스타벅스는 지난 4일 프랑스식 베이커리 브랜드 ‘라 블랑제’를 갖고 있는 미국 샌프란시스코 내 제빵업체인 ‘베이 브레드’사를 현금 1억달러(약 1180억원)에 인수하기로 결정했다고 밝혔다.
하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자(CEO)는 “향후 40년이 지난 뒤엔 사람들이 스타벅스를 ‘커피점’이 아닌 ‘제과점’이라고 부르게 될 것”이라고 밝혔다.
스타벅스는 이미 지난해부터 인스턴트커피 ‘비아’, 에너지 드링크 ‘리프레셔스’ 등을 출시하고 프레시 주스 브랜드 ‘에볼루션프레시’를 3천만달러(약 350억원)에 인수하는 등 신규사업을 지속적으로 확장해왔다.
전 세계 커피 시장을 장악하고 있는 스타벅스가 베이커리 사업에 진출한다는 이 같은 소식에 시장의 반응은 엇갈리고 있다.
미시간 대학 로스 비즈니스 스쿨의 제프 디그라프 교수는 “스타벅스가 프리미엄 카페 공간을 만들고 싶어 한다면 커피와 함께 프리미엄 페스트리를 제공해야 하는 것은 당연한 것이다”라고 이번 인수에 대해 긍정적인 의견을 내비췄다고 한다.
하지만 기자는 최근 이러한 스타벅스의 행보를 보면서 그들이 총체적 위기를 맞았던 지난 2007년을 떠올리지 않을 수 없다.
당시 스타벅스는 고객 수의 급감과 함께 주가도 42% 가량 곤두박질쳤다. 브랜드 설립 당시의 초심을 뒷전으로 밀어놓고 몸집 불리기에만 급급한 결과다.
스타벅스의 핵심 전략은 전 세계에서 엄선한 질 좋은 커피를 매장에서 바리스타가 직접 로스팅해 최상의 커피 맛을 제공한다는 것이었다.
하지만 고속 성장과 함께 매장 수가 기하급수적으로 늘면서 스타벅스의 바리스타 자리는 에스프레스 자동 머신이 대신했으며, 매출을 조금이라도 더 올리기 위해 아침 샌드위치를 팔면서 스타벅스의 기본 정신은 사라져 버렸다.
결국 스타벅스의 초심은 자취를 감췄고 경쟁사들에 자리를 내줄 수 밖에 없었다.
이에 위기에 빠진 스타벅스를 구하기 위해 하워드 슐츠가 투입됐고 그 전략은 초심으로 돌아가자는 것이었다.
무조건적인 매장 확장을 중단하고 본연의 커피맛을 살려내기 위해 미국 전역 7100개의 스타벅스 매장이 문을 닫고 바리스타 교육을 대대적으로 실시하는 등의 노력으로 2010년에는 11조원이라는 사상 최대의 매출을 기록하며 제2의 전성기를 맞이하게 됐다.
그러나 최근 계속되는 스타벅스의 몸집불리기를 보면서 다시 과거의 오만을 답습하는 것이 아닐까하는 우려가 들었다.
국내 스타벅스는 최근 전 매장 커피맛 표준화 작업의 일환으로 에스프레소 자동 머신 도입을 추진하고 있다. 그러나 이 역시 대부분의 소비자들은 스타벅스 고유의 커피맛이 실종됐을 뿐 아니라 인건비를 절감시키기 위한 꼼수가 아니냐는 지적을 받고 있다.
스타벅스가 본연의 브랜드 정신을 잊고 몸집불리기와 매출 올리기에만 급급한다면 다시한번 위기를 맞이할 수 있음을 기억해야 한다.
고객은 그 누구보다 냉정하기 때문이다.
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