위기의 외식산업, 돌파구는 있는가(上)
위기의 외식산업, 돌파구는 있는가(上)
  • 박형희 본지발행인
  • 승인 2018.01.12 18:53
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초 불확실성시대 식품·외식기업 지속성장 전략

국내 외식업계가 사상 최대의 위기를 맞고 있다. 경기침체로 인한 매출감소와 함께 식재료, 인건비, 제경비, 임대료 등 원가는 무섭게 상승하고 있다.

특히 인건비 상승은 외식업 경영에 가장 큰 장애요인으로 작용해 영업이익이 날이 갈수록 감소돼 경영 상태를 악화시키고 있다.

이뿐이 아니다. 외식업 경영주들은 소비자 트렌드가 급변해 이를 따라가기에도 숨이 차다. 설상가상으로 정부는 각종 규제로 외식업계의 발목을 잡고 있다.

최저임금의 급등, 근무시간 단축, 금리인상과 자영업 대출 규제, 부정청탁금지법(김영란법) 등 외식업 경영환경이 갈수록 어려워지고 있다.

이처럼 어려운 상황에 놓여 있는 외식산업의 위기에서 돌파구는 없을까? ‘위기는 곧 기회’라는 말처럼 지금의 위기를 기회로 삼아 지속성장할 수 있는 방안을 모색해 본다. <편집자주>

외식업경기 최악, 휴폐점 급증한다

외식업계는 지금 역사상 가장 심각한 상황에 놓여있다. 체감으로는 지난 1997년 겪었던 외환위기보다 훨씬 어렵다는 말을 너무도 자연스럽게 한다. 외식업 경영주들이 체감으로 느끼는 외식업 경기의 심각성은 통계적으로도 이를 뒷받침해 주고 있다. 

농림축산식품부와 aT한국농수산식품유통공사가 공동으로 매 분기별 조사·분석하는 외식산업경기전망지수에 따르면 지난 2016년 1분기 70.29를 기록했던 것이 3분기 65.04로 추락한 이후 4분기 65.14로 소폭 상승했다.

일반적으로 외식업 매출은 연말인 4/4분기에 가장 높게 나타나지만 2016년 4분기 연말매출은 1분기만도 못할 정도로 기대 이하의 결과가 나타났다. 물론 2016년 9월 28일 부정청탁금지법이 실시되고 연말에는 최순실 국정농단 사태와 박근혜 대통령 탄핵으로 인한 촛불집회 등 정치·사회적으로 혼돈의 시기와 맞물려 외식업계 전체가 엄청난 피해를 입기는 했다.

하지만 2017년에 들어서서도 외식업 매출은 회복되지 않은 채 1분기 65.14, 2분기 69.04, 3분기 68.91로 나타나 호전의 기미를 보이지 않았다. 경기전망지수는 100을 기준으로 100이상이면 호황을, 100이하는 불황을 예상한다. 그런데 경기전망지수가 60대 혹은 70대로 나타나는 것은 매우 심각한 불황을 예고하는 것이다. 

한국은행이 지난해 1월 발표한 ‘국내 자영업 폐업율 결정요인 분석보고서’에 따르면 외식업 생존율은 1년이면 51.6%, 3년이면 28.5%, 5년이면 17.7%로 개업한 지 5년이 지나면 10개 중 1~2곳만 살아남을 만큼 어려운 상황이다.

통계청이 지난해 12월 발표한 ‘2016년 기준 기업 생멸행정 통계보고서’ 역시 1년 생존율의 경우 숙박·음식점업은 59.5%이며 5년 생존율은 17.9%로 나타났다. 신생기업의 5년 평균 생존율 27.5%에 비해 현저히 낮게 나타났다.

외식프랜차이즈업계도 어렵기는 마찬가지이다. 공정거래위원회의 가맹사업정보제공시스템과 가맹사업거래 통계자료에 따르면 올해만도 956개의 가맹본부가 폐업했으며 가맹본부 등록 취소율은 16.2%로 사상 최고치를 기록했다. 

가맹점 폐업자수 역시 지난 2014년 1만1158개, 2015년 1만3241개, 2016년 2만4061개, 2017년 2만7464개로 해마다 증가하고 있다. 2015년 9년7개월이던 프랜차이즈 가맹점의 평균 영업기간도 2017년에는 7년8개월로 크게 단축될 정도로 어려워지고 있다. 

최근에는 공정거래위원회가 프랜차이즈 본사의 ‘갑질’을 뿌리 뽑겠다며 각종 규제를 쏟아내면서 오히려 가맹점의 폐업이 늘어나고, 성장을 저해하는 요인으로 작용해 프랜차이즈 업계에서는 국내에서 더 이상 프랜차이즈를 전개하는 것이 불가능하다는 비관적인 의견이 지배적이다.

이처럼 외식업계는 기업형이나 자영업 그리고 외식프랜차이즈업계 할 것 없이 전방위로 고전을 면치 못하고 있다.  국내 외식업계의 불황의 원인을 살펴보면 ▲경기침체 ▲과당경쟁 ▲소비자 트랜드의 급변 ▲원가(원재료, 인건비, 임대료 제경비 등)상승 ▲정부의 과잉규제 등을 꼽을 수 있다. 

편의점 도시락 초가성비의 선두주자

아무리 혹독한 불황을 겪는다 해도 그 속에서 호황을 누리는 업종은 있게 마련이다. 최근 식품·외식업계에서 가장 호황을 누리는 업종은 도시락이다. 특히 편의점 도시락의 성장세는 가히 폭발적이다. 

지난 2014년 탤런트 김혜자 씨를 모델로 한 GS의 김혜자도시락(3500원)에 이어 CU가 출시한 혜리의 11찬도시락(4500원) 그리고 세븐일레븐이 선을 보인 백종원의 한판도시락(3500원)은 순식간에 편의점 내 매출 1위 상품으로 등극해 인기를 누렸다. 

2015년과 2016년 한국을 대표하는 편의점 브랜드인 GS25, CU, 세븐일레븐은 앞 다퉈 신제품 도시락을 출시해 2015년 대비 2016년 각각 168.3%, 176.4%, 152.1% 성장세를 이뤘다. 최근 CU는 횡성한우 도시락을 5천 원에 출시해 1개월에 약 45만 개를 판매하는 등 편의점 도시락의 성장세는 당분간 지속될 것으로 보인다. 

▲ GS의 김혜자도시락 ‘진수성찬’(왼쪽부터), 세븐일레븐 ‘혜리도시락’, CU의 ‘백종원 한판도시락’. 사진=GS리테일, 세븐일레븐, CU 제공

편의점 도시락의 가파른 성장원인은 ▲경기침체로 인한 저가 제품 선호 ▲1인 가구 증가 ▲혼밥·혼족의 증가 ▲여성의 사회 참여 등을 들 수 있다. 그러나 이보다 더 중요한 요소는 ‘가성비’다. 편의점 도시락은 일반적으로 3500~4500원선으로 구성돼 있지만 가격대비 품질이 좋은 상품으로 소비자들에게 사랑받고 있다. 

향후 편의점 도시락은 가성비를 한 단계 뛰어넘는 ‘초가성비’를 추구하고 있다. 가성비가 ‘가격에 비해 상품력이 월등이 뛰어나다’라는 의미라면 초가성비는 ‘가성비에 독창성 혹은 남이 따라 올 수 없는 그 무엇을 더 한 것’이라 할 수 있다.

매년 코리아 트랜드를 펴내는 김난도 서울대 교수팀은 ‘2018 코리아 트랜드’에서 이를 ‘가심비’라는 신조어로 표현했다. 즉 소비자의 마음을 얻을 수 있는 그 무엇을 줄 수 있어야 한다는 의미이다. 

외식업계 불황 불구 커피시장 10년간 지속 성장

도시락과 함께 성장한 업종은 커피전문점이다. ‘대한민국이 커피에 미쳤다’고 할 만큼 커피업계의 성장은 수그러들 줄 모르고 있다. 

일반적으로 외식업계에서 호황을 누리는 업종의 사이클은 5년 이상 넘기기 힘든 것이 국내 외식업계의 불문율이었다. 어떤 업종은 1~2년을 넘기지 못하고 반짝 호황을 누리다 사라지는 경우도 쉽게 찾아 볼 수 있었다. 그런데 커피는 지난 10년간 지속 성장하고 있으며 앞으로도 당분간 성장세를 지속할 것으로 전망된다. 

한국기업컨텐츠진흥원에 따르면 지난 2007년 전국의 커피전문점은 2305개였던 것이 2013년 1만8천여 개로 집계되었다. 10여 년이 지난 현재 국내 커피전문점은 9만809개를 넘었으며 디저트 등을 취급하는 카페까지 집계한다면 10만개를 웃돌고 있다. 커피시장 규모도 지난 2010년 9760억 원이었던 것이 2016년 6조4천억 원 남짓으로 성장했다.  

본지 2009년 4월 20일자 1면을 보면 당시 미국의 글로벌 경제위기로 인해 국내 외식기업 대다수가 경영난으로 고전했었지만 커피업계만은 글로벌 경제위기가 무색하게 ‘커피업계 급성장’이라는 제하의 기사를 보도한 바 있다. 

국내 커피업계의 최강자로 군림하고 있는 스타벅스의 경우 지난 2016년 연매출 1조 원을 넘어섰으며 올해도 지난 9월말 9108억 원의 매출을 올려 2017년 매출이 1조200억 원을 추정하고 있다. 점포수는 1090호점(2017.10 기준)을 기록하고 있다. 스타벅스가 전 세계에서 1조 원 넘게 매출을 올리는 국가는 미국, 캐나다, 중국, 일본 등 4개국이었으나 한국이 1조 원 클럽에 5번째로 가입한 것이다. 

최근 국내 커피업계는 양극화와 세분화로 분류되고 있는 추세이다. 양극화는 대중적인 커피 소비자와 커피 맛을 알고 즐기는 커피마니아가 크게 증가하고 있어 스페셜 티 시장과 홈 카페 등 프리미엄 커피시장의 성장세이다. 세분화는 가격의 세분화로 고가·중고가·중저가·저가 시장으로 분류되고 있다. 한편 저가커피시장은 새로운 경쟁력을 만들지 못하면 점차 시장에서 도태될 것으로 보인다.  

돌파구 마련 위한 신경쟁력 5가지

1. 체질을 개선하라 
2. 절대가치를 만들어라 

3. 끊임없이 변화·개선·개발·혁신하라 
4. 준비하고 대비하라 
5. 통찰력을 키워라   

외식업계, 신경쟁력으로 위기 돌파하라

어떻게 위기를 돌파할 수 있을까? 국내 외식업계는 최근 도시락과 커피업계의 성장을 제외하고 나면 대다수의 업종은 고전을 면치 못하고 있다.

물론 극히 일부 외식기업의 경우 놀라운 성장을 하는 기업도 없는 것은 아니지만 대다수의 업소들이 엄청난 어려움을 겪고 있다. 이런 상황에서 외식업 경영주들은 지금의 위기를 어떻게 돌파할 수 있을까?

외식업 성장의 기본은 늘 지적하는 바이지만 맛과 서비스, 청결(시설·분위기) 그리고 가치라 할 수 있다. 그러나 영업을 잘하는 대부분 점포들은 맛과 서비스 그리고 청결이나 시설 등은 웬만큼 갖춰져 있다.

이제 외식업계는 새로운 경쟁력을 만들지 못하면 성장은커녕 생존조차 어려워지는 시기를 맞을 것으로 보인다. 따라서 외식업경영주들에게 등산을 하지 말고 탐험을 하라고 조언하고 싶다. 등산과 탐험의 차이는 어디에 있을까?

등산은 길이 있는 곳을 따라 가는 것이지만 탐험은 길을 만들어 가는 것이다. 등산은 이미 만들어진 지도를 보고 가면 되지만 탐험은 지도를 만들면서 가야 한다. 즉 이제 외식업경영은 새로운 길을 만들고 지도를 그려가면서 탐험을 한다는 각오로 경영 할 수 있어야 한다. 

외식업 경영의 신지도, 즉 신경쟁력은 어디에서 찾을 수 있을까? 신경쟁력은 다음과 같은 5가지 조건을 충족하면 만들어 질 수 있다.

1. 체질을 개선하라

현재 국내 외식기업이나 개인점포를 운영하는 경영자들의 마인드는 과거 고도성장기의 사고로 굳어져 있다. 그저 매출만 높으면 되는 줄 아는 사고방식에 젖어 있다고 해도 과언이 아니다. 세상은 빠르게 변화해 경영환경은 물론이고 소비자의 사고방식이 급격하게 바뀌었음에도 불구하고 경영주의 사고방식은 과거에 머물러 있는 것이다. 

사람도 소년시절, 청년시절 그리고 장년과 노년에 이르면서 체질이 변화되고 거기에 따라 삶의 방식도 크게 변화된다. 하물며 경영의 방법은 어떨까?

지난 2014년 세계적인 가구기업 이케아가 한국에 진출, 광명시에 1호점을 오픈한 바 있다. 이케아가 오픈하기 1~2년 전 한국의 가구기업들은 이케아가 한국에 진출하게 되면 자신들은 망할 수밖에 없다며 기자회견을 하고 데모를 하는 등 이케아의 한국 진출을 저지하기 위해 무던히 애를 쓴 바 있다. 하지만 이케아는 한국에 진출했다. 

세계 최대 가구기업인 ‘이케아’가 한국에 진출한 지 1년 후 한국의 가구기업들은 어떻게 되었을까? 2015년 3/4분기 결산은 놀라운 결과를 가져 왔다. 한국을 대표하는 빅5 가구기업인 한샘, 리바트, 에넥스, 퍼시스, 에이스침대 등은 전년대비 2조3027억 원으로 전년동기 대비 20%가 성장했다. 1위 기업인 한샘의 경우 2015년 3/4분기 매출은 4093억 원, 영업이익은 323억 원으로 매출은 29.1%가 성장했으며 영업이익은 25.2%의 성장을 가져 왔다.

이케아가 진출하지 않았더라도 국내의 경기침체로 인해 가구 업은 마이너스 성장을 가져올 것으로 예측했음에도 불구하고 오히려 성장을 했다는 사실이 믿겨지지 않았다. 

원인은 이케아라는 가구공룡이 국내에 들어오자 국내기업은 초긴장을 늦추지 않고 과감하게 ▲원가를 절감하고 ▲고객에 맞는 매장으로 확장하거나 리모델링 하고 ▲고객이 선호하는 상품을 개발하는 등 기업의 체질을 개선한 것이다. 

이 결과 국내 가구기업들은 거대 공룡인 이케아가 상륙했음에도 불구하고 의외의 놀라운 성장을 가져올 수 있었다. 물론 이케아 효과로 인해 국내 주부들이 셀프 인테리어에 관심을 갖게 되는 등 시장 수요가 늘어 난 것도 한 원인이 될 수 있었다. 

‘메기효과(Catfish effect)’라는 말이 있다. 메기 한 마리를 미꾸라지 어항에 집어넣으면 미꾸라지들이 메기를 피해 다니느라 움직임이 빨라지면서 생기를 잃지 않아 오래 살 수 있다는 이론으로 이를 기업 경영에 인용한 말이다.

즉 이케아는 국내 가구기업에 메기효과를 일으켜 기업의 경쟁력을 강화시켜 준 대표적인 사례라 하겠다. 따라서 지금의 불황을 오히려 메기로 생각하고 과감하게 체질을 개선한다는 마인드로 우리 기업 혹은 우리 점포 경영을 개선한다면 지금의 위기가 오히려 성장할 수 있는 기회가 될 수 있을 것이다. 지금의 불황을 메기로 생각하고 경쟁력을 만들어 가면 어떨까?

국내 외식업계에서 경쟁이 가장 치열한 업종은 단연 치킨이라 할 수 있다. 치킨 프랜차이즈사업본부만도  351개(2017년 기준, 공정거래위원회), 점포수는 무려 5만9천여 개다. 외식프랜차이즈 업종 가운데 본사 수도 한식프랜차이즈(1052개, 2017년 기준, 공정거래위원회)에 이어 2위를 차지하고 있다.

국내에 체인점 수가 1천개를 넘는 치킨프랜차이즈사업본부로는 제너시스BBQ, 교촌치킨, bhc, 굽네치킨, 페리카나, 네네치킨 등 6곳이다. 이런 치열한 경쟁 속에서 국내 치킨업체들은 저마다의 경쟁력을 만들었고, 그 덕택에 한국 치킨의 맛이 세계적으로 유명해지면서 세계 각국에 국내 치킨브랜드가 진출해 호황을 누리고 있다. 

▲ 이탈리안 레스토랑 ‘THE PLACE’ 에서 개발한 폭탄피자(왼쪽)와 미니핑크 폭탄디저트. 사진=cj 블로그, THE PLACE 페이스북

이로 인해 세계 최고의 치킨업체인 켄터키후라이드치킨(KFC)이 유일하게 고전하는 나라가 바로 한국이다. 지난 1984년 한국에 진출한 이후 초기 수년간 호황을 누렸을 뿐 지금은 존재감마저 없을 정도로 고전하고 있다. 

커피전문점과 카페 역시 경쟁이 치열하다. 국내 커피전문점이나 카페 등이 지난 10여 년간 무섭게 성장하는 과정에서 저마다 대단한 경쟁력을 만들었고 수없이 많은 브랜드가 생겨났다 사라졌다. 치킨프랜차이즈사업본부나 커피프랜차이즈사업본부는 신메뉴 개발은 물론이고 오퍼레이션과 시스템에 이르기까지 끝없는 노력, 끝없는 체질개선을 통해 경쟁력을 만들어 왔다. 기업은 적절한 자극제가 있어야 경쟁력을 키울 수 있다. 

“좋은 환경보다 가혹한 환경이 문명을 낳고 인류를 발전시키는 원동력이 된다” 역사학자 아놀드 토인비(Arnold J. Toynbee)의 말이다. 외식업계도 마찬가지라는 생각이다. 

대표적인 사례가 일본 외식업계라 할 수 있다. 1990년대 초 버블경제의 붕괴로 시작된 20여 년 이상의 장기불황속에서 일본 외식업계는 놀라울 정도의 경쟁력을 만들어 지속성장할 수 있는 막강한 경쟁력을 만들었다.

▲ 일본의 모스푸드서비스에서는 독창적인 가치로 빵대신 양상추를 사용한 햄버거를 출시했다. 사진은 데리야끼 치킨 양상추 랩(왼쪽)과 BBQ 쇠고기 양상추 랩. 사진=모스버거 홈페이지

2. 우리 기업(점포)만의 절대가치를 만들어라

일반적으로 외식업을 하다보면 경쟁 점포를 의식하게 된다. 그리고 매사 상대 기업 혹은 점포와 비교하게 된다. 늘 경쟁 점포나 인근 점포들을 의식하며 상대가치를 높이려 한다. 상대가치를 높이면 고객은 비교 우위에 있는 우리 점포를 찾을 것이라는 믿음 때문이다. 그러나 이제는 상대가치를 만들어 좀 더 앞서가려는 식의 경영을 하는 시기가 아니다. 

더 이상 품질이나 서비스, 청결, 가격 등 기존의 경쟁력만을 가지고는 성공할 수 없기 때문이다. 가치는 최대의 경쟁력이라는 사실은 틀림이 없다. 그러나 가치는 시대에 따라 변할 수밖에 없다. 지금은 상대가치가 아닌 절대가치를 만들어 가는 시대이기 때문이다.

요즈음에는 ‘가격대비 가치시대’라는 말을 많이 한다. ‘가격에 비해 품질이 월등히 좋아야 한다’는 뜻이다. 즉 ‘가성비’가 높아야 한다. 최근 영업을 잘하는 외식업체들은 이런 가성비가 매우 뛰어나다.

따라서 가성비 좋은 외식업체보다 훨씬 더 좋은 초가성비를 만들기 위해서는 우리 점포만의 독창적인 가치, 즉 절대 가치를 만들 수 있어야 한다. 여기서 말하는 절대가치란 메뉴에 있을 수도 있고 서비스 또는 시설 등 여러 곳에서 찾을 수 있다.  

▲ 순대실록이 순대를 스테이크로 개발 출시한 순대스테이크. 사진=순대실록 페이스북

일본의 모스푸드서비스㈜(브랜드: 모스버거)는 지난 2014년 특별한 햄버거를 개발했다. 햄버거하면 우리는 기본적으로 빵과 패티는 당연히 들어가야 한다고 생각한다. 그리고 메뉴에 따라 양상추 혹은 양파, 치즈 등이 들어가는 것을 원칙으로 한다.

이런 일반적인 상식을 깨고 모스버거는 빵 대신 양상추를 사용한 햄버거를 출시했다. 양상추를 빵 대신 사용하게 되면 따뜻한 패티로 인해 양상추의 식감이 떨어지게 마련이다. 모스푸드서비스는 이에 굴하지 않고 계약농장인 모스팜과 함께 패티를 싸도 식감이 크게 떨어지지 않는 상추를 개발해 출시했다. 물론 가격은 타 햄버거에 비해 고가의 판매가를 정한 것은 당연하다.

대학로 순대실록이 순대를 스테이크로 개발 출시한 순대스테이크나 지난 2015년 CJ푸드빌이 운영하는 이탈리안 레스토랑 ‘THE PLACE’에서 개발, 출시한 폭탄피자나 미니핑크 폭탄디저트 역시 절대가치를 보여준 대표적인 사례라 하겠다. 

지난 2014년 오픈, 2년 만에 홍콩의 새로운 맛 집으로 등극한 딤섬 전문점 ‘소셜 플레이스(Social Place)’나 ‘코비토즈 딤섬(Kobitos)’의 색다른 딤섬도 마찬가지이다. 기존의 딤섬과는 전혀 다른 모양의 귀엽고 파격적인 딤섬은 맛의 도시 홍콩에서도 거의 온종일 줄 세우는 점포로 무서운 성장을 보여주고 있다.          

이미 외식선진국이라 할 수 있는 미국이나 일본 그리고 유럽 등에서는 가격전쟁이 아닌 가치경쟁으로 바뀐 지 오래 됐다. 한국 외식업계에도 이미 가치경쟁의 시대에 접어든지 오래 전의 일이다.

▲ 딤섬 전문점 소셜 플레이스(Social Place) 딤섬(왼쪽)과 코비토즈 딤섬. 사진=식품외식경제 D/B

그러나  대다수 외식기업이 절대가치가 아닌 상대가치만을 추구해온 것이 사실이다. 이제는 상대가치가 아니라 절대가치여야만 한다. 절대가치는 ‘원가〈판매가〈가치’가 아닌 ‘원가〈판매가《가치’가 돼야 한다. 이것이 절대가치라 할 수 있다.  

갈수록 외식소비자는 매우 똑똑해질 뿐 아니라 매우 영악해져 싸기만 한 것은 외면 한다. 싸지만 가치가 있는 점포에 열광하고 있다. 

세계적으로 가장 경영능력이 뛰어나다고 평가받는 전 GE의 CEO 잭 웰치(Jack Welch)는 “가치의 시대가 도래 했다. 최고의 상품을 세계 최저 가격으로 팔지 못하면 게임에서 도태 될 것이다. 고객을 잃지 않는 최선의 방법은 고객에게 더 많은 것을 더 낮은 가격에 제공하는 방법을 끊임없이 강구하는 것이다” 라고 말한다.  

박형희 본지발행인  |  phh4032@foodbank.co.kr
박형희 본지발행인
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