 특유의 녹음과 여유를 그대로 반영하고 있다. 도심 속 휴식처가 될 수 있게 한 ‘공원 안의 또 다른 공원(Stay in the park)’이란 콘셉트는 벌써부터 입소문이 이어지고 있다. 올림픽공원점은 나무가 연상되는 갈색 톤 자재를 사용하고 햇살이 자연스레 안으로 들어올 수 있도록 외부 창문을 설치했다. 특히 매장 안 대형 모니터에서는 풀숲, 나무, 바람소리, 새소리 등이 담긴 동영상이 나와 고객은 녹색의 공원 안에 앉아있는 기분을 느낄 수 있다.

금천 홈플러스점 역시 인근 가산디지털단지 직장인 등이 주요 고객인 점을 감안, 방문객들이 지친 일상에서 편안한 외식을 즐길 수 있도록 ‘도심 속 정원’을 연상시키는 인테리어를 적용했다. 녹색의 보석나무로 불리는 녹보수와 월계수, 오렌지 나무 등 다양한 식물과 나무를 활용해 ‘가든 파티(Garden Party)’ 분위기로 공간을 한층 밝게 연출했다. 

이밖에 부산 센텀시티점은 항구 도시의 상징성을 살려 배에서 열리는 선상 파티를 모티브로 매장을 꾸몄다. 바닷가를 떠오르게 하는 푸른 색 아쿠아 마린 컬러를 사용했으며 원형 모양의 창문 등을 인테리어에 적용해 배 안으로 들어가는 입구를 형상화했다. 

CJ푸드빌 관계자는 “단순히 맛을 즐기는 것을 넘어 고객 체험과 오감 만족 등 감성적인 부분에 집중해 총체적인 식문화를 경험할 수 있도록 프로그램을 개발했다”며 “올해도 라이브 키친 확대, 차별화된 시즌 메뉴 출시를 이어가 가성비를 더욱 높이고 고객 만족을 극대화할 것”이라고 말했다.