주문·배달 디지털화…FAANG보다 높은 주가 상승률
주문·배달 디지털화…FAANG보다 높은 주가 상승률
  • 이동은 기자
  • 승인 2020.07.13 14:59
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코로나 사태에도 매출 상승한 美 도미노피자의 경영전략
FAANG(Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google)
지난 3월 호주 뉴사우스웨일스 주 브래드베리에서 도미노피자 1만7000번째 매장을 론칭하며 기념식 커팅을 하고 있다.사진=도미노피자 제공
지난 3월 호주 뉴사우스웨일스 주 브래드베리에서 도미노피자 1만7000번째 매장을 론칭하며 기념식 커팅을 하고 있다.사진=도미노피자 제공

미국 도미노피자가 코로나19 사태 속에서도 꾸준한 주가 상승을 기록해 주목받고 있다. 코로나19 사태로 언택트 소비가 확산됨에 따라 배달 수요가 급증하면서 매출 상승을 견인한 것으로 보인다. 특히 선제적으로 투자해 온 주문 및 배달 전 과정의 디지털화, 고객 맞춤형 서비스 등 IT와 융복합한 결과가 주효했다는 분석이다. 그 결과 2008년 3달러까지 추락했던 주가는 현재 370달러로 급등했다.

도미노 카사이드 딜리버리(Carside Delivery)는 고객이 선불 온라인 주문을 할 때 선택할 수 있는 새로운 비접촉식 실행 옵션으로 현재 미국 전역의 매장에서 운영하고 있다.
도미노 카사이드 딜리버리(Carside Delivery)는 고객이 선불 온라인 주문을 할 때 선택할 수 있는 새로운 비접촉식 실행 옵션으로 현재 미국 전역의 매장에서 운영하고 있다.

도미노피자는 미국의 1위 피자 배달 전문 브랜드로 현재 전 세계 85개국에 1만7000여 개 이상의 점포를 보유하고 있다.

지난달 9일 한화투자증권에 따르면 미국 도미노피자의 올해 1분기 매출은 전년 동기 대비 4.4% 증가한 8억7300만 달러(한화 약 1조500억 원), 영업이익은 8.6% 늘어난 1억5600만 달러(한화 약 1877억 원)를 기록했다. 도미노피자의 주가는 지난 1년 동안 약 31.0% 상승했으며 지속적인 성장세에 직원 1만여 명을 추가로 고용한 것으로 알려졌다.

이처럼 승승장구하고 있는 도미노피자가 계속 순탄 대로를 달린 건 아니다. 도미노피자는 지난 1960년 창업과 함께 미국 최초로 피자 배달을 시작, ‘30분 배달제’를 내세우며 폭발적인 성장세를 보였고 활발한 해외 진출을 통해 세계적인 피자 프랜차이즈로 거듭났다. 

그러나 이후 기하급수적으로 늘어나는 경쟁업체에 시장 점유율을 뺏겼고, 배달원의 교통사고 등으로 여론까지 악화되면서 실적 부진에 빠졌다.

2008년 글로벌위기 당시에는 주가가 3달러까지 추락했고 업계에서는 매각위기설까지 불거졌다. 모두가 실패할 것이라고 예상했을 때 도미노피자는 포기하지 않았다. 위기를 극복할 새로운 대응 방안을 찾고 거침없는 투자에 나섰다. 

도미노피자는 새로운 IT기술을 주문·배달 부분에 적극적으로 도입하고 있다. 사진은 2016년 호주 도미노피자는 새로운 무인 배달로봇(dru(Domino Robotic Unit))을 시범 운영했고(왼쪽) 2014년부터 드론을 이용해 피자 배달서비스를 시범 운영해오고 있다. 사진은 2016년 그리스 도미노피자에서 드론 배달 서비스를 시범 운영하는 모습.
도미노피자는 새로운 IT기술을 주문·배달 부분에 적극적으로 도입하고 있다. 사진은 2016년 호주 도미노피자는 새로운 무인 배달로봇(dru(Domino Robotic Unit))을 시범 운영했고(왼쪽) 2014년부터 드론을 이용해 피자 배달서비스를 시범 운영해오고 있다. 사진은 2016년 그리스 도미노피자에서 드론 배달 서비스를 시범 운영하는 모습.

외식과 IT 융합… 주문·배달 전 과정 디지털화
가장 먼저 시도한 것은 주문·배달 방식의 디지털화다. 도미노피자는 본사 직원의 절반을 소프트웨어 기술자와 데이터 분석 전문가로 채용해 기존 피자업체의 주문·배달 방식을 바꾸고 전 과정을 디지털화했다. 

2007년온라인과 모바일 주문을 시작했으며 2010년에는 아이폰용, 2011년에는 안드로이드폰용 스마트폰 주문 앱을 선보였다. 또한 트위터, 페이스북, 구글홈페이지, 애플 스마트워치, 아마존 스마트스피커, 스마트TV, 자동차 등을 통해서도 주문이 가능하도록 디지털 플랫폼을 구축했다.

그 결과 현재 도미노피자를 주문할 수 있는 플랫폼은 36개에 달하며 주문의 60% 이상은 디지털 채널을 통해 들어오고 있다. 

배달 수단도 다양화했다. 영국 도미노피자는 지난 2013년 ‘도미콥터(DomiCopter)’라고 부르는 드론을 배달 수단으로 이용한 이벤트를 진행했다. 2015년에는 무인 피자 배달 차량인 ‘도미-노 드라이버(Domi-No Driver)’를 도입했다.

도미-노 드라이버는 이륜구동 방식의 오토바이 형태로 자율주행기술이 적용됐으며 피자가 식지 않도록 따뜻하게 유지해주는 박스와 GPS를 기반으로 한 피자 인터페이스(PI)가 내장됐다.

2016년에는 호주에서 세계 최초로 군용 로봇을 개조해 위성위치파악시스템을 탑재한 피자 배달 로봇 ‘도미노 로보틱 유닛(DRU; Domino Robotic Unit)’을 선보였다.

도미노 로보틱 유닛은 시속 20km의 속도를 낼 수 있으며 인도와 자전거 도로 등으로 이동한다. 레이저 센서를 갖추고 있어 장애물도 피할 수 있다.

로봇이 목적지에 도착하면 피자를 주문한 고객은 휴대전화로 전송받은 보안코드를 로봇에 입력한 뒤 피자를 꺼낼 수 있다. 로봇에는 피자를 따뜻하게 보관하는 곳과 콜라를 차갑게 보관하는 저장고가 분리돼 있으며 피자는 한 번에 10판까지 실을 수 있다.

도미노피자가 로봇 회사 누로(Nuro)와 개발 중인 맞춤형 무인차(R2).(왼쪽) 고객에게 따뜻한 피자를 제공하기 위해 오븐을(원부분) 장치한 피자 배달 전용차량 디엑스피(DXP, Delivery eXPert)을 운행하고 있다. 이 차는 최대 80개의 피자를 배송할 수 있다.
도미노피자가 로봇 회사 누로(Nuro)와 개발 중인 맞춤형 무인차(R2).(왼쪽) 고객에게 따뜻한 피자를 제공하기 위해 오븐을(원부분) 장치한 피자 배달 전용차량 디엑스피(DXP, Delivery eXPert)을 운행하고 있다. 이 차는 최대 80개의 피자를 배송할 수 있다.

지난해 6월에는 미국 휴스턴에서 무인배달 스타트업 누로가 개발한 자율주행 미니밴(Mini van) R1으로 피자를 집 앞까지 배달하는 시범 서비스를 실시했다. 자율주행차 R1은 운전석이 없는 소형 화물 전용 차량으로 온라인 주문부터 차량 위치 추적, 피자 무인 배달서비스까지 원스톱으로 이뤄진다.

정확한 고객 니즈 파악과 맞춤형 서비스 제공
고객이 원하는 니즈와 취향을 파악하고 맞춤형 서비스를 제공하기 위한 노력도 펼쳤다. 도미노피자는 지난 2015년 4월 고객 맞춤형 DIY 주문 앱 ‘마이 키친(My Kitchen)을 론칭했다.

마이 키친은 소비자가 원하는 대로 피자를 만들고 자신만의 레시피로 주문까지 할 수 있는 서비스다. 3D로 구현된 입체적인 공간과 사물을 제공하며 피자 메이킹 전 과정에 동적인 효과를 적용했다. 

소비자는 앱을 통해 직접 도우와 토핑, 소스 등을 골라 사이즈를 선택할 수 있으며 손가락으로 도우를 펴고, 스마트폰을 흔들어 토핑을 올릴 수 있다. 개인마다 자신만의 방식으로 제품을 활용하는 모디슈머(Modify+Consumer) 트렌드를 반영한 마이 키친은 큰 인기를 얻으며 고객만족도를 높였다.

미국 도미노피자는 GPS를 이용해 배달 중인 피자의 위치를 알 수 있는 장치를 전 매장에 보급하고 있다. 
미국 도미노피자는 GPS를 이용해 배달 중인 피자의 위치를 알 수 있는 장치를 전 매장에 보급하고 있다. 

2017년 4월에는 업계 최초로 홈페이지, 모바일웹, 앱에서 채팅을 통해 피자를 주문할 수 있는 인공지능 챗봇 ‘도미챗(DomiChat)’을 선보였으며, 2018년 10월에는 도미챗 업그레이드 버전을 출시했다. 대화형 기능을 강화하고 주문 가능한 메뉴도 세트 메뉴를 포함한 전 메뉴로 확대했다. 등급이나 보유 쿠폰 등 고객 정보에 맞는 제품을 추천하는 서비스도 제공한다.

지난해 2월부터 4월까지는 고객 취향에 맞는 메뉴 개발을 위해 ‘포인츠 포 파이스(Point for Pies)’라는 프로그램도 진행했다.

해당 프로그램은 사용자들이 종류에 상관없이 자신이 먹은 피자 사진을 찍어서 6개를 올리면 포인트를 지급해 피자를 공짜로 주는 이벤트다. 도미노피자뿐만 아니라 경쟁사의 피자 혹은 집에서 만든 냉동피자, 머핀이나 베이글로 만든 피자도 가능하다. 도미노피자는 포인츠 포 파이스 프로그램을 통해 고객들의 피자 취향을 수집해 제품 개발에 반영한다는 계획이다.

지속적인 피자 맛·품질 개선으로 본질에 충실
피자의 기본인 맛과 품질 개선에도 집중했다. 2010년 도미노피자는 패트릭 도일(Patrick Doyle)을 CEO로 선임했고, 그는 ‘빠른 배달도 중요하지만 우선 피자가 맛있어야 한다’는 생각으로 피자 조리법을 전면적으로 바꾸고 치즈와 소스에 변화를 줬다.

도우의 보존과 관리가 용이하도록 도우 배달 상자의 재질을 변경하고, 더욱 쫄깃하고 바삭한 피자를 만들기 위해 망사형 피자 스크린을 개발하는 등 다양한 기술혁신을 거듭했다.

배송 과정에서 피자가 식는 것을 방지하기 위해 배달 차량으로는 시보레 스파크를 활용한다. 도미노피자의 필요를 위해 개량된 배달차는 운전석 하나 외의 나머지 공간을 오븐이 차지하고 있다. 배달차는 80개의 피자를 동시에 따뜻하게 보관할 수 있다. 

지난해 5월에는 피자 품질 관리를 위한 ‘돔 피자 체커(DOM Pizza Checker)’ 기술을 도입했다. 돔 피자 체커는 AI와 머신러닝 기술을 이용해 피자의 조리 과정 전체를 모니터링하고 문제가 없는지 확인할 수 있는 피자 스캐닝 기술이다. 도미노피자는 돔 피자 체커 기술을 이용해 피자 130만 판 이상을 스캔했고 피자 품질을 높이는 데 크게 도움이 됐다고 밝혔다.

한편 이 같은 도미노피자의 노력은 실적 개선과 주가 상승에 고스란히 반영됐다.

도미노피자에 따르면 지난 2010년부터 7년간 도미노피자의 주가 상승률은 2120%에 달하는 것으로 나타났다. 2008년 3달러까지 추락했던 주가는 현재 370달러까지 올랐다. 도미노피자의 주가 상승은 미국 주식시장을 선도하는 FAANG(Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) 보다 높은 상승률을 기록해 화제가 되고 있다.

지난 2018년 취임한 리치 앨리슨(Ritch Allison) 도미노피자 CEO는 “도미노피자는 이제 피자 전문 기업이 아니라 IT 기업”이라고 강조했다.

업계 전문가들은 코로나19와 함께 찾아온 언택트 시대에 도미노피자의 과감한 변화와 혁신은 기업의 지속적인 성장을 이끌어 나갈 것으로 전망하고 있다.


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