“새로운 변화 통해 피자헛 르네상스 시대 만들 것”
“새로운 변화 통해 피자헛 르네상스 시대 만들 것”
  • 이동은 기자
  • 승인 2019.10.08 08:58
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피자헛 김명환 대표
피자헛 김명환 대표. 사진=이종호 기자ezho@
피자헛 김명환 대표. 사진=이종호 기자ezho@

지난 8월 피자헛의 새로운 수장으로 김명환 신임대표가 취임했다. 피자업계의 부진과 함께 피자헛이 피자업계 주요 3사 중 최하위에 머무는 등 위기를 겪고 있는 상황에서 김 대표에 대한 기대는 그 어느 때보다 크다. 피자헛의 새로운 시대를 이끌어갈 그를 만나 다양한 운영 계획과 포부를 들어봤다. 


피자헛다운 피자헛으로의 재탄생
명실상부 피자업계 1위 브랜드였던 피자헛이 최근 몇 년 사이 잇따른 영업손실을 기록하며 하락세를 보였다. 새로운 돌파구가 필요한 시점에서 등장한 인물이 김명환 신임대표다. 김 대표는 20여 년간 외식업계에 종사했으며, 특히 한국도미노피자에서 12년간 근무한 후 본아이에프, 한솥 등 주요 외식업체의 대표이사 등을 두루 거친 마케팅 전문가다. 그런 그가 피자업계로 돌아오자 업계의 이목이 집중되고 있다.

지난 8월 5일 한국피자헛의 신임대표로 취임한 김명환 대표가 가장 먼저 한 생각은 ‘다시 피자헛다운 피자헛을 만들자’는 것이었다. 그는 피자헛이 추락한 원인을 트렌드 변화에 따른 대처 미흡, 밸류 하락 등 크게 두 가지로 분석하고, 정체성을 잃어가는 피자헛의 부활을 위한 첫 발을 내딛었다.

김 대표는 “취임 후 본사 직원들에게 첫 번째로 한 이야기가 피자헛은 피자헛다워야 한다는 내용이었다”며 “피자헛이 망가진 것은 브랜드 정체성이 흔들리기 시작하면서부터다. 현실에 안주하고 있다가 트렌드의 변화에 따라 급하게 새로운 무언가를 시도하려다 보니 정체성마저 모호해졌다”고 말했다.

그 대표적인 사례가 FCD(Fast Casual Dining) 매장이다. 피자헛은 2년 전 영업실적 개선을 위해 피자집보다는 고급스러운 느낌의 패스트 캐주얼 다이닝 콘셉트의 매장을 오픈했다. 그러나 배달시장이 블루오션으로 떠오르던 상황에서 레스토랑 중심의 운영은 실적 하락이라는 결과만 낳았다.

김 대표는 “분명히 많은 고민 끝에 시도한 변화였겠지만 소비자들의 니즈, 시장 트렌드를 반영하지 않은 시도는 실패할 수밖에 없다. 매장 분위기도 마치 이탈리안 레스토랑 같다. 피자헛 고유의 정체성을 잃어버렸다”며 “브랜드 이미지를 재정립해 피자헛다운 모습으로 다시 소비자들에게 다가가는 것이 나의 가장 첫 번째 과제”라고 말했다.

박준형을 모델로 홍보중인 메가크런치 피자. 가성비 높아 소비자들의 폭발적인 관심을 받고 있다.  사진=피자헛 홈페이지
박준형을 모델로 홍보중인 메가크런치 피자. 가성비 높아 소비자들의 폭발적인 관심을 받고 있다. 사진=피자헛 홈페이지

 

고객 신뢰도 높은 브랜드 파워 적극 활용
김명환 대표가 주변의 우려에도 불구하고 위기에 처한 피자헛을 선택한 것은 브랜드 파워에 대한 확신이 있었기 때문이다. 김 대표는 피자헛이 부진한 상황을 이어가고 있지만 여전히 브랜드 인지도나 신뢰도는 어느 브랜드보다 높다고 판단했다.

그는 “피자헛이 그동안 시장변화에 발 빠르게 대처하지 못한 경향이 있었다. 그러나 이제는 피자헛도 변해야 하고, 피자업계도 변해야 할 시점이 왔다”며 “그 변화를 누가 먼저 선도하느냐가 관건인데 그런 면에서 피자헛은 여전히 좋은 브랜드 파워를 갖고 있다. 소비자들에게 피자하면 생각나는 브랜드를 물었을 때 아직까지도 피자헛을 꼽는 사람들이 많다. 그것은 엄청난 자산”이라고 강조했다.

1~2인 가구가 증가하면서 소비자들이 ‘나를 위한 가치 있는 소비’를 추구한다는 점에도 주목했다. 김 대표는 “혼자서도 즐길 수 있는 피자, 균형 잡힌 영양소를 갖춘 피자들이 다양하게 등장하지만 가성비를 추구하는 소비자들은 리스크를 최소화하기 위해 브랜드를 따지게 된다”며 “결국은 브랜딩 싸움이다. 피자헛은 아직까지 소비자들이 신뢰하는 검증된 브랜드로 자리 잡고 있기 때문에 분명 새로운 변화를 시도했을 때 타 브랜드보다 유리한 고지에 있다고 생각한다”고 말했다. 이어 “피자헛이 가진 브랜드 파워를 얼마나 제대로 확산시키느냐가 중요한 과제”라며 “브랜드 이미지를 제고시키고 소비자들의 니즈를 적극적으로 파악해 피자헛이 제2의 전성기를 누릴 수 있도록 노력할 것”이라고 덧붙였다.

치킨·햄버거 등 타 업종과의 경쟁에서 이겨야 
김명환 대표는 피자헛이 재기에 성공하기 위해서는 피자 브랜드들과의 경쟁보다 치킨, 햄버거, 샌드위치 등 타 업종과의 경쟁에서 먼저 이겨야 한다고 강조했다. 소비자들이 수많은 선택지 중 기꺼이 피자를 선택할 수 있게끔 강한 경쟁력을 갖추고 자기 영역을 확고히 해야한다는 것이다.

김 대표는 “예를 들어 피자업계가 1인 가구·혼밥족 등을 공략하기 위해 1인 피자를 출시했다고 하더라도 소비자가 햄버거나 샌드위치를 포기하고 피자를 선택할 만큼 자신 있는 제품인지 냉정하게 평가해야 한다”며 “새롭게 변화하고 시도했다고 스스로 만족하는 것은 아무 소용이 없다. 소비자가 알아보고 선택하는 것이 진정한 베스트 제품”이라고 말했다.

이어 “배달시장에서도 마찬가지다. 2000년대 중반까지만 해도 배달되는 음식이 별로 없었기 때문에 배달음식 중 피자가 차지하는 영역은 굉장히 컸다. 그러나 요즘은 거의 모든 음식이 배달되는 세상이다. 그만큼 소비자들의 선택지도 더 늘어났다”며 “절실한 노력을 통한 변화와 혁신이 필요한 때다. 피자업계가 정체기를 돌파하기 위해서는 새로운 도전을 해야한다”고 강조했다.

김 대표가 피자헛의 혁신을 위해 추구하는 향후 방향성은 EFT(Easy stages, Fast, Taste)다. 가장 간편하고, 빠르고, 맛있게 즐길 수 있는 피자를 만드는 것이다. 그는 “EFT를 어떻게 실현하는 것이 가장 좋은 방법인지를 연구하고 있다”며 “장기불황으로 소비심리가 위축된 상태에서 소비자들이 원하는 것은 믿을 수 있는 품질과 가격에 대한 편안함이다. 소비자들의 기대를 최대한 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 준비하고 있다”고 말했다.

피자헛은 묵동중앙점을 시작으로 점차 테이블 서비스를 없애는 방향으로 매장 콘셉트와 인테리어를 리뉴얼하고, 가성비 높은 신제품을 선보이는 등 본격적인 재기에 나설 방침이다. 특히 앞으로의 소비 주축세대인 10대를 타깃으로 젊은 세대를 공략하겠다는 전략이다.

김 대표는 “피자헛을 대표하는 리치골드의 전통은 유지하되 최근 출시한 메가크런치 피자처럼 중저가 라인에 다양한 시도를 통해 신제품을 선보일 것”이라며 “직영점도 현재 22곳이지만 전체 매장의 20%까지 비율을 늘릴 계획”이라고 말했다.

피자시장 성장 가능성 충분… 저변 확대 필요
정보 분석 기업 닐슨코리아가 발간한 ‘국내 퀵 서비스 레스토랑 마켓리뷰’ 보고서에 따르면 상품 구매액을 기준으로 추산한 2018년 피자시장 규모는 1조5000억 원으로 전년 동기 대비 6.4% 감소한 것으로 나타났다. 치킨시장과 버거시장이 각각 6.7%, 4.8%씩 증가한 것과 대조된다. 그만큼 피자업계가 퀵 서비스 레스토랑(QSR) 시장에서 침체하고 있다는 결과다.

그러나 김명환 대표는 아직까지 피자시장의 성장 가능성이 충분하다고 전망한다. 김 대표는 “피자라는 아이템 자체가 굉장히 재밌다. 전체적인 오퍼레이션은 심플한 반면 도우 위에 무엇을 어떻게 접목하느냐에 따라 메뉴 확장성이 무궁무진하기 때문에 소비자 취향을 제대로만 건드린다면 QSR 시장에서 충분히 반등할 수 있다고 생각한다”고 말했다. 

그는 이어 “미국시장을 보더라도 국내 피자시장은 앞으로 더 성장할 여지가 많다. 미국은 훨씬 전부터 냉동피자가 들어와 자리를 잡았지만 피자헛, 도미노, 파파존스 등 브랜드별 치열한 경쟁을 통해 오히려 시장을 꾸준히 키웠다”며 “자본주의의 힘은 결국 경쟁이다. 브랜드 간 선의의 경쟁을 벌여야 시장 파이를 키울 수 있다. 브랜드별 특색있는 피자를 개발해 소비자한테 어필해야 치킨보다 피자, 버거보다 피자를 선택할 수 있는 것”이라고 덧붙였다.

또한 최근 지적되고 있는 배달음식 포장 용기의 환경문제와 관련해 피자를 안정적인 확장성을 도모할 수 있는 최적화된 메뉴로 꼽았다. 김 대표는 “향후 5년 이내에 플라스틱 용기를 사용한 배달이 금지되고, 배달시장이 크게 재편될 것으로 본다”며 “그런 면에서 종이 포장이 가능한 피자는 큰 기회 요인을 갖고 있다. 분명 피자가 배달시장의 강자로 다시 떠오를 것”이라고 말했다.

피자헛의 구원투수로 등판한 김명환 대표가 밝힌 포부처럼 피자헛이 그동안의 부진에서 벗어나 업계 No.1 브랜드로 반등에 성공할 수 있을지 귀추가 주목된다.
 

 


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