2024년의 해가 밝았다. 지난해보다 더 어려운 경제 상황에 맞닥뜨릴 수 있다는 전망이 계속되는 가운데, 새로운 대응 전략과 실행 계획을 분주하게 고민하며 수립하는 곳들도 못지않게 많다. 이에 본지는 더본코리아 백종원 대표를 만나 지난해의 이슈와 결실, 그리고 2024년을 준비하는 인사이트와 계획들을 들었다. 인터뷰는 2023년 12월 20일, 더본코리아 본사 사무실에서 진행했다. 사진=업체 제공

 

더본코리아 백종원 대표의 2023년은 누구보다 더 바빴다. 방송 프로그램 출연은 물론 이를 통한 자영업자 지원과 지방자치단체(이하 지자체) 관련 사업의 기획·개발, 그리고 해외 프랜차이즈 사업 등에 이르기까지 시간과 에너지를 쏟았다. 특히 ‘예산시장 프로젝트’는 가장 큰 이슈가 됐다.

이 프로젝트로 인해 예산군은 기초 지자체 브랜드 평판 1위를 했으며, 지역 인구 또한 7만 명대에서 8만 명대로 증가했다. 방문객 또한 크게 늘어 주말에는 최소 3만명 이상이 예산시장을 방문하고 있고, 2023년 한해에만 300만 명 내외가 방문한 것으로 알려졌다. 

백 대표는 예산 상설시장 프로젝트를 시작으로 각 지자체의 개발·발전을 구상, 실행해 나가고 있다. 소규모 자영업자들을 위한 컨설팅과 상담, 지자체와 지역 살리기 위한 기획과 실행, 그리고 더 나아가 전 세계에 한식을 자리 잡게 만들기 위한 전략까지. 지금도 진행 중인 백 대표의 고민과 이야기들을 전한다.

 

지역 먹을거리 + 스토리 ‘예산시장 프로젝트’

▲지난해, 더본코리아와 충남 예산군이 함께 진행했던 예산 상설시장 활성화 사업이 ‘2023년 국토교통부 지역개발사업 우수 사례’에 선정됐다. 예산 상설시장 프로젝트를 시작한 계기가 궁금하다.
“관광과 음식은 필연적으로 함께 가게 돼 있다. 외식업이 활성화되려면 소비자가 많이 찾아와야 하는데 지방은 기존의 고객만으로는 한계가 있기 때문에 음식 관광을 통해 외부 유입 인구를 늘려야 한다는 생각이다. 그렇다면 ‘관광 한국을 만들기 위해서는 무엇을 해야 할까’라는 질문에서부터 프로젝트가 시작됐다. 예전과 달리 세계 속에서의 한국 위상이 많이 달라졌다. 외식 프랜차이즈 사업을 하며 수많은 가맹점을 운영하는 입장에서 국가의 미래에 내가 어떤 도움이 될 수 있을지를 고민하던 중 대기업이 하지 않는 지자체 개발을 떠올리게 됐다.

‘백종원의 골목식당’, ‘맛남의 광장’ 등의 TV 프로그램에 출연하면서는 ‘각 지역에 이렇게 특산물이 많았어? 그런데 왜 서울로 올라오는 특산물은 없는 거지?’라는 생각을 했었다. ‘관광 한국’과 ‘지자체 개발’ 키워드 접목을 본격적으로 깊이 고민하게 됐고, 그 첫 번째 결과물로 만들어 가고 있는 게 바로 예산 상설시장 프로젝트다.”

▲외식 프랜차이즈 대표이자 요리연구가이기에 지자체 개발이 전문 분야는 아니다. 전체 기획은 어떻게 진행했으며 어려움은 없었나.
“방송 출연과 기획에 참여하면서 ‘지역 특산물과 스토리를 접목하면 좋겠다’는 생각을 자주 했다. 지자체가 활성화되기 위해서는 볼거리만으로는 안 되고, 먹을거리에 스토리가 덧입혀져야만 가능하다고 판단했다. 명확한 테마를 부여한 음식 또는 특산물에 가격경쟁력을 추가하는 것, 이건 내가 가장 잘하는 분야이기에 이 단계에서 홍보의 힘만 더해지면 성공 확률이 높다고 봤다.

처음에는 ‘낙후된 지역의 빈집 또는 시장을 새로운 테마로 어떻게 만들어 볼까’를 고민하며 해당 기획을 여러 공중파 채널에 제안했었는데 여러 가지 현실적 이유로 불가능하다고 거절했다. 그래서 직접 나설 수밖에 없었다. 외식 프랜차이즈 사업을 통해 수많은 브랜드를 탄생시키면서 쌓인 메뉴 개발과 점포 운영에 대한 노하우는 자신 있었다.

문제는 홍보였다. 다행히 자체 유튜브 채널을 운영하고 있었던 터라 유튜브를 통해 지역의 낙후된 골목, 시장이 재생 프로젝트를 통해 어떻게 변화하고, 운영되고 있는지 전 과정을 콘텐츠로 제작해 알리며 서서히 홍보의 범주를 넓혀 나가보자는 생각을 했다. 이를 위해 회사 내에 있던 영상 콘텐츠 제작팀을 별도 회사로 독립시켜 프로 방송 기획자와 제작진 30여 명으로 구성해 예산시장 프로젝트 콘텐츠를 만드는 데 집중하게 했다.” 

▲시장 상인들의 협조는 잘 이뤄졌는지.
“초기에는 시장 상인들은 물론 예산시에서도 긴가민가하면서 협조가 이뤄지지 않아 애를 먹었다. 단순한 리뉴얼이 아니라 방향과 콘셉트를 갖춘 후 리모델링이 이뤄져야 한다고 꾸준히 설득했다. 먼저 확신을 주기 위해 낡은 화장실 옆 공실을 매입해 현대식 화장실로 새롭게 꾸며 기부를 했다. 말만 하는 게 아니라 뭔가 보여줘야만 협조가 잘 이뤄질 거라는 생각에서였다. 게다가 시장 상가는 각각 개인 소유권 분양 형태로 구성돼 있어 의견통일이 어려워 리모델링의 빠른 진행이 어려웠다. 

회사 내부적으로는 더본코리아의 상장을 준비하고 있는 와중에 성공이 불투명한 사업을 진행하기엔 어려운 부분이 있었다. 이에 내가 이름을 올리고 있는 예산 소재 사학재단을 통해 시장 상가 일부를 매입한 후 더본코리아에 임대했다. 향후 발생할 수 있는 젠트리피케이션 현상을 미리 차단하기 위함이었다.

반면 더본코리아는 시장의 리모델링 완성될 때까지 상인들의 임대료와 인테리어 비용 모두를 지불했다. 물론 메뉴 개발까지 함께. 개발 기간 동안 시장 상인들이 겪을 수 있는 어려운 부분들을 하나하나 투명하게 진행하려 노력했다. 회사로서는 수익 발생이 중요하기 때문에 이렇게까지 하는 것에 대해 반대의견이 꽤 많았지만, 지자체 개발의 의미와 미래 가치 등에 대해 끊임없이 설득하고 설명해야 하는 시간들이 있었다. 이러한 과정을 통해 예산시장 프로젝트가 어렵게 시작됐다.”

각 지역에서 20여 개 넘는 사업기획 제안 이어져

▲여러 지방자치단체(이하 지자체)에서 협업 프로젝트 제안이 계속해서 이어지고 있는 것으로 안다.  “예산시장 프로젝트를 진행하다 보니 각 매장을 밀착관리, 개발을 할 수 있는 별도의 슈퍼바이징이 필요했다. 지역엔 관련 전문 인력이 없어 메뉴 교육, 매장관리 등을 위한 별도의 팀을 구성해 관리를 해야 했다.

그러던 중 예산시장이 기대 이상 활성화되는 모습을 보고 시에서 특산물을 활용한 요리대회, 축제, 교육 프로그램 등에 대한 도움을 요청해 왔다. 각 지자체마다 한 해에 진행되는 행사가 여러 건이 있는데 어느 정도의 예산이 책정돼야 하는지, 전문가는 어디서 섭외해야 하는지, 그리고 준비 과정에서는 뭐가 필요한지, 현장 계획을 디테일하게 수립하고 실행할 컨트롤 타워가 부재했다. ‘외식산업개발원’을 설립한 것도 그래서였다. 지역맥주와 통돼지 바비큐의 맛남을 주제로 기획한 ‘예산 맥주페스티벌’이 히트를 치자 문경·상주·울진·통영·강진 등 지자체에서 축제 컨설팅, 축제 메뉴 개발, 클러스터 구축 등 20여 개 넘는 사업기획 제안이 쏟아졌다.

특히 클러스터 구축은 지역 축제와도 연계할 수 있어 시너지 효과가 상당할 것이라고 봤다. 처음에는 지원팀으로 시작한 외식산업개발원이 이제는 지역개발 프로젝트의 선두에서 사업 다각화를 구축하고 있다.”

▲지자체 발전․성장을 위한 필수 조건은 무엇인가.
“가장 중요한 건 사람들이 많이 찾아올 수 있는 무언가를 만들어야 한다. 그러려면 볼거리만 갖춰서는 안 되고 먹을거리가 함께 뒷받침해 줘야 한다. 제아무리 큰 볼거리가 있다 한들 부담 없는 가격의 먹을거리가 없다면 방문객은 다른 지역으로 이탈하게 된다.

예산시장 ‘국밥거리’도 그러한 맥락에서 만든 것 중 하나다. 음식 가격 낮추는 전략을 짜면 반대하는 사람들이 많은데, 장기적인 차원에서의 지역 활성화를 위해서는 문턱을 크게 낮춰 줄을 서게 하는 전략이 반드시 필요하다. 또한 그 지역만의 식재료로 대표 음식을 만들어야 한다. 그 뼈대가 만들어지면 다양한 수익 창출이 가능하다.” 

▲‘지방소멸’이 이슈인 지금, 지방으로 인구가 다시 유입되는게 가능한가.
“‘보자기 이론’이라는 게 있다. 보자기를 통째로 들어 올리는 것은 불가능하다. 하지만 보자기의 한가운데만 끌어올려도 결국엔 모든 면이 올라가게 돼 있다. 지금까지의 지자체들은 보자기의 모든 면을 단번에 끌어올리려고만 했다.

지방 대부분이 지역 소멸의 기로에 처해져 있는 상황임에도 병원을 세우고 기업을 유치해 인구 유입을 늘리겠다고 주장하지만 과연 어떤 기업이 지방으로 가려고 하겠는가. 하지만 방문객들이 줄을 서서 먹을 수 있는 지역 대표 음식을 만들고, 간판 식당이 생겨나면 그 다음엔 젊은이들의 창업이 이어지고, 사람들이 많아지면 이후에 필요에 의해서 저절로 병원과 공단이 생기도록 만드는 게 가장 자연스러운 단계다.

즉 축제에 어떤 가수가 나오느냐가 중요한 게 아니라 어떤 먹을거리와 스토리가 있느냐, 그것이 기초가 돼야만 그 다음의 발전과 성장 또한 가능하다.” 

 

현지 식재료로 만든 K-푸드 레시피로 시장 선점

▲최근 전 세계적으로 인기를 끌고 있는 K-푸드에 대한 개인적 의견도 듣고 싶다. K-푸드의 지속가능성을 이어 나가려면 어떻게 해야 하나. 
“해외 현지에 한식당 하나 오픈하고 자금 지원만 한다고 해서 지속가능성이 유지되지는 않는다. 해외에서도 경쟁력 있는 한식이 꾸준히 만들어지기 위해서는 정부도 조급하지 않게, 장기적인 시선에서 전략을 수립해야만 한다. 무엇보다 가장 먼저 해야 할 것은 현지에서 현지 식재료로 만든 한식 레시피를 만들고, 한식 장르에서의 다양한 키워드를 선점할 필요가 있다. 막무가내로 변형된 한식이 ‘진짜 한식’으로 인식되기 전에 현지 식재료로 언제든 쉽고 편하게 만들 수 있는 레시피가 널리 알려져야 한다. 처음엔 누구나 접근할 수 있는 캐주얼 음식으로, 그다음 단계엔 오리지널리티 살린 한식을 알려 나갈 수 있도록 해야 한다. 단순히 한식 요리사를 현지에 파견하는 것만으로는 한식 세계화를 성공시키기 어렵다.”

▲더본코리아의 해외 진출 현황은 어떤가.
“대만과 동남아 지역에서는 순항하고 있다. 특히 대만에는 마스터 프랜차이즈 방식으로 진출했는데, 매장마다 고객들이 넘쳐나 자리가 없을 정도로 잘 되고 있다. 중국은 코로나19로 외식 시장이 사실상 초토화됐다고 보면 된다. 따라서 중국은 새로운 콘셉트와 구성으로 다시 시작하기 위해 준비하고 있다. 나라별로 더본코리아 각 브랜드의 기본 가이드와 매뉴얼은 꼭 지키되 그 나라 상황에 맞게 구성과 디테일을 조금씩 변형하고 있다.” 

▲고금리․고물가 등으로 소비가 줄면서 국내 외식업계도 어려워지고 있다. 현재 국내 시장을 어떻게 보나. 
“소비가 줄어들고 있으니 식당 경영도 어려워졌다. 게다가 한국의 인구수 감소는 전 세계에서도 상위권이다. 식사량 또한 크게 줄고 있다. 그 이유는 물가 때문이다. 물가에 영향을 미치는 요소 중에서도 인건비와 임대료가 가장 큰 문제라고 본다.

외식업이 활성화되기 위해서는 외식 횟수를 늘릴 수 있도록 만들어야 한다. 모든 사람이 부담없이 하루 세 끼를 해결할 수 있게 만들어줘야 하는데, 그러려면 부담 없는 가격에 먹을 수 있는 곳이 있어야 한다. 따라서 편의점부터 고급 레스토랑까지 다양한 각각의 포지셔닝에 맞는 식당들이 고르게 분포되어야 한다. 평소에는 편의점, 배달음식 등 간편성과 효율성을 추구하지만 때로는 시간과 노력을 아낌없이 투자하는 것이 최근의 외식 소비트렌드이기도 하다. 고급 한식당만 연구하고 발전시킨다고 해서 한식이 발전하진 않는다. 취향과 개성이 뚜렷해진 소비자들을 사로잡을 수 있는 다양한 외식 문화가 조화롭게 이뤄져야만 외식업의 발전이 있다.” 

더본코리아, 2024년 중·하반기 상장 예상

▲올해 그리고 향후 외식 창업의 지형도는 어떻게 그려질 거라 예상하는지. 
“이제는 소규모 매장들만 살아남을 수 있는 환경이다. 초보 창업자들은 식당을 운영하면서 더 큰 규모의 경영자가 되는 꿈을 꾸는데 이제는 그 꿈을 꿀 수 있는 환경이 아니다. 치열한 경쟁 속에서 살아남을 수 있는 조건은 가격경쟁력과 명확한 타깃이다. 어떤 사람이 내 식당에 돈을 쓰는지 명확히 인지하고 전략을 수립해야 한다. 그저 아무 생각 없이 ‘옆 매장이 가격 올리면 나도 올리는’ 전략으로는 생존할 수 없다. 즉, 앞으로 외식업은 양극화의 끝판을 보이며 소규모 매장, 가성비 그리고 프리미엄 창업 흐름이 이어질 거라 본다. 현재 더본코리아도 더욱 더 소규모, 가성비를 추구하는 방향으로 가고 있다.”

▲더본코리아의 2024년 계획도 궁금하다.
“유통과 지자체 개발, 두 가지 사업에 좀 더 주력할 계획이다. 유통은 타 업체의 HMR이나 밀키트 기획·제작을 늘 해왔기 때문에 그 노하우를 바탕으로 2024년에는 자사의 제품 제조·유통을 확대할 계획이다. 해당 분야의 2023년 매출은 400억원 내외인데, 2024년엔 750~1000억 원을 예상하고 있다.

그리고 지자체 개발과 관련된 사업은 대기업의 ESG 사업과 연계해 진행할 수도 있어 시너지 효과가 크리라 생각한다. 브랜드 하나를 만드는 데 약 10억~20억 원이 들어가는데 지자체 예산도 이와 비슷한 정도여서 더본코리아가 가장 잘할 수 있는 부분에 익숙한 느낌으로 집중할 수 있을 것으로 판단하고 있다.

주식시장 상장 준비는 지난해에 거의 마친 상태이며 2024년 중·하반기 상장을 예상하고 있다. 상장은 미래를 위한 단계다. 나중에 내가 은퇴한 후에도 더본코리아가 지속 성장했으면 한다. 그리고 현재 갖추고 있는 규모의 경제를 통해 물가를 누를 수 있는 역할까지 했으면 하는 바람을 가지고 있다.”

 

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