[결산] 커피업계

무한경쟁 커피업계, 최신 트렌드 총집합 김상우·이내경 기자l승인2018.02.05l1007호

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올해 커피업계 마케팅 키워드는 프리미엄 커피와 O2O(Online to Offline) 서비스, 컬래버레이션이다. 각 업체들은 커피 품질 개선을 통해 브랜드 경쟁력을 높이고, O2O 서비스로 고객 맞춤 서비스를 제공할 계획이다. 더불어 단순한 메뉴 판매에 그치지 않고 고객에게 편안함을 주는 문화 공간의 세심함을 더하고 있다.

레드오션 속 지속 성장

커피 시장이 포화 상태에 이르렀다는 평이 무색할 정도로 국내 커피전문점은 성장세를 이어가고 있다. 지난해 한국농수산유통공사가 발표한 자료에 따르면 2016년 기준 국내 커피 시장 규모는 6조4041억 원이다. 커피전문점은 62.5%로 가장 큰 비중을 차지했다. 커피전문점은 2014년 2조6천억 원에서 2016년 4조 원으로 3년간 53.8% 성장했다.

▲ 스타벅스커피 코리아의 사이렌오더는 론칭 후 현재까지 누적 주문 건수 3500만 건을 넘어섰다.(왼쪽) 이디야커피는 고객의 사랑에 보답하기 위한 사은행사이자 가맹점주와의 상생을 위한 대규모 문화행사인 ‘이디야 뮤직페스타’를 7회째 진행하고 있다. 사진=스타벅스커피 코리아, 이디야커피 제공

주요 브랜드의 매장 확대가 두드러진다. 지난해 12월 기준 이디야커피는 2200개, 스타벅스커피는 1140개, 투썸플레이스 943개로 전년 동기 대비 각각 322개, 140개, 145개씩 큰 폭의 성장세를 보였다.

반면 1세대 프랜차이즈 커피전문점 신화를 이끌었던 강훈 망고식스 대표의 비보는 업계에 큰 충격을 안겼다. 할리스커피, 카페베네를 잇달아 성공시키며 주목받았던 ‘커피왕’의 믿지 못할 소식은 커피 시장의 치열한 경쟁을 단적으로 보여준다는 평판이다.

카페베네는 최근 법원에 기업회생절차를 신청했다. 카페베네 측은 경영 안정화를 위한 불가피한 선택이었다며 회생 절차 이후 물류 공급망 안정을 우선적으로 꾀할 방침이다. 또한 커피 품질 개선과 새로운 매장 콘셉트 전개 등 다양한 방안을 마련해 위기를 기회로 바꾸겠단 의지다.

이디야커피는 지난해 말 유가증권시장에 도전장을 던졌다. 미래에셋대우와 대표주관사계약을 체결하며 상장을 추진 중이다. 상장 추진의 가장 큰 이유는 로스팅 공장 건립을 위한 자금 마련이라 밝혔다.

이디야커피는 잉크테크 소유의 경기도 평택시 포승읍 인근에 로스팅 공장 건립을 위한 1만2982㎡(약 4천 평) 규모의 부지를 64억 원에 매입했다. 만약 이디야커피가 상장하게 되면 커피 전문점 중 첫 번째 상장사가 된다. 현재 상장된 외식 프랜차이즈 업체는 MP그룹, 해마로푸드서비스, 디딤 등 세 업체에 그치고 있다.

커피 프리미엄화, 블루보틀 상륙

올해 커피업계의 주요 관심사는 프리미엄 커피다. 스타벅스는 최상급 원두로 내린 리저브 커피를 체험할 수 있는 리저브 전용 바와 다양한 추출 기구를 갖춘 포워드 매장을 오픈했다. 최근 오픈한 1097㎡(332평)의 스타벅스 더종로점은 리저브 음료를 포함해 평균 매장의 음료수보다 30% 정도 많은 총 100여 종 음료를 판매하며 차별성을 강조하고 있다.

폴바셋은 올해에도 철저한 품질 관리에 기반을 두고 전문성을 높여갈 예정이다. 지난해 월드 바리스타 챔피언 폴바셋이 방한하면서 품질 점검과 바리스타 트레이닝, 고객 행사를 진행하는 등 전문성을 높였다.

지난해 10월 세계 최대 식음료업체인 네슬레가 미국 스페셜티 커피 브랜드 ‘블루 보틀’을 인수한 사실도 화제다. 네슬레는 블루보틀 지분 68%를 약 4억2500만 달러(약 4800억 원)에 사들였다.

블루보틀은 오는 3월 서울 삼청동에 1호 매장을 내고 한국 상륙을 본격화한다. 미국 스페셜티 커피 브랜드인 블루보틀은 ‘커피 시장의 애플’이라는 찬사를 들을 정도로 뛰어난 맛과 향을 내세우고 있다. 국내 커피 마니아 사이에서도 이미 상당한 인기를 얻고 있으며 현재 일본에 7개 매장, 미국에 40여 개 매장을 운영하고 있다.

카미요 그레코 JP모건 글로벌 컨슈머 부문 대표는 “블루보틀을 가는 건 단순한 카페에 가는 것이 아닌 예술가의 스튜디오를 가는 것”이라며 “네슬레에는 모든 게 있지만 프리미엄, 그리고 마니아들을 유혹할 만한 틈새 브랜드가 없다”고 인수 배경을 설명했다.

블루보틀이 네슬레에 인수되면서 스타벅스도 긴장의 끈을 늦추지 않고 있다. 지난 20년 간 전 세계 매장에서 ‘균일한 맛과 서비스’를 내세운 스타벅스는 블루보틀의 급성장에 최근 스페셜티 커피 시장에 심혈을 기울이는 모습이다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 현재 230억 달러(약 26조3695억 원)인 미국 스페셜티 커피 시장 규모는 5년 뒤 280억 달러(약 32조1020억 원)로 성장할 전망이다.

한편 지난해 붐을 일으켰던 니트로 커피, 질소 커피, 콜드브루처럼 새롭고 다양한 형태의 추출법이 꾸준히 관심을 모을 것이란 전문가들의 예상이다. 원두생산지 외에도 가공방식에 대한 관심이 증대해 ‘커피리브레’, ‘엘카페’ 등도 주목을 받고 있다.

O2O 서비스 확대, 고객 맞춤 서비스

대형 프랜차이즈 커피전문점을 중심으로 O2O 서비스도 화두다. 지난해 5월 투썸플레이스는 모바일 멤버십 서비스 ‘투썸 모바일 앱’을 론칭해 다양한 서비스를 전개하고 있다. 등급에 따라 혜택을 받을 수 있는 리워드와 이벤트 참여와 선물을 받을 수 있는 프리퀀시, 선불카드 기능을 탑재했다.

▲ 투썸플레이스는 프리미엄 디저트 카페를 표방하며 식음료 군을 강화하고 있다. 사진은 논현역사거리점(왼쪽)과 달콤커피가 선보인 로봇카페 ‘비트(b;eat)’. 사진=투썸플레이스·달콤커피 제공

투썸플레이스 관계자는 “론칭 7개월 만에 40만 회원이 가입하는 등 큰 인기를 얻고 있다”며 “올해에도 사전 판매 등의 O2O 서비스를 확대해 고객 편의성을 한층 끌어올리겠다”고 말했다.

이디야커피도 모바일 멤버십 서비스 ‘이디야 멤버스’를 지난해 11월 리뉴얼 론칭했다. 또한 모바일 주문·결제 스마트오더를 새롭게 선보였으며, 선불 충전과 결제가 가능한 이디야 카드 서비스도 내놓았다. 구매 이력에 따라 혜택을 차등 적용하는 이디야 멤버스 리워드, 선물하기 기능도 눈길을 끌고 있다.

이디야커피 관계자는 “이디야 멤버스를 통해 축적한 약 300만 명 이상의 고객 데이터베이스를 활용해 고객과 소통하는 다양한 프로모션을 전개할 예정”이라고 밝혔다.

IT 향연, 로봇카페 등장 

최근 달콤커피가 선보인 로봇카페 ‘비트(b;eat)’는 커피와 IT의 시너지 창출을 잘 보여주는 사례다. 로봇카페 비트는 주문부터 결제까지 앱 하나로 간편하게 이용할 수 있고 커피와 음료 등 다양한 메뉴를 시간당 최대 90잔까지 제조할 수 있다. 완성된 음료는 히팅과 쿨링 시스템을 통해 픽업 이전까지 신선하게 유지된다. 

달콤커피가 자체 개발한 로보틱스 프로그램을 통해 매장을 하나의 서버로 구성하고 음료의 제조부터 보관, 픽업, 폐기 등의 전반적인 서비스 운영을 자동화할 수 있다. 외부에서도 매장의 가동과 중지 등 전체적인 부스 제어가 가능한 스마트 카페다.

비트는 가로와 세로 높이가 약 2m로 작은 공간에도 설치가 가능하다. 설치 편의성과 공간 활용성, 운영 편리성으로 공항, 쇼핑몰, 사내 카페테리아, 대학교, 지하철, 호텔 등 다양한 장소에 설치해 운영할 수 있다.

지성원 달콤커피 대표는 “앱과 키오스크를 통한 주문에서 한 단계 발전시켜 AI를 연동한 음성 주문과 메뉴 추천 서비스도 계획하고 있다”며 “업계 최초로 로봇카페를 상용화한 만큼 국내뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 로봇카페를 전파하고 스마트 카페시장을 선도할 것”이라고 포부를 전했다.

지난해 11월 열린 제16회 서울카페쇼에서도 커피와 첨단 기술의 만남은 관람객들의 이목을 사로잡았다. 하리오(HARIO)코리아는 기존의 드립머신에 블루투스 기능을 탑재한 제품을 선보였다.

스마트폰으로 원하는 시간에 버튼을 누르면 드립머신의 작동이 시작돼 ‘나만의 레시피’ 설정을 통해 물의 온도나 양, 속도 등을 조절할 수 있다. 또한 월드바리스타챔피언십에서 우승한 바리스타의 레시피를 스마트폰 애플리케이션을 통해 다운 받은 후 머신에 적용시킬 수 있다.

장윤종 하리오코리아 대표는 “커피는 물의 온도, 양, 속도가 맛을 좌우한다”며 “최고의 원두추출방식을 모든 이들과 공유할 수 있는 기술”이라고 설명했다.

색다른 감동, 컬래버레이션 마케팅

이종 협업 마케팅은 이제 업계를 막론하고 일반화되는 추세다. 특히 섬세한 마케팅 전략이 필요한 커피업계에서 컬래버레이션 마케팅이 활발하다. 드롭탑은 제주 화가로 유명한 이왈종 화백과 손을 잡고 2017 이왈종 화백 머그 12종을 선보였다.

제주의 일상을 따뜻하게 그려낸 작품 ‘제주 생활의 중도’를 머그컵에 담아낸 것이다. 다채로운 컬러와 가볍고 견고한 재질이 특징이다. 드롭탑은 이왈종 화백을 좋아하는 이들은 물론 새로운 고객 유입에도 긍정적 영향을 끼친다고 밝혔다.

네스프레소는 세계적인 팝아티스트인 크레이그&칼과 협업해 '스위트 기프트 포 유 홀리데이 리미티드 에디션'을 내놨다. 크레이그&칼은 유럽과 미국의 미술관에서 팝아트 전시를 해오고 있는 작가로 이번 협업을 통해 터치 트래블 머그, 에어로치노3, 에스프레소 컵 등 다양한 제품에 화려한 패턴을 입히고 색상이 돋보이는 그래픽 디자인을 담아냈다. 전국 네스프레소 부티크와 공식 홈페이지, 모바일 앱, 네스프레소 클럽 등을 통해 구매할 수 있다.

할리스커피는 베스트셀러 작가를 필진으로 한 커피 에세이를 선보이고 있다. 커피 에세이는 일상 속에서 접하는 커피를 글과 그림으로 표현해 커피와 함께하는 즐거움과 위로, 공감 등을 소비자와 공유한다는 취지에서 기획된 프로모션이다.

김도훈 허프포스트코리아 편집장을 시작으로 황경신 작가의 '황경신의 밑줄긋기'와 김수현 작가의 '김수현의 우리가 카페에서 하는 일' 등이 주기적으로 올라오고 있다. 커피 에세이는 할리스커피 공식 인스타그램과 페이스북을 통해 확인할 수 있다.

[미니 인터뷰]

“디지털 혁신 통한 고객 만족도 제고 ”

안현철 스타벅스커피 코리아 홍보사회공헌팀 부팀장

▶지난해 주요 성과는?
“사이렌 오더 등 다양한 디지털 서비스가 여전히 고객들의 호평을 받고 있다는 것이다. 2014년 선보인 사이렌 오더는 앱을 통해 주문·결제가 가능한 O2O 서비스로 매장 반경 2㎞ 내에서 음료뿐만 아니라 매장의 실시간 재고 상황에 따라 푸드와 병 음료, 원두까지 주문할 수 있다.
사이렌 오더는 론칭 후 현재까지 누적 주문 건수 3500만 건을 넘어섰다. 앞으로 음성인식과 개인 맞춤형 오더 등의 기능을 강화할 계획이다.
지난해 앱을 켜지 않아도 음성으로 매장 선택과 결제까지 가능한 서비스 도입을 위해 SK텔레콤과 양해 각서를 체결했다.”

▶드라이브 스루 매장도 업그레이드가 이뤄지고 있다는 평가다.
“고객 친화적인 첨단 화상(Face-to-Face) 주문을 경험할 수 있다. 42인치 대형 스마트 패널을 통해서 바리스타와 직접 대면하고 편하게 주문할 수 있다.
향후 드라이브 스루 매장과 주변 매장 탐색 정보까지 제공할 예정이다.”

“맛·퀄리티·전문성 부각”

윤희정 이디야커피 마케팅팀 팀장

▶지난해 주요 성과는?
“커피 품질 개선을 위한 노력이 알찬 결실로 돌아오고 있다. 이디야커피는 2002년부터 지금까지 커피 품질 개선을 위해 원두를 7차례 업그레이드했다. 한국인의 입맛에 맞추려 블렌딩 원두 종류를 교체하거나 배합 정도를 달리하고 있다. 이디야커피의 높은 가성비는 끊임없는 연구에서 나오며 고객들의 변함없는 사랑을 이끌어내는 비결이기도 하다.
제16회 서울 카페쇼 기간에 진행된 월드바리스타챔피언십(WBC) 후원도 빼놓을 수 없다. WBC는 전 세계 바리스타들의 올림픽이라 불리는 대회로 이디야커피는 한국 커피 시장의 달라진 위상과 가능성을 보여주는 데 일조했다.”

▶올해 주요 계획은?
“2020년 로스트 공장을 설립할 예정이다. 이디야커피는 로스트 공장 건립을 목표로 경기도 평택에 대지를 매입했고 올해부터 본격적인 준비에 나설 계획이다.
로스팅 공장이 완공되면 원두 로스팅은 물론 비니스트 제작과 제품 연구 개발 등을 수행하면서 원가 경쟁력이 한층 강화될 것으로 보인다. 이는 2200여 가맹점주의 이익 증대에도 크게 기여할 수 있다.”


김상우·이내경 기자  ksw@foodbank.co.kr
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