앨빈 토플러 이후 미래학 분야의 최고 석학으로 인정받고 있는 롤프 옌센이 한 말이다. 그는 “드림 소사이어티는 소비자들이 이성적인 판단보다는 감성에 근거해 구매 결정을 내리는 시대”라고 말한다.
그는 따라서 “드림 소사이어티 시대에 기업은 단순히 물건이 아니라 꿈과 감성을 팔아야 한다”면서 “드림 소사이어티에 대비해 기업들은 각 제품과 연계된 스토리 개발에 적극 노력해야 한다”고 강조한다.
미래에는 이야기와 꿈이 부가가치를 만들며 이를 통해 새로운 시장이 형성된다는 말이다. 이런 추세에 맞춰 최근 기업들은 감성 마케팅(Emotional Marketing)을 펼치고 있다.
감성 마케팅이란 눈에 보이지 않는 감성이나 취향을 눈에 보이는 색채나 형태, 소재로 형상화 하거나 인간의 감각이나 감성에 호소하는 마케팅을 말한다. 소비자들을 자극해 무의식적 반응을 이끌어 내고 이를 매출 증대로 연결시킨다는 특징을 갖고 있다. 이성에 호소하기 보다는 이미지를 중시하는 감성을 자극해 직접적으로 소비자를 사로잡을 수 있는 것이 장점이다.
감성 마케팅은 1920년 파커사가 여성용 만년필에 붉은 색깔을 사용한 것이 시초라고 한다. 우리나라는 1981년 컬러TV 시대 개막과 함께 처음으로 도입됐으며, 1990년대 중반 인터넷과 영상미디어의 보급과 함께 본격화 됐다.
이런 감성 마케팅이 오늘날 기업의 핵심 마케팅 수단으로 부각되고 있는 이유는 고객들의 구매성향이 변화했기 때문으로 분석된다. 고객들은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 편익보다 제품에 담긴 이야기나 감성 중심의 제품이나 서비스에 더 많은 관심을 갖는다는 것이다. 구매요인이 일개의 기능이나 편리함에서 즐거움으로 옮겨간다는 뜻이다.
감성 마케팅 수단 중에 최근 가장 각광받고 있는 것이 스토리텔링(Storytelling)이다. 스토리텔링이란 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장해서 광고나 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동을 말한다.
상품개발 과정 등 브랜드와 관련된 실제 스토리를 여과없이 보여줄 수도 있고, 신화나 소설, 게임 등에 나오는 스토리를 원용해 가공하거나 패러디해서 보여주기도 한다. 상품 자체를 강조하기 보다는 상품에 담긴 의미나 이야기를 제공함으로써 소비자와 브랜드의 교감을 유도하는 수법이다.
스토리텔링의 유명한 사례는 생수 ‘에비앙’을 들 수 있다. 스토리는 이렇다.
1789년 한 귀족이 알프스의 작은 마을 에비앙에서 요양을 하면서 지하수를 먹고 병을 고쳤다. 마을 주민들이 물의 성분을 분석한 결과 미네랄 등 인체에 효험이 있는 성분이 다량 함유돼 있다는 사실을 알게 됐다. 이에 마을 주민들은 ‘에비앙’이라는 생수를 만들어 판매하면서 ‘에비앙은 단순한 물이 아닌 약’이라는 점을 부각시켰고 그 결과 ‘에비앙’은 세계적인 생수 브랜드로 성장했다.
국내 외식업체에서도 스토리텔링 기법을 활용한 감성 마케팅을 전개하는 사례가 없지 않다. 하나 예를 들자면 주점 브랜드 ‘뚝탁’이다.
이 브랜드는 막걸리를 주력 상품으로 판매하는 주점이다. 이 업소에서 판매하고 있는 막걸리는 100% 친환경 국산 쌀로 만든 ‘참살이탁주’라는 것이다. 일반 막걸리와는 확연하게 차별화된 품질력을 갖고 있다. ‘뚝탁’은 이런 차별화된 내용을 메뉴북이나 각종 홍보물에서 스토리텔링으로 고객들에게 어필하고 있다.
어떤 성공한 외식업체 CEO는 “외식업이란 사랑과 정을 믿음과 곁들여 판매하는 것이다”고 말한 적이 있다.
사랑과 정, 믿음 이 모두가 고객의 마음을 감동시키고 감성을 자극하는 핵심 요소다. 고객이 외식업소를 선택할 때 여전히 ‘맛’이 가장 중요한 선택기준이 되고 있지만 이젠 그것만으로는 부족하다. 고객의 감성을 자극해 감동을 줄 수 있는 마케팅이 필요하다. 그래야 새로운 시장을 만들 수 있다. ‘맛’ 때문에 찾아온 고객은 더 맛있는 업소가 생기면 옮겨가기 마련이지만 감동을 받은 고객은 쉽게 배반하지 않는 법이다.
저작권자 © 식품외식경제 무단전재 및 재배포 금지
