스타벅스 20년, 한국 커피문화를 바꾸다  
스타벅스 20년, 한국 커피문화를 바꾸다  
  • 신이준 기자
  • 승인 2019.05.31 13:09
  • 댓글 1
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커피전문점 최초 매출 1조원 돌파’… 메뉴 현지화로 ‘충성고객’ 매료
대표 교체와 매장수 증가율 둔화 등 지금부터 시험무대
스타벅스 더종로점 그랜드바. 사진=스타벅스코리아 제공

 

스타벅스가 올해로 한국진출 20주년을 맞았다. 1999년 이대에 1호점을 오픈한 이후 무서운 성장세를 보이고 있는 스타벅스는 그동안 국내에서 경쟁자를 찾을 수 없을 정도로 막강한 브랜드 파워를 만들어냈다.

2016년에는 커피전문점 최초로 매출 1조원을 넘어서며 역사를 새로 쓰기도 했다. 스타벅스는 커피 뿐만 아니라 차별없는 인재채용, IT기술 접목, 친환경 정책 등 모범적인 운영방식으로 국내 커피문화를 선도했다는 평가를 받는다. 지난 20년간 스타벅스가 남긴 발자취와 앞으로의 행보를 전망해봤다.

전폭적 지원, 직영점 운영 성공요인

국내 소비자가 가장 선호하는 커피 브랜드 스타벅스는 커피 외에도 베이커리, 케이크, 샐러드, 스낵 등 메뉴 현지화를 통해 국내 소비자를 사로잡았다. 매출의 10%를 담당하는 다이어리, 텀블러 등 마케팅 상품은 시즌별로 하나씩은 구입해야 할 필수굿즈가 됐다.

국내 트렌드를 정확하게 파악한 맞춤형 전략과 신세계그룹사 차원에서의 전폭적인 지원, 유통 노하우, 직영점 운영 등이 성공 요인으로 꼽힌다. 스타벅스의 혁신적인 세계최초 서비스도 주목을 받았다.

지난 2009년 업계 최초로 선불식 충전 카드 ‘스타벅스 카드'를 론칭했고 2012년에는 어플 서비스로 확대했다. 2014년 전 세계 스타벅스 최초로 O2O 서비스인 '사이렌 오더'를 통해 외식과 IT기술을 접목했다.

스타벅스코리아가  2014년 5월, 전 세계 스타벅스 최초로 자체 개발해 선보인 비대면서비스 사이렌오더를 홍보하고 있는 모습.
스타벅스코리아가 2014년 5월, 전 세계 스타벅스 최초로 자체 개발해 선보인 비대면서비스 사이렌오더를 홍보하고 있는 모습.

지난해에는 사이렌 오더 음성주문 기능을 추가하고 차량 정보를 자동 인식하는 'My DT Pass'를 선보이며 주문 대기 시간을 단축하는 등 신기술 도입으로 고객 편의성을 높였다. 회원 서비스인 마이 스타벅스 리워드는 2011년 론칭 이후 2014년 5월 가입자 100만명을 넘어섰고, 올해 4월 500만명을 돌파했다.

스타벅스의 강력한 충성고객은 매년 100만명 이상 늘고 있는 셈이다. 스타벅스의 사회적 책임 구현을 위한 특유의 기업철학도 긍정적인 이미지를 만드는 계기가 됐다.

국내에 첫 매장을 연 1999년부터 20년 동안 모든 매장을 직영 운영하며 1만5000여 명의 바리스타를 자체 양성해 정규직으로 고용하고 있는 스타벅스는 사회적 약자 채용에도 적극적인 모습을 보였다. 경력이 단절된 전직 스타벅스 여성 관리자들이 정규직 시간선택제 부점장으로 돌아오는 ‘리턴맘 제도’를 도입해 113명에 이르는 경력단절 여성관리자가 재입사했다.

2012년에는 업계 최초로 한국장애인고용공단과 고용증진 협약을 체결하고 매년 분기별로 장애인 파트너를 신규 채용하고 있다. 장애인 파트너 고용률은 지난 4월 기준으로 4.3%( 법정 장애인 의무 고용률 3.1%)에 달한다.

스타벅스의 성장세는 ‘독보적’

스타벅스커피코리아는 지난해 연매출 1조5000억원을 돌파하며 매해 기록을 갱신하고 있다.

스타벅스의 지난해 매출은 1조5224억원, 영업이익 1428억원으로 전년 매출 1조2635억원, 영업이익 1144억원과 비교하면 매출은 20%, 영업이익은 24.8% 증가했다. 2016년 매출은 1조28억원으로 업계 최초로 1조원 시대를 열었다.

국내 커피전문점 업계 매출 규모 2~4위인 투썸플레이스, 이디야커피, 커피빈의 지난해 3분기 매출이 각각 1856억원, 1841억원, 1577억원 수준에 머물러 있는 것과 비교하면 스타벅스는 가히 독보적이다. 매장수는 2010년 327개에서 2016년 1000호점을 넘어 2017년 1141개, 지난해는 1262개까지 늘어났다.

스타벅스 관계자는 "스페셜티 커피 경험을 강화한 리저브 매장 확대, 혁신적인 IT서비스, 다양한 로컬 음료 개발 등이 고객들의 호응을 얻으면서 성장할 수 있었던 원동력으로 보인다“며 ”앞으로의 20년 역시 업계를 선도하고 고객이 원하는 니즈를 정확히 파악할 수 있는 스타벅스가 되겠다"고 말했다.

상권 장악, 과도한 로열티 지적

업계 대표 브랜드로 손꼽히는 만큼 논란의 대상이 되기도 했다. 스타벅스의 무분별한 출점으로 인해 소상공인들은 골목상권 침해라는 불만이 있었고, 경쟁 프랜차이즈 커피전문점들은 출점 제한에 대한 역차별을 받는다며 하소연했다. 스타벅스는 직영점으로만 운영돼 가맹사업법상 출점 제한에 적용되지 않는다.

스타벅스는 전국 매장수의 절반에 가까운 약 480개의 매장을 서울에 집중적으로 출점했다. 매출 기준 업계 2위로 1040여개의 매장을 운영 중인 투썸플레이스의 서울 매장이 270여개인 점을 감안하면 2배 정도 더 많다.

특히 스타벅스는 서울 강남구 72개, 중구 49개, 서초구 45개, 종로구 37개 등 핵심상권에 몰려있다. 광화문 반경 1㎞ 안에 스타벅스 매장이 40개 이상이며 강남역 사거리에는 스타벅스 매장이 서로 마주보고 있다.

가격인상에 대한 고객들의 저항도 민감했다. 스타벅스는 2010년 1월 아메리카노 가격을 3300원에서 3600원으로 300원 올렸다. 2년 만인 2012년 5월 3900원으로, 2014년 7월 다시 4100원으로 인상했다. 5년째 동결인 아메리카노를 제외하고 지난 2월 '라이스칩(쌀과자)'을 리뉴얼하면서 2000원에서 2700원으로 가격을 올렸다.

인상률(35%)이 너무 높다는 비판을 받았다. 슈 크림 크런치 라떼도 기존 5800원에서 300원 올라 6100원으로 가격이 인상됐다. 슈 크림 크런치 프라푸치노도 6500원으로 200원이 올랐다. 지난해 크리스마스 케이크 가격은 4만9000원으로 2017년 크리스마스 때보다 6000원이 올랐다. 비싼 로열티 지불에 대한 지적도 있다.

스타벅스의 국내 매출이 늘면서 스타벅스코리아가 미국 본사로 보내는 로열티도 급증하고 있기 때문이다. 스타벅스는 이마트와 미국법인 스타벅스 커피 인터내셔널이 각각 50%씩 지분을 소유하고 있는 합작법인이다. 계약 당시 스타벅스 해외 자회사(SBI Nevada)와 상표 및 기술사용 계약을 맺고 매년 매출의 5% 가량을 로열티로 내고 있는 것으로 알려졌다.

지난해 매출을 고려하면 약 780억원이 로열티로 추산된다. 로열티는 2015년 약 380억원에서 2016년 500억원, 2017년 630억원 등으로 매년 100억원 이상씩 늘고 있다.

미 본사 인수설, “사실 아냐”

송호섭 스타벅스 대표이사.
송호섭 스타벅스 대표이사.

스타벅스 대표이사 교체로 앞으로가 ‘진정한’ 시험무대 될 것이라는 전망도 나오고 있다. 스타벅스의 성장 주역으로 평가받는 이석구 전 스타벅스커피코리아 대표가 지난달 29일 임기 만료로 퇴임하고 송호섭 상무가 새 대표로 선임됐다.

이석구 전대표는 4대 대표이사로 11년간 스타벅스 최고경영자 자리를 맡아왔다. 현장경영을 통해 괄목할만한 업적을 쌓은 이 전대표의 부재가 스타벅스에 어떤 영향을 미칠지 주목된다.

송 신임대표는 글로벌기업에서 근무하며 경험을 쌓은 글로벌전문가로 지난해 10월 스타벅스커피코리아에 합류했다. 업계 경력은 비교적 길지 않다. 업계에서는 스타벅스의 성장세가 한풀 꺾일 것이라는 분석이다.

스타벅스는 2014년부터 2017년 4년간 25~30%의 매출 성장률을 기록했지만 지난해 매출 성장률이 20%에 그쳤다. 이는 2010년(18.4%) 이후 8년 만에 가장 낮은 수치다.스타벅스가 그동안 폭발적으로 매장수가 늘어난만큼 더 이상 지금 수준의 매장 늘리기는 어렵다는 점도 이 같은 분석을 뒷받침해주고 있다.

스타벅스의 국내 매장수 증가율은 2013년 26%에서 2014년 24%, 2015년 17%, 2016년 15%, 2017년 14%, 2018년 11%로 감소세다. 최근 미국 본사의 스타벅스커피코리아 지분 인수설도 흘러나오면서 중국와 일본의 전철을 밟는 것 아니냐는 의견도 있다.

지난 2017년 스타벅스는 중국내 합작법인의 현지회사 지분을 13억달러(1조 5314억원), 2014년에는 일본 합작법인의 지분을 9억1350만달러(1조 761억원)에 각각 매입한 바 있다.

이마트는 인수설에 대해 사실이 아니라는 단호한 입장이다. 계약 기간이 존재하지 않는 조인트벤처 설립을 통한 운영으로 중국과 일본 사례를 들어 인수 가능성을 논하는 것은 어불성설이라는 설명이다.

스타벅스와 신세계 합작법인은 스타벅스 진출 국가 중에서 몇 안 되는 성공사례로 꼽힌다. 그렇기 때문에 인수가 아닌 계약조건 변경 쪽으로 진행되지 않겠냐는 주장이 설득력을 얻고 있다.

신세계 그룹 관계자는 “스타벅스가 추구하는 기업철학과 고객만족을 최우선으로 하는 사업행보에는 큰 변화가 없을 것”이라며 “미국 본사와의 긴밀한 협조를 통해 최고의 경험을 선사하면서 대내외적으로 친환경, 열린 채용 등 사회적책임을 다하는 최고의 커피브랜드로 거듭날 것”이라고 말했다.


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재니퍼 2019-06-06 11:42:31
인건비 오르니
커피값오르는건 당연하지