실시간 온라인으로 소비자와 소통
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  • 박현군 기자 foodnews·이서영 기자
  • 승인 2021.01.12 14:28
  • 댓글 0
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포스트 코로나 시대 식품·외식업계 생존전략 ③
식품·외식 58.9% 성장, 라이브커머스·자사앱 마케팅 집중

식품·외식업계는 코로나19로 인한 오프라인 영업·마케팅의 제약을 극복하기 위해 온라인 채널을 강화하고 있다. 식품 대기업들은 자사 전용 온라인몰 개설, 라이브커머스 도입을 통해 온라인 비즈니스를 강화하고 외식업계도 일부 프랜차이즈 기업들을 중심으로 자사앱을 활용한 할인 및 증정 마케팅에 나섰다.

통계청이 발표한 온라인쇼핑몰동향조사에 따르면 지난해 1월부터 10월까지 온라인 채널에서의 판매액은 2019년도 대비 18.5% 성장했다.

이 중 식품·외식은 58.9% 성장률을 보였다. 온라인시장의 성장세는 올해도 계속될 것이라는 분석 결과도 나왔다. 

컨슈머인사이트와 한양대학교 유통연구센터에서 매 분기 1만2000명(매주 1000명)을 대상으로 실시해 온 ‘주례 상품구입 행태 및 변화 추적조사’ 결과에 따르면 “앞으로 오프라인과 온라인에서의 상품구입(쇼핑) 비용이 어떻게 변할 것 같습니까?”라는 질문에 대해 “온라인을 통한 구매가 오프라인보다 더 늘어날 것”이라는 응답이 지난해 1분기 50%, 2분기 49%, 3분기 54%, 4분기 53%로 나타났다. 반면 오프라인 채널이 온라인보다 늘어날 것이라는 응답은 같은 기간 각각 6%, 8%, 7%, 7%였다.

온라인을 통한 식료품 매출 비중도 크게 성장했다. 주례 상품구입 행태 및 변화 추적조사에서 “지난 한달 간 온라인에서 무슨 상품을 구매하셨습니까?”라는 질문에 대한 응답 중 ‘식품’의 비중은 2019년 1분기 39%에서 2020년 1분기 42%, 같은해 4분기 45%로 꾸준히 상승했다. 반면 “지난 한달 간 오프라인에서 무슨 상품을 구매하셨습니까?”라는 질문에 대한 응답 중 식품의 비중은 2019년 3분기 33%를 제외하고 2019년 1분기부터 2020년 3분기까지 31%를 유지했고 지난해 4분기에는 30%로 1%포인트 하락했다.

식품업계의 대표적인 자사몰인 CJ제일제당의 ‘CJ더마켓’, 동원F&B의 ‘동원몰’.
식품업계의 대표적인 자사몰인 CJ제일제당의 ‘CJ더마켓’, 동원F&B의 ‘동원몰’.

식품업계, 자사몰 통해 이커머스 강화
온라인을 통한 소비 트렌드가 확산되면서 식품업계도 온라인 유통채널 진출에 박차를 가하고 있다. 외식업계가 배달앱, 네이버 간편주문 등 온라인 기반 전문 유통기업에 입점하는 형태를 취하는 반면 식품업계는 자체 웹사이트·모바일·블로그를 통해 독자적인 채널을 운영하고 있다. 

식품업계의 독자적인 온라인 인프라 구축·운용 방식은 이커머스 플랫폼 입점에 비해 비용이 많이 든다는 단점이 있지만 웹사이트의 구성을 마케팅 전략에 맞춰 바꿀 수 있을 뿐 아니라 랜선시식·라이브커머스 마케팅, 다양한 고객 참여 행사 등을 자유롭게 시행할 수 있다는 장점이 있다. 

식품업계의 대표적인 자사몰은 CJ제일제당의 ‘CJ더마켓’, 동원F&B의 ‘동원몰’·‘더반찬&’·‘금천미트’, 올가홀푸드의 ‘올가몰’, 아워홈의 ‘아워홈몰’, 한국야쿠르트의 ‘프레딧’ 등이 있다. 

CJ더마켓은 지난해 1월부터 10월까지 가입한 신규 회원만 100만 명 이상을 기록했고 같은 기간 주문 건수도 200만 건으로 전년 동기 대비 200% 성장했다. CJ제일제당은 CJ더마켓의 프리미엄 멤버십인 ‘더프라임’ 제도를 가입 장벽을 낮추고 구매혜택을 확대하는 방식으로 개편하는 등 공격적인 행보를 보이고 있다. 

동원F&B는 올해 조직개편을 통해 동원몰, 더반찬&, 금천미트의 운영 조직을 통합해 온라인사업부문을 출범시켰다. 동원F&B에 따르면 온라인사업부문은 세 개의 온라인몰의 통합보다는 당분간 독자 체제로 운영하면서 새벽배송, 제휴업체 확대 등 사업역량을 강화하는 데 힘을 쏟을 계획이다. 

올가몰은 풀무원 제품 뿐만 아니라 신선식품과 건강기능식품까지 취급하는 종합 식품몰이다. 올가몰은 서울과 경기도 분당·화성시 등 54개 지점을 거점으로 하는 거점배송과 강남구 내 직송체제를 갖추고 나머지 지역은 택배 시스템을 활용해 판매하고 있다. 

롯데칠성음료가 지난해 10월에 진행한 ‘클라우드 생 드래프트 생 라이브’.
롯데칠성음료가 지난해 10월에 진행한 ‘클라우드 생 드래프트 생 라이브’.

라이브커머스, 식품 이커머스 핵심으로 부상
식품기업들은 지난해 라이브커머스 기술을 통해 자사앱 마케팅을 극대화했다. 식품업계가 선보인 라이브커머스 기술은 자사몰 웹페이지를 통한 라이브방송과 불특정 다수의 시식단을 대상으로 하는 랜선시식 마케팅으로 나뉜다. 

동원몰은 지난해 9월 라이브커머스 플랜폼 잼라이브와 함께 시범적으로 진행했던 추석맞이 라이브커머스 행사가 큰 성공을 거둔 후 자체 라이브커머스 플랫폼 구축과 운영 역량 확보에 나섰다.

동원그룹 관계자에 따르면 9월 라이브커머스 행사의 성공이 동원F&B의 올해 사업부 개편 및 온라인사업부의 확대개편에 영향을 미쳤다. 매일유업도 지난해 10월 11번가 내 ‘라이브11’에서 곡물음료 라방(라이브방송)을 진행했다. 이 방송은 심영준 뮤직비디오 영상감독이 메가폰을 잡고 전문 쇼호스트 김채윤과 조정선이 진행해 수준 높은 방송 퀄리티를 보여줬다는 후문이다.

하림은 지난해 11월 네이버의 라이브 커머스 채널 ‘셀렉티브’에서 ‘동물복지 IFF 큐브 닭가슴살 오리지널’과 ‘손수 만든 안심튀김’을 약 10~15% 할인하는 프로모션을 선보였다.

인터넷 기반의 라이브방송은 TV홈쇼핑에 비해 아직까지 전문성과 세련미에서 뒤쳐진다는 평이 지배적이다. 그러나 홈쇼핑과 달리 실시간으로 고객과 소통이 가능하다는 것이 장점이다.

이를 통해 고객은 쇼호스트의 스킬과 충동에 의해 구매하기 보다는 충분한 소통을 통해 구매가 이뤄지기 때문에 TV홈쇼핑에 비해 반품율도 적다. 또 아직까지 라이브방송은 방송통신위원회·공정거래위원회 등 정부의 규제에서 TV홈쇼핑에 비해 상대적으로 자유롭다는 측면도 있고 TV홈쇼핑에 입점했을 때 지급해야 하는 수수료를 고객에게 돌려줄 수 있다는 장점이 있다. 
 

식품업계의 이같은 움직임에 힘입어 국내 라이브커머스 시장 규모도 급격하게 커지고 있다. 이베스트투자증권은 국내 라이브커머스 시장 규모가 올해 약 3조 원, 2023년까지 8조 원 규모로 성장할 것으로 전망했다. 

제너시스BBQ는 자사앱을 통해 할인 행사를 하면서 앱 회원수를 늘려가고 있다(왼쪽). SPC그룹의 통합 멤버십 서비스인 해피포인트앱.
제너시스BBQ는 자사앱을 통해 할인 행사를 하면서 앱 회원수를 늘려가고 있다(왼쪽). SPC그룹의 통합 멤버십 서비스인 해피포인트앱.

외식기업, 자사앱 마케팅
외식업계는 일부 대형 프랜차이즈를 중심으로 모바일 자사앱을 통한 이커머스 마케팅을 진행하고 있다. 제너시스BBQ는 자사앱에서 일부 메뉴에 대한 할인행사를 수차례 진행하면서 앱 회원을 지난해 기준 200만 명으로 늘렸다.

SPC그룹은 자사앱인 해피앱의 사용자 환경과 사용자 경험 디자인 개선을 통한 편의성 향상에 집중하고 해피오더·해피콘·해피마켓을 각 메뉴 하단에 배치하는 등 자사 앱 업그레이드에 집중했다.

외식기업들 중 일부는 자사몰 운영을 통해 코로나19 불황을 돌파하는 곳도 있다. 고급 돼지갈비 전문 레스토랑 체인점인 강강술레는 자사의 모든 메뉴를 RMR로 만들어 강강술레몰을 통해 판매하고 있다.

송추가마골도 송추가마골몰을 통해 자사 메뉴들을 판매하고 있다. 반면 중소형 외식업체들은 배달앱에 의존하는 마케팅을 벌이고 있었다. ㈜우아한형제들에 따르면 배달의민족에 가입한 업체 수는 지난해 1월 13만여 개, 8월 14만여 개, 11월 17만여 개였다.  

2019년까지는 13만여 명 수준에서 사실상 정체기였다. 요기요도 마찬가지다. 딜리버리히어로코리아에 따르면 지난해 11월 가입한 업체 수는 대략 16만여 개 수준으로 1월 대비 40% 상승했다.

그러나 대다수 외식 업체들은 여전히 비대면 환경에 속수무책으로 방치되고 있다. 이 틈새를 노려 외식기업을 대상으로 하는 전문 온라인 마케팅 대행사들이 주목받고 있다. 비즈온컴퍼니는 외식 프랜차이즈 기업 전문 온라인 마케팅 대행업체다. 이곳은 각 매장의 매출 증대를 위한 마케팅 전략과 본사의 브랜드 이미지 제고 전략을 동시에 진행하고 있다.
 

 

 


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