주요 외식업종 2017년 마케팅 결산

치킨업계, 2017년 부진 딛고 2018년 재도약 이원배 기자l승인2018.02.05l1007호

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지난해 외식 업계는 경기 침체와 가성비 소비 증가 HMR 성장에 따라 불황이 이어졌다. 특히 프랜차이즈산업에 불어닥친 ‘갑질논란’과 오너리스크는 치킨, 피자 업계에 큰 타격을 입혔다. 홈술 트렌드로 주점 업계는 내림세를 벗어나지 못했고 포화 상태인 커피 업종은 양극화 현상이 심화됐다. 외식업계는 올해도 반등할 뚜렷한 계기는 없다고 입을 모은다. 다만 치킨, 피자 업계는 올림픽, 월드컵, 아시안게임 등 대형 스포츠 특수를 기대하고 있다. 외식 마케터들은 올해 트렌드로 ‘가심비’와 신메뉴 경쟁력 등을 꼽았다. 올해 외식 업종별 마케팅 트렌드를 점검해 봤다. <편집자 주>

최악의 한해 보낸 치킨업계, 올해는 가심비로 공략

치킨 업계는 지난해 고병원성조류인플루엔자(AI), 가격 인상 논란, 살충제 계란 파동, 오너리스크, 카놀라유 치매 유발 논란 등 악재가 이어지며 매출 감소의 직격탄을 맞았다. 공정거래위원회의 집중적인 견제도 받았다.

올해는 평창 동계올림픽·패럴림픽, 6월 러시아 월드컵, 8월 자카르타·팔렘방 아시안게임 등 굵직한 스포츠 이벤트가 있어 업계는 특수를 기대하고 있다. 1인가구가 늘면서 소비 스타일에 맞춘 메뉴 개발에 공을 들이고 있다. 반면 최저임금, 가격인상 문제는 쟁점이 될 전망이다.

지난해 치킨업계는 점주 요구, 원가 부담 등으로 일부 업체가 가격 인상을 추진했지만 정부의 압박과 냉담한 여론의 반응으로 원상 복귀 하는 등 큰 부침을 겪었다.

이어 브라질산 부패 닭고기 논란, 최호식 전 호식이두마리치킨 회장 성추행 사건, 살충제 계란 파동, 카놀라유 논란 등 이슈가 끊이지 않았다. 최 전 회장의 성추행은 해당 업체는 물론 업계 전반의 매출 하락을 가져왔고 공정거래위원회의 집중적인 규제를 받았다. 이어 오너의 책임을 강화하는 징벌적 손배제도 불러왔다. 

갑질 논란, 가격인상으로 어려움

▲ 페리카나의 ‘와사비톡’(왼쪽부터), 멕시카나 ‘치토스 치킨’, BBQ의 ‘써프라이드’. 사진=페리카나·멕시카나·BBQ 제공

긍정적인 일들도 적지 않았다. 히트 메뉴가 어느해 보다 많이 나왔다. BBQ치킨의 ‘써프라이드’는 하반기 인기 메뉴에 이름을 올렸다. 출시 20일 만에 하루 판매량 1만 건 돌파에 이어 최근 하루 평균 1만5천수에 육박하고 있다.

bhc는 지난 12월에 출시한 ‘갈비레오’를 성공 메뉴로 꼽았다. 2016년 굽네 볼케이노로 큰 인기를 얻은 굽네치킨은 후속 메뉴로 2016년 12월 굽네 갈비천왕을 내놓았다. 굽네 갈비천왕은 정통 갈비구이 맛으로 출시 한 달 만에 판매 구성비 30%를 차지했다.

멕시카나는 오랜 만에 신메뉴 히트라는 성과를 맛봤다. 롯데제과와 협업해 지난해 9월 선보인 ‘치토스 치킨’은 히트 메뉴에 이름을 올렸다. 페리카나는 고추냉이(와사비) 맛에 주목했다. 지난해 6월 출시한 ‘와사비톡’을 성공한 메뉴로 선정했다. 이 치킨은 후라이드에 고추냉이 시즈닝을 뿌린 톡 쏘는 맛으로 인기를 얻었다.

치킨 업체 마케팅 관계자들은 올해 마케팅 키워드로 1인가구, 가심비, 할인 행사, 콜라보 등을 꼽았다. 주요 구매층으로 떠오른 1인가구의 라이프 스타일에 맞춘 메뉴 개발과 마케팅을 점차 확대할 계획이다. ‘홈술’과 ‘혼술’족이 증가하면서 이들을 공략하기 위한 마케팅도 활발해질 전망이다.

새로운 맛, 스포츠 이벤트 기대

올림픽과 월드컵, 아시안게임 등 빅 이벤트가 많아 업체들의 할인 프로모션도 빈번할 것으로 보인다. 업계에서는 이번 이벤트가 올해 실적에서 큰 부분을 차지할 것이라고 내다봤다. 이어 메뉴 개발에서 제과업계와 협업한 사례에서 보듯 타 업계와의 협업도 더 확대되리란 예측이다.  

마케터 대부분은 올해 메뉴 트렌드로 가심비와 웰빙, 새로운 맛의 추구를 꼽았다. 최근 주요 소비 특징인 가성비를 넘는 가심비로 추구로 외형도 화려한 메뉴가 인기를 얻지 않겠냐는 분석이다. 또 건강 추구에 따라 웰빙 치킨을 더 선호할 전망이다. 메뉴 트렌드 변화 주기가 짧아지면서 업체들은 더 새로운 메뉴 찾기에 골몰하고 있다.

또 1인가구 라이프 스타일에 맞춘 마케팅, 푸드테크의 활용 확대가 예상된다고 꼽았다. 푸드테크의 확대는 배달 이용도 높여주지만 매장 평판 관리의 중요성도 함께 높아진다. 반면 부정적인 의견도 나왔다. 업체 간 양극화가 심화되고 치킨 시장의 포화로 매장 신규 개설의 어려움이 예상된다는 예측이다.

치킨 업계는 인상 요인은 많지만 올해도 가격 인상은 쉽지 않을 것으로 전망하고 있다. 대부분 업체가 가격 인상 계획이 없거나 검토하고 있지 않다고 밝히고 있다. 최저임금 인상에 따라 정부가 연초부터 대대적인 물가잡기에 나섰고 산지 육계가격도 하향세로 여론도 좋지 않다. 무엇보다 국민 간식인 치킨 가격 인상에 극히 부정적인 소비자 여론이 발목을 잡고 있다.

[미니 인터뷰]

“흐림에서 점차 맑아질 것”

이동선 페리카나 마케팅팀장

▶지난해를 돌아본다면?
“가격 인상 이슈와 프랜차이즈 업계의 갑질 논란 등 잇따른 부정적 이슈는 업계를 더욱 힘들게 했다. 반면 다양한 신메뉴 출시와 활발한 해외 진출이 이뤄졌고 메뉴 개발로 어려움을 극복하기 위해 노력했다.”

▶올해 마케팅 키워드는?
“할인행사라고 할 수 있다. 올림픽과 월드컵, 아시안게임 등 대형 스포츠 행사가 열린다. 스포츠 이벤트는 매출 증대에 큰 도움을 준다. 특히 할인행사의 중요성이 대두된다.”

▶올해를 전망한다면?
“치킨 프랜차이즈는 흐림에서 시작해 점차 맑음으로 변화될 것으로 예상한다. 가격 인상이 주요 이슈이다. 최저임금 인상과 연관 서비스 요금이 올라 가격 인상 시기를 조율할 것이다. 하지만 정부가 곱지 않은 시선으로 보고 있어 순탄치 않은 상반기가 될 전망이다. 6월 월드컵을 기점으로 분위기 반전이 예상된다.”

“부익부, 빈익빈 심해질 것”

김현규 멕시카나 마케팅기획실 과장

▶지난해를 돌아본다면?
“회사로선 업계 최초로 제과업체와 협업한 메뉴인 치토스 치킨의 출시와 판매 증가를 꼽을 수 있다. 반면 업계 전체로는 AI와 살충제 계란 파동, 가격 인상 논란, 최호식 전 회장 성추행 등 부정 이슈가 많았다.”

▶올해 마케팅 키워드는?
“신메뉴 개발이 중요해지고 있는 만큼 이색적인 콜라보를 많이 할 것으로 보인다. 치토스는 롯데제과와 협업한 대표 사례다. 멕시카나는 올해 이색 콜라보에 집중해 요리 개념의 새 메뉴를 내놓을 계획이다.”

▶가격 인상 계획은?
“현재로선 정해진 건 없다.”

▶올해 업계 전망은?
“업체 규모에 따라 부익부 빈익빈이 예상된다. 인지도가 높은 대형 업체는 성장하는 반면 중소 업체는 경쟁력이 더 약화될 것으로 보인다. 시장의 포화로 가맹점 신규 개설도 점점 더 어려워질 전망이다.”


이원배 기자  lwb21@foodbank.co.kr
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