외식산업은 콘텐츠 비즈니스… 브랜드 본질은 좋은 식재료

4차 산업혁명시대 융복합을 통한 외식산업 가치창출 전략 세미나

■ 일시·장소: 2018년 5월 3일 일산 킨텍스 제1전시장 210호
■ 세션
1. 유혹적인 브랜드 포지셔닝을 통한 성공적인 브랜드 가치 창출 전략
   박재현 한국브랜드마케팅연구소 대표
2. 옥토끼 프로젝트(요괴라면)를 통해 본 융복합의 필요성과 가치 창출
    박리안 옥토끼 프로젝트 부대표
3. 우리 맛을 빚는 장인들의 상품 발굴과 스토리를 통한 가치창출
    정두철 다리컨설팅 대표

최저임금인상과 소비심리위축 등 외식업을 둘러싼 대내외적 환경이 악화되고 있는 가운데 외식업의 가치창출과 핵심역량 강화를 모색하는 자리가 마련됐다.

한국외식정보㈜가 주최하고 코트라가 후원하는 ‘4차 산업혁명시대 융복합을 통한 외식산업 가치창출 전략 세미나’가 지난 3일 킨텍스 제1전시장 210호에서 오후 2시부터 3시간 동안 진행됐다.

특히 이번 세미나는 ‘2018서울국제식품산업대전’ 기간 중에 마련돼 국내외 식품외식업계 관계자들의 높은 관심 속에 열렸다. 이날 행사는 브랜딩 전문가 3명이 강연에 나서 현장에 직접 적용할 수 있는 다양한 사례를 열거하는 등 그간의 노하우를 아낌없이 전수하는 자리로 마련됐다. 다음은 각 섹션별 주요 내용이다.

“외식산업은 콘텐츠 비즈니스”

제1세션

최근 온라인을 통해 모든 콘텐츠가 확산되고 소비되면서 외식업도 브랜딩이 중요해지고 있다. 브랜드 가치 형성을 통해 판매에서 벗어나 소비자가 필요로 하는 콘텐츠를 제공하면 부가가치 창출을 이룰 수 있다. 그만큼 브랜드의 가치 형성이 중요하다.

최근 외식문화를 이끌어가는 세대는 ‘나를 위한 소비’를 중요하게 생각한다. 박재현 한국브랜드마케팅연구소 대표는 “지금은 단순히 배를 불리기 위한 소비의 개념을 뛰어넘어 음식의 맛뿐만 아니라 매장에서 받고자 하는 콘텐츠에 대한 니즈가 분명 존재한다”며 “그 부분을 잘 이끌어내 매장에 세팅해야 성공할 수 있다”고 말했다.

외식산업이 더 이상 푸드 비즈니스가 아닌 콘텐츠 비즈니스로 나아가야 하는 이유가 여기에 있다.

박 대표는 ‘신인류’와 ‘포노 사피엔스’ 키워드를 제시하며 외식산업을 이끌어 가는 데 중요한 단어임을 강조했다.

그는 “최근 신인류들이 어떤 채널에 관심을 가지고 검색을 하는지에 대해 꾸준히 모니터 해야 한다”며 “궁금한 것이 생기면 유튜브를 검색해 동영상으로 궁금증을 해결하는 생활 패턴이 생겨나고 있어 여기에 맞춰 준비해야 한다”라고 설명했다.

또 하나의 키워드인 ‘포노 사피엔스’는 스마트폰 없이는 하루도 살 수 없는 인류를 말한다. 항상 함께 하는 반려 기기인 스마트폰을 가지고 다니다가 특별한 상황과 대상을 발견했을 때 자연스럽게 촬영을 하는 인류를 일컫는다. 이러한 포노 사피엔스는 외식업을 경영하는 데 있어 일종의 홍보대사 역할을 할 가능성이 있기 때문에 중요하게 생각해야 한다는 것.

여기서 박 대표가 강조한 것이 바로 ‘사진’이다. 그는 “정말 중요한 것은 사진을 찍게 하는 것”이라면서 “촬영을 하게끔 유도하는 것이 외식업 경영에 큰 도움이 된다”고 강조했다. 결국 신인류가, 포노 사피엔스들이 찍은 동영상·사진이 입소문을 타고 홍보효과를 불러일으키게 된다는 것이다. 이처럼 콘텐츠 비즈니스의 핵심은 누군가에게 공유할만한 매력적인 가치를 만드는 것이다.

박 대표는 “카페의 출입구를 독특하게 자판기 모양으로 해서 신인류를 찾아오게 하는 것도 매력적인 가치를 만드는 방법”이라며 “이곳을 찾은 사람들에게 중요한 것은 콘텐츠이기에 음료의 맛을 따지는 사람은 없다”라고 덧붙였다.

또 교토에 위치한 스타벅스의 경우 100년 된 다다미방에 스타벅스 간판을 세운 것도 콘텐츠 비즈니스의 성공 요인이라고 소개했다.

그는 “천편일률적인 스타벅스 건물이 아닌 천년 도시의 스타벅스는 다른 도시와는 차별화돼야 한다는 것을 실현시킨 것”이라며 “이제 교토 스타벅스는 관광객들이 가장 선호하는 곳이 됐다”고 말했다. 이어 “구인류는 교토를 방문하면 금수사를 가지만 신인류는 스타벅스를 가는 생활 패턴이 생겨나게 된 것”이라고 덧붙였다.

박 대표는 작은 아이디어 하나가 큰 결과를 가져오듯 기존의 사고방식에서 벗어나는 것이 중요함을 강조했다.

이제 고객들은 먹기 위해 구매하기보다 찍기 위해 구매하는 경우가 많아지고 있다. 찍혀야 살 수 있는 것이다. 얼마나 치명적인 매력 포인트를 가지고 경쟁을 할 것인가를 찾아내는 것이 중요한 시점이 됐다.

박 대표는 “고객의 마음속에 매력적으로 자리 잡아야 한다는 것을 꼭 기억하길 바란다”며 “중요한 것은 소비자에게 치명상을 입힐 수 있는 매력적인 하나의 포인트”라고 설명했다.

매력적인 포인트 하나를 잡아내느냐 못 잡아내느냐에 따라 브랜드의 미래가 결정 날 수 있다는 것이다.

“생각을 조금만 비틀면 특별해져”

제2세션
레드오션 시장 중에서도 가장 격전지인 라면시장에 도전장을 냈다. 그리고 성공했다. 그렇게 옥토끼 프로젝트는 기존의 고정관념을 깨고 살짝 비틀어 생각한 아이디어를 통해 라면시장의 빈틈을 파고드는 데 성공했다. 지금은 제품 하나에 어떤 콘텐츠를 부여할 것인가에 대한 고민이 필요한 시대다. 요괴라면은 소비자의 니즈를 어떻게 충족했는가?

“왜 이름이 요괴라면이야?” 옥토끼 프로젝트의 박리안 부대표가 요괴라면을 출시하고 가장 많이 받은 질문이다. 이름만 들어도 범상치 않은 브랜드명의 유래는 ‘문샷(moonshot)’이라는 단어에서 기인한다. 문샷은 ‘달 탐사선의 발사’를 뜻하지만 혁신적인 프로젝트를 의미하기도 한다.

박 부대표는 “문샷은 달을 좀 더 잘 보기 위해 망원경 성능을 높이는 대신 달에 갈 수 있는 탐사선을 제작하겠다는 생각을 하는 것과 같은 혁신적인 발상을 뜻한다”며 “요괴라면을 만드는 일이 마치 달에 가는 일처럼 혁신적인 프로젝트로 느껴졌고, 달나라에는 옥토끼가 계수나무로 방아를 찧고 있으므로 옥토끼를 잡아 지구로 데려오자 해서 옥토끼 프로젝트라고 이름을 지었다”고 밝혔다.

또 “요괴라면은 중국 소설 서유기에서 삼장법사가 지구에서 요괴 짓을 하는 옥토끼를 달나라에 유배 보낸다는 이야기가 있는데 거기에서 착안해 요괴라면이라고 이름을 붙이게 됐다”고 제품명의 유래를 설명했다.

옥토끼 프로젝트는 박리안 부대표를 비롯해 남이본(미드플래닝) 대표, 허승호(옥토끼 프로젝트) 대표, 여인호(네오스토어) 대표, 김석원(애디앤텝) 대표, 박영식(SG다인힐) 대표 등 여섯 명이 함께 이룬 회사다.

옥토끼 프로젝트가 라면시장을 선택한 이유는 무엇보다 라면시장이 ‘레드오션’이라는 점이었다.
박 부대표는 “도장 깨기를 하고 싶었는데 임팩트가 있으려면 ‘제일 어려운 시장에 들어가 보자’는 생각에 라면으로 선정하게 됐다”며 “전혀 새로운 제품을 만드는 것이 아닌 기존 제품에서 조금 비틀어 생각해 고객의 가치를 창출하는 제품을 만들고 싶었다”고 설명했다.

‘애주가’라는 설립자 6명의 공통점을 통해 ‘어른이(어린이와 어른을 결합한 신조어)’를 위한 해장라면을 콘셉트로 봉골레, 크림크림, 국물떡볶이 요괴라면 3총사가 탄생했다.

요괴라면은 1500원이다. 기존의 라면이 800~1000원에 판매되는 것과 비교하면 비싸다. 그러나 요괴라면이 한 달 만에 7만 개 판매고를 올리고, 4개월이라는 짧은 시간 안에 인스타그램 해시태그 2천 개 등록 등 소비자로부터 큰 관심을 받게 된 것은 고객의 만족도를 높이는 아이디어 때문이다.

옥토끼 프로젝트는 고객들의 만족도를 높이기 위한 방법으로 ‘맛’과 ‘디자인’ 2가지에 포커스를 맞췄다. 먼저 깊이 있는 국물 맛을 내기 위해 수프의 중량을 2~30g 더 높인 것.

박 부대표는 “후레이크가 들어가지 않은 점을 보완하기 위해 수프의 중량을 높이고 국물 맛을 더 깊이 있게 만들었다”고 설명했다.

제품의 포장 디자인도 고정관념을 따르지 않고 생각을 살짝 비틀어 인스타그래머블한 라면 디자인으로 탄생시켰다. 비벼 먹는 라면이 아니고서는 잘 사용하지 않던 파란색을 라면 포장 디자인에 사용했으며, 기존 라면에 흔히 들어가던 음식 사진은 과감히 뺐다. 포장 디자인만 보면 라면이라고 단번에 떠올리기가 어려운 디자인이 오히려 소비자들의 궁금증과 주목도를 높이게 된 것이다.

박 부대표는 “인스타그램에 올리고 싶을 만큼 특별하고 멋있게 포장 디자인을 해보자는 생각으로 만들게 됐다”며 “고객들이 먼저 디자인에 만족하고 맛을 본 후에 또 만족을 느끼면서 재구매로 이어졌다”고 요괴라면의 인기비결을 설명했다.

결국 요괴라면의 성공은 고정관념을 살짝 비튼 콘텐츠의 힘이라는 것. 현재 옥토끼 프로젝트는 요괴라면 이후에 많은 다국적 기업들로부터 러브콜이 이어져 다양한 프로젝트를 컬래버레이션으로 진행하고 있다.

박 부대표는 “옥토끼 프로젝트는 외식산업에만 국한되는 것이 아니라 라이프스타일을 제안하는 컬처 크리에이터가 되는 것이 궁극적인 목표”라면서 “생각을 비틀어서 나오는 콘텐츠의 힘이 강력하다는 것을 느껴보길 바란다”고 덧붙였다.

“브랜드의 가치는 본질”

제3세션
정두철 대표가 브랜딩한 명인명촌은 좋은 식재료를 발굴하고 식재료의 가치를 사람들에게 알리는 곳이다. 최근에는 우리나라의 식재료에 대한 정보를 담은 책자를 중국어, 불어, 일본어, 영어 등 4개 국어로 발간해 국내뿐만 아니라 세계적으로 우리의 우수한 식재료를 알리기 위한 노력을 이어나가고 있다.

정 대표는 브랜드가 가지고 있는 ‘본질’에 포커스를 맞춰야 한다고 말했다. 그 본질에는 바로 좋은 식재료가 있다. 좋은 식재료를 발굴하기 위해 생산자에게 식재료의 가치에 대해 끊임없이 질문하고 되묻는 과정이 이어지며 명인명촌이 탄생하게 됐다.

정 대표가 명인명촌을 만들기까지의 과정은 매우 다양한 경험을 통한 산물이라고 할 수 있다. 대학 졸업 후 펀드매니저에서 당시 이름도 생소한 P2P 플래너, 된장회사 CEO, 디자인회사를 거쳐 지금의 다리컨설팅을 설립해 명인명촌을 만들기까지 다양한 경험이 토대가 됐다.

정 대표는 앞으로의 세상은 리얼리즘이 훨씬 더 중요해지는 세상이 될 것이라고 강조했다. 그는 “최근 TV 프로그램을 보더라도 ‘효리네 민박’, ‘삼시세끼’, ‘윤식당’ 등 리얼리티를 간판으로 내세운 프로그램이 인기”라면서 “사람의 일상성이 주는 공감대가 오랫동안 울림이 있기 때문에 리얼리티에 사람들이 열광하는 것”이라고 설명했다.

외식업에서 리얼리티는 좋은 식재료의 가치를 드러내는 것이다. 먹을거리에 대한 불신이 범람하는 시대에 진정한 먹을거리의 가치가 무엇인지, 귀한 식재료를 어떻게 하면 좋은 제품으로 담아낼 수 있을지 끊임없이 연구하는 것이 중요하다.

정 대표는 “디자인 회사에서 디자인을 경험해보니 브랜드, 제품에 대한 가치를 드러낼 수 있는 방법 중 디자인이 매우 중요하다는 것을 알게 됐다”면서 디자인이 접목된 콘텐츠를 통한 비즈니스도 놓칠 수 없는 요소라고 강조했다.

정 대표는 “우리의 좋은 식재료를 유럽에 있는 셰프들에게 알리기 위해 불어, 중국어, 일본어, 영어 등 4개 국어로 번역한 책자를 만들었다”고 밝혔다. 식재료 책자뿐만 아니라 최근에는 누룩에 관한 책자도 외국어로 발간해 해외 셰프들에게 전달할 계획이다. 특히 외식인들에게는 미생물의 보고인 누룩에 관심을 갖고 메뉴 개발에 힘을 쏟을 것을 조언했다.

그는 “누룩은 굉장히 중요한 자원이며 미생물의 보고”라면서 “분자요리를 하는 프랑스 셰프를 비롯해 유럽 셰프들에게 누룩에 대해 조금만 이야기해도 무척 흥미로워한다”고 말했다. 이어“ 앞으로 누룩이 우리나라 식재료 시장에 아주 좋은 보고가 될 것”이라며 누룩을 활용한 메뉴 개발에 대해 강조했다.

이처럼 좋은 식재료의 가치를 알리기 위해서는 끊임없는 연구와 새로운 시도가 중요하다.

명인명촌은 최근 고추장, 조청, 식혜, 감귤 등을 활용한 젤라또를 출시했다. 프랑스 파인 다이닝에서 고추장으로 만든 셔벗을 먹어본 후 젤라또에 고추장을 접목해야겠다고 생각한 정 대표는 “실제로 고추장과 젤라또를 접목해보니 맛이 굉장히 좋았다”며 “외식업을 하는 사람들이 좋은 식재료에 대한 가치를 알고 많은 관심을 통해 다양한 연구 개발에 활용하기를 바란다”고 전했다.

더불어 “명인명촌은 좋은 식재료를 열심히 발굴했고 또 발굴 중”이라며 “외식인들이 좋은 식재료를 활용해 좋은 제품, 좋은 음식을 만들어 고객들에게 우리 식재료의 가치를 전달할 수 있기를 바란다”고 밝혔다.

구가혜 기자