즉석밥의 대명사 CJ ‘햇반’이 출시 10주년을 맞았다.

1996년 12월 12일 첫 출시된 햇반은 기존에 전무했던 즉석밥이라는 새로운 카테고리를 만들어내 연간 1200억원의 거대 시장으로 성장시킨 대표적인 식품업계의 블루오션 제품이다.

2006년 12월 현재 누적 판매량이 4억 개에 달한다. 우리나라 인구를 4600만명으로 계산했을 때 국민 1인당 8.7개의 햇반을 먹은 셈이다. 그 동안 팔린 햇반을 쌓아올리면 무려 1만4000km에 달한다. 이는 에베레스트 산의 1573배 높이다.

햇반이 선전하고 즉석밥 시장이 확대되면서 국내 쌀 생산 농가에도 도움을 주고 있다. 100% 국내산 쌀로 생산하는 햇반이 10년 동안 구매한 쌀만 4만t에 이른다. 쌀 한 가마가 80kg이니, 총 50여만 가마를 소비한 셈이다. 매년 꾸준히 수천t의 쌀을 소비하는 햇반은 국내 쌀 생산 농가의 안정에 큰 힘이 되고 있다.

재밌는 기록도 많다. 올 3월에는 대통령 나이지리아 순방시 ‘서바이벌 킷(survival kit)’에 햇반이 주식으로 구성돼 화제를 모으기도 했다. 큰 인기를 끌었던 드라마 ‘하늘이시어’에서는 시어머니에게 타박 받는 며느리가 밥 짓는 대신 햇반을 2분만에 돌려내는 장면이 화제를 끌며 달라진 시대상을 반영하기도 했다.

하지만 출시 후 3~4년에 걸친 기간은 제품 알리기조차 쉽지 않았다. ‘사먹는 즉석밥’에 대한 소비자의 거부감과 불신을 없애는 것이 가장 큰 난제. 싱글족 증가, 전자레인지 보급 확대라는 긍정적인 환경요인에도 불구 소비자들의 식습관은 쉽게 바뀌지 않았다.

수년간의 연구개발과 생산라인 구축에 들어간 대규모 비용 투자는 큰 부담이었다. 특히 햇반은 1995년 CJ(당시 제일제당)가 삼성그룹에서 독립하며 새로운 도약을 위해 준비한 쌀가공 사업의 성공유무를 가늠할 수 있는 대표 제품이었다.

햇반의 실패는 곧 전사적인 위기를 의미했다. 출시 후 전방위적 마케팅, 홍보 등 그룹차원의 역량이 집중됐던 것도 이 이유.

‘순풍산부인과’ 드라마 주연팀을 동원한 대대적인 광고 편성 및 임직원들의 자발적 홍보·영업 지원이 지속됐다. 연구소에서는 소비자들의 입맛을 잡기위한 연구개발을 통해 지속적으로 제품 리뉴얼을 단행했다. 이를 통해 초기 부진을 극복하고 꾸준히 성장하며 2002년, 출시 6년 만에 연간 500억원의 매출액을 기록했다.

이후 2002년과 2004년, 각각 라면과 편의식 시장의 절대강자인 오뚜기와 농심이 시장에 진입하며 다시 한 번 위기를 맞이한다. 더욱이 2004년에는 편의식 시장의 강자인 오뚜기가 시장에 진출하고, 유례없는 내수 불황이 겹치면서 햇반은 10% 이상 판매량이 급감하며 정체양상을 보인다.

여기에 후발업체들의 1+1을 넘어선 3+5(즉석밥 3개를 사면 라면 5개가 공짜) 덤 마케팅 등 유례를 찾기 힘들었던 판촉활동은 수지악화를 불러왔다. CJ는 선발주자로서 ‘같이 죽자’는 식의 덤 마케팅을 지양하고 품질 개선과 신제품 개발에 주력한 결과 다시 15~20% 성장세를 기록 중이다. 정공법을 통해 시장 영업환경을 정상화시켰다는 평가를 받고 있다.

덕분에 햇반은 오뚜기, 농심 등 후발주자들의 거센 추격 속에서도 70% 점유율을 유지하며, 올 한해만 6천만개가 팔릴 것으로 보인다. 햇반의 성공요인은 선발주자로서의 브랜드 파워, 영업력, 적극적인 홍보활동 등이 꼽힌다. 하지만 가장 중요한 성공요인은 연구개발 기간까지 포함하면 13년에 이르는 연구개발을 통해 일년 내내 동일한 품질을 자랑하는 숨은 노하우가 있기 때문이다.

CJ에는 햇반 연구만을 전담하는 연구팀이 따로 있다. 11명의 연구원으로 구성된 CJ 쌀가공센터는 쌀에 연관된 모든 제품을 연구하고 새로운 맛을 개발한다. 이들이 매일 시식하는 햇반만도 20여개가 넘는다. 연중 센터에서 시식에 사용되는 햇반만 1만개에 이른다. 이를 통해 연중 균일한 양질의 햇반이 탄생되며, 최근 찰보리밥, 칠리새우덮밥 등 신규 잡곡밥, 복합밥 등의 개발도 가능했다.

현재 소비자들에게 선보이고 있는 햇반은 2번의 리뉴얼을 거쳤다. 예전 사각용기나 흰 색의 용기를 기억하는 소비자들에겐 현재의 둥글고 빨간 색의 햇반이 신제품처럼 여겨지는 이유다. 실제 CJ 자체조사 결과 99%의 브랜드 인지율과 10년의 역사에도 불구, 70% 이상의 소비자들은 햇반이 출시가 3년이 채 되지 않은 신제품으로 인식하고 있었다.

여성 싱글층을 겨냥한 ‘작은 두공기 햇반’, 부부가 함께 즐길 수 있는 ‘둘이 함께 햇반’ 등 참신한 아이디어로 매년 2개 이상의 신제품을 출시한 전략이 주효했다. 최근에는 찰보리밥, 발아현미밥 등 잡곡밥 카테고리를 다양화해 웰빙 트렌드에 민감한 소비계층을 공략하고 있다.

해외 시장 진출도 활발하게 진행 중이다. 1997년 하반기부터 미국 교포, 유학생들을 대상으로 미국시장에 진출했으며, 이후 현지인들을 대상으로 그 영역을 확대하고 있다. 첫해 5만달러에 불과했던 수출액은 꾸준히 성장세를 기록, 현재 70배가 증가한 연간 350만 달러에 이른다.

특히 2005년 말에 인수한 미국 유명 Natural food & sauce 회사인 애니천社와의 제휴를 통해 미국 시장 공략을 가속화하고 있다. 최근 애니천社의 소스를 활용해 미국인의 입맛에 맞춘 미국 현지용 햇반을 출시해 좋은 호응을 얻고 있다.

이 외에도 대한항공, 아시아나 항공 등의 기내식으로 제공되며 국내 여행객 뿐 아니라 외국인들에게도 인기 메뉴로 자리 잡고 있다.

식품BU 김해동 본부장은 “햇반은 10년전 즉석밥이라는 새로운 시장을 만들어 대한민국의 식문화를 바꾼 기념비적 제품”이라며 “향후 CJ의 글로벌화 및 맛의 한류를 대표할 제품으로 성장할 것”이라고 햇반 10주년의 의미를 설명했다.

이승현 기자 dream@