방송 초반부터 남자 주인공이 도넛을 좋아한다는 설정 하에 수시로 도넛을 먹고 주변에 권하는 모습이 나왔다. 군사훈련을 위해 북한으로 넘어갈 때도 도넛을 챙겨가 틈만 나면 입에 넣었고, 먹지 않을 때는 대사 안에 도넛 이야기를 넣었다.
극단적인 PPL의 하이라이트는 남한의 왕자와 북한의 특수부대 여장교가 상견례 자리에서 공식적으로 티타임을 갖는데 등장한 음식이 도넛이라는 점이다. 이 도넛은 등장뿐 아니라 대사에서 여러번 강조되기까지 했다. “도넛은 커피랑 같이 따뜻하게 먹어야지”라며 던킨도너츠의 CF를 그대로 따라 하기까지 했다.
방송 후 시청자 게시판에는 PPL에 대한 불만을 터트리는 글들이 쏟아져 나와 과도한 PPL이 만들어낸 부작용을 증명했다.
지난 2010년 방송법 및 시행령 개정을 통해 PPL이 허용되면서 외식업계의 PPL이 활발해졌다. 카페베네, 원할머니보쌈 등 인기 드라마의 PPL을 통해 긍정적인 효과를 본 업체가 늘어나면서 프랜차이즈 기업의 중요한 마케팅 수단 중 하나로 자리 잡아가고 있다.
PPL은 신규가맹점 개설보다는 제품, 매장 등의 자연스러운 노출을 통해 브랜드 인지도를 높이고, 가맹점의 매출 상승을 목적으로 하는 경우가 많다.
지난 2월 한국방송광고공사는 지방사 TV 프로그램을 통해 상표가 노출된 간접광고가 예상과 달리 시청 흐름을 방해하지 않는다는 조사결과가 나왔다고 밝힌 바 있다. 시청자 60%는 PPL이 프로그램과 어울리거나 자연스럽다고 응답했고, 시청자 절반 이상은 해당 브랜드에 호감과 구매의향을 가지고 있는 것으로 분석됐다. 또 PPL이 방송 프로그램과 자연스럽게 어울릴수록 호감도와 구매의향이 높아지는 것으로 나타났다.
이 조사결과를 봐도 PPL이 프로그램과 얼마나 자연스럽게 어울리느냐에 따라 광고의 효과가 달라진다는 것을 알 수 있다.
이번 던킨도너츠의 경우는 적정 수준을 넘어 극 몰입에 방해될 정도로 간접광고가 지나쳐 드라마의 질이 저하되고 시청자가 이탈하는 결과를 낳고 있다. 드라마 흐름을 방해하면서까지 과도한 광고를 하는 건 브랜드의 이미지에도 악영향을 미칠 수 있다는 결론이다.
최근 던킨도너츠가 성장 둔화를 극복하기 위해 공격적인 마케팅을 펼치고 있지만, 과유불급(過猶不及)의 결과가 나오고 있어 안타깝다.
PPL 논란이 비단 던킨도너츠만의 문제는 아니다. PPL을 진행하는 기업은 PPL이 기존 광고보다 비용 지출이 많고 브랜드에 따라서는 가맹점주도 광고비를 분담하는 경우도 있으므로 사전에 철저한 분석과 준비가 필요하다. 무엇보다 지나친 광고는 오히려 독이 되어 돌아올 수 있다는 점을 이번 논란을 통해 배워야 한다.
김해송 인턴기자 kimhs@foodbank.co.kr
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