믹스커피, 원두커피에 이어 제3의 물결 스페셜티 커피가 뜬다
믹스커피, 원두커피에 이어 제3의 물결 스페셜티 커피가 뜬다
  • 박선정 기자 sjpark@.박시나 기자
  • 승인 2019.05.16 17:15
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커피 광풍에 빠진 대한민국

삼삼오오 점심을 마치고 나온 직장인들의 손에는 하나같이 커피 잔이 들여 있다. 한국인들의 식후 커피는 이제 더 이상 기호가 아닌 일상이 된 지 오래다. 커피가 일상화 된 지금 한국의 커피시장은 빠르게 성장했다. 관세청과 커피 업계에 따르면 2017년 국내 커피시장 규모는 약 11조7천400억 원으로 사상 처음 10조 원을 넘었다.

연간 커피 소비량은 265억 잔으로, 국민 1인당 연평균 512잔을 마셨다. 10년 전인 2007년과 비교해 30%가량 증가한 수치다. 과거 국내 커피시장은 커피믹스 등 인스턴트 커피 위주였으나 1990년대 말 할리스커피와 스타벅스, 커피빈 등 다양한 커피전문점이 늘어나면서 에스프레소 커피 시장이 급성장했다.

유로모니터에 따르면 한국의 카페커피 시장 규모는 2018년 기준 43억2400만 달러로 미국(260억860만 달러)과 중국(50억7100만 달러)에 이어 세계 3위다.

커피 시장이 가파르게 성장하면서 소비자 입맛도 점차 고급화?다양화하고 있다. 단순히 커피를 마신다는 행위를 넘어 원두의 산지와 로스팅 정도를 꼼꼼하게 따져가며 자신의 취향에 맞는 커피를 찾아다니는 이들도 늘었다. 이러한 트렌드에 따라 주목받는 것이 ‘제3의 물결’로 불리는 스페셜티 커피다. 지난달 3일 스페셜티 커피 브랜드로 유명한 美 블루보틀이 서울 성수동에 문을 열면서 국내 스페셜티 커피 시장에 불이 붙었다. 블루보틀의 국내 진출 소식에 전날부터 밤을 새 줄을 선 사람도 있었다.

스페셜티 커피란 국제 스페셜티커피협회 기준으로 100점 만점에 80점 이상 받은 원두를 칭한다. 업계는 블루보틀의 국내 진출로 우리나라 스페셜티 커피시장이 한층 성장할 것이라고 내다보고 있다. 이제 대한민국에서 커피는 시대와 문화를 대변하는 단순한 기호식품이 아닌 세대를 대변하는 문화 키워드가 됐다.


1976년 동서식품에서 나온 최초의 커피믹스 맥스웰 하우스.
1976년 동서식품에서 나온 최초의 커피믹스 맥스웰 하우스.

1976년 동서식품 ‘커피믹스’가 최초… 2000년 직장인 필수품
1세대 커피믹스의 시대

특허청이 2017년에 진행한 ‘우리나라를 빛낸 발명품’ 설문조사에서 훈민정음과 거북선, 금속활자, 온돌에 이어 5위를 차지한 것이 다름 아닌 ‘커피믹스’였다. 커피를 대중화 시킨 1세대 커피인 ‘커피믹스’는 1976년 동서식품이 세계 최초로 개발했다. 해외여행 시 우리나라 사람들이 김치만큼이나 챙긴다는 커피믹스는 외국인들에게도 단연 인기다.

한 여행사가 지난 2016년 외국인 관광객 926명을 대상으로 ‘가장 맛있는 한국차’를 조사한 결과, 커피믹스는 식혜 등을 큰 폭으로 누르고 1위(53%)를 기록해 모두를 놀라게 했다. 이 제품은 출시 후 15년 넘게 야외에서 즐기는 니치제품으로만 인식됐다. 그러다 2000년대 들어서면서 전환기를 맞았다. 사무실의 냉온수기가 보급되면서 뜨거운 물을 구하기가 쉬워진 것이다.

이 시기에는 기업의 복리 후생비가 증가하며 사무실마다 간단한 녹차나 커피를 마실 수 있게 탕비실을 구비하는 회사들도 많았다. 여기에 한국인의 급한 성격도 커피믹스 대중화에 기여했다. 사무실에서 커피를 마시면서 커피 따로, 프림과 설탕을 각각 따로 넣어 마시기엔 성격 급한 한국인들과는 맞지 않았다. 이런 상황에서 커피믹스는 최고의 수혜자가 되며 야외로 떠돌던 커피믹스는 사무실로 들어와 거대한 시장을 만들어 냈다.

커피믹스는 성장을 거듭해 직장인들의 필수품으로 여겨졌다. 2010년에는 커피믹스 국내 전체소비가 10만t을 넘어섰다. 지금도 여전히 회의시간에는 물론이고 담배를 피울 때도 커피믹스가 담긴 종이컵이 어색하지가 않다.


한국 최초 원두커피 전문점은 1988년 압구정에 문을 연 자뎅커피타운이다.
한국 최초 원두커피 전문점은 1988년 압구정에 문을 연 자뎅커피타운이다.

토종 브랜드 할리스가 원두커피 시장 포문 열어
2세대 원두커피의 등장

1990년대 들어 커피믹스의 아성을 위협하는 요소가 등장하기 시작했다. 드립커피를 중심으로 한 ‘원두커피’의 등장이다. 한잔 당 가격이 3000원 이상으로 비싸지만 맛 좋은 커피를 맛 볼 수 있는 커피전문점이 서울 대형빌딩 1층에 속속 들어섰다.

이곳들은 소비의 주체인 여성들의 만남의 장소로 떠오르며 분위기 좋은 커피전문점의 인기는 날로 높아졌다. 특히 다이어트를 하는 여성들은 칼로리가 거의 없는 드립커피를 선호하고, 커피믹스의 설탕과 프림을 조금씩 멀리하게 된다.

1990년대 말 커피시장은 다시 한 번 전환기를 맞게 된다. 바로 에스프레소 커피의 등장이다. 한국에 에스프레소를 기반으로 한 커피전문점이 생긴 것은 1998년 6월. 강훈 KH컴퍼니 대표와 김도균 탐앤탐스 대표가 동업 형태로 ‘할리스커피’ 회사를 차리고, 서울 강남역 지하상가에 할리스커피 1호점을 연 것이 최초다.

1998년 창업때부터 2003년까지 사용한 할리스커피 로고.
1998년 창업때부터 2003년까지 사용한 할리스커피 로고.

스타벅스가 한국에 상륙한 것이 1999년이니 할리스는 이보다 1년이나 앞서 에스프레소 커피를 국내에 소개한 것이다.

할리스는 국내에 에스프레소 커피를 처음으로 소개하며 선풍적 인기를 끌었다. 초기 서울 강남 지역에 집중적으로 매장을 냈고, 30평 이상 대형매장만 여는 고급화 전략을 표방했다. 이어 토종 브랜드인 탐앤탐스, 카페베네 등이 생겼고, 1999년 신세계가 스타벅스를 들여오면서 에스프레소 커피 시장은 전성기를 열었다.

카페베네는 급성장해 2013년 전국에 1000개의 매장이 들어서는 등 업계 1위를 차지하기도 했다. 에스프레소 커피 즉 원두커피가 자리 잡으면서 커피 브랜드도 더욱 다양화 됐다. 할리스와 스타벅스 등 고가 커피 브랜드에 이어 저가형 커피 프랜차이즈가 시장에 가세하며 빠르게 기세를 확장했다.

저가형 커피 브랜드의 선두 격인 이디야 커피는 지난해 4월 국내 커피전문점 최초로 2500호점을 달성했다. 2017년 기준 매장수는 2142개로 전년대비 1865개 대비 277개나 늘어났다. 저가커피의 정점을 찍은 건 빽다방이다. 기존 직영점으로 운영하던 빽다방이 가맹사업을 시작하며 1500원 커피 시대를 열었다. 빽다방 매장은 2014년 24개에서 2015년에는 412개로 1년 새 17배 가까이 성장했다. 이후 1500~2000원 대 저가 커피.·주스 브랜드가 급격하게 증가, 2016년 8월 기준 전국의 저가커피·음료 매장수는 1만 개를 넘어설 만큼 인기를 누렸다.

유로모니터에 따르면 2018년 한국 카페시장 규모는 48억 달러(한화 5조 2440억 원)로 세계 3위 규모에 이른다. 지난해 기준 한국 1인당 카페 소비액은 연간 92.3 달러로 세계 2위 수준이다.

한국 카페시장은 지난 5년간 연평균 13.9% 성장했으며, 향후 5년 뒤인 2023년까지 56억 달러, 한화 6조 1670억원 규모로 성장할 것으로 예측됐다. 한편 커피시장의 고급화·다양화 양상에 따라 소비자들의 입맛이 변하면서 커피믹스도 기존과 전혀 다른 모습으로 탈바꿈하게 된다.

이 시기 등장한 것이 커피 전문점 수준의 원두의 맛을 흉내 낸 인스턴트 원두커피다. 추출온도를 바꾸면서 공정의 변화를 거치고 커피 건조 방식도 기존과 달리 동결건조방식으로 차별화 하며 소비자 입맛을 공략했다. 대표적인 것이 동서식품의 ‘카누’로 출시 보름 만에 150만 개 판매를 돌파했다. AC닐슨에 따르면 지난해 인스턴트 원두커피 기준으로 시장점유율은 동서식품 카누 81.5%, 네슬레 7.1%, 남양 루카스 4.6%, 기타 3.8%, 이디야 비니스트 3% 순으로 집계됐다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 인스턴트 커피 전체 시장은 2013년 1조 7396억 원에서 2018년 1조 4524억 원으로 16.5% 감소했다. 인스턴트 믹스 커피 시장이 같은 기간 1조 5260억 원에서 1조 1791억 원으로 22.7% 급감했기 때문이다.

반면 인스턴트 스탠다드 커피(병에 든 동결건조형 인스턴트 커피)시장은 동기간 2,136억 원에서 2,734억 원으로 28% 증가한 것으로 나타났다.  


2017년 12월에 서울 종로구에 문을 연 스타벅스 국내 최대 매장인 더종로R점.
2017년 12월에 서울 종로구에 문을 연 스타벅스 국내 최대 매장인 더종로R점.

가심비 트렌드 확대로 스페셜티 커피시장 확대
3세대 스페셜티 커피

전 세계적으로 스페셜티 커피 열풍이 불고 있다. 스페셜티 커피란 세계 커피 전문가단체 스페셜티커피협회(SCA)가 정한 기준에 따라 100점 만점에 80점 이상의 점수를 얻은 생두를 말한다. 여기에 산지 직거래가 이뤄져야 스페셜티 원두로 인정받을 수 있다. 전 세계 커피 중 상위 5%만이 스페셜티 커피로 판정받는다. 스페셜티 커피라는 용어는 1970년대 미국에서 처음 등장한 것으로 알려져 있다.

이후 2000년대 들어 ‘제대로 된 커피를 즐기고 싶다’는 소비자 욕구와 증가하면서 산업으로서 발전하기 시작했다. 우리나라에서도 스페셜티 커피의 인기가 높아지고 있다. 세계 각국을 여행하며 다양한 커피 맛을 경험해본 애호가들을 중심으로 ‘나만의 커피 맛’을 찾는 트렌드가 확산되면서 업계 또한 이에 발맞춰 나만의 커피를 찾을 수 있는 특별한 매장을 잇달아 선보이고 있다.

대표적인 것이 스타벅스다. 스타벅스는 지난 2014년 싱글 오리진 프리미엄 커피로 만든 ‘리저브’ 커피를 판매하는 리저브 매장을 처음으로 내놓았고, 2016년에는 여기에 고급화 전략을 더한 ‘리저브 바’ 매장을 선보여 현재 50여 곳의 리저브 바 매장을 운영 중이다. 리저브 바에는 스타벅스의 글로벌 인증평가를 통과한 커피 전문가들이 근무하며 소비자들에게 원두를 선별하는 방식에서 추출방식 등 커피 한 잔의 제조과정에 대해 자세히 설명해준다.

이 모든 것이 최상의 커피 경험을 제공하기 위함이다. 스타벅스 관계자는 “우리나라보다 리저브 바 매장이 많은 곳은 중국(97곳)이 유일하다”며 “인구 대비 리저브 바 매장이 가장 많아 국내 스페셜티 커피의 성장을 이끌고 있다”고 말했다. 미국에는 32곳, 일본에는 6곳의 리저브 매장이 있다. 최근 서울 성수동에 문을 연 블루보틀은 국내 소비자들의 스페셜티 커피에 대한 관심을 보여준다. 블루보틀은 2002년 미국 캘리포니아에서 시작한 커피 브랜드로 블루보틀의 한국 진출에는 한국 소비자들의 팬덤이 적지 않게 작용했다.

실제 브라이언 미한 블루보틀 최고 경영자는 최근 인터뷰에서 “한국인들이 커피에 대해 얼마만큼 강한 열정이 있는지 확신했다”고 한국 진출 배경을 밝히기도 했다. 블루보틀은 커피를 내려주는 과정에서 고객과 눈을 마주치고 고객 이름을 불러주는 서비스 방식으로 유명하다. 원두와 로스팅 방식의 차별화도 있지만 이러한 특별한 서비스가 블루보틀만의 커피 문화를 만들어냈다는 평가다. 블루보틀의 등장으로 국내 스페셜티 커피 업계는 한층 달아올랐다.

유로모니터에 따르면 지난해 한국 카페 커피시장 규모는 약 4조9000억 원(예상)이다. 전문가들은 한국의 스페셜티 커피 시장이 향후 전체 시장의 5~20%인 2000억~1조 원까지 성장할 것으로 전망하고 있다.

블루보틀 외에 인텔리젠시아(미국), 스텀프 타운(미국), 카운터 컬쳐(미국), 퍼센트 아라비카(일본) 등 다수의 스페셜티 커피 브랜드가 한국시장 진출을 타진하고 있는 것으로 알려져 한국의 스페셜티 커피 시장은 지속적으로 발전할 전망이다.

한편 일각에서는 스페셜티 커피가 인기를 얻으면서 너나할 것 없이 스페셜티 커피를 마케팅 수단으로 쓰고 있다는 점을 꼬집기도 한다. 일부 원두에 한해 스페셜티 원두를 사용하면서 마치 모든 커피가 스페셜티 커피인 것처럼 홍보하는 것은 문제가 있다는 지적이다.

블루보틀이 지난 3일 서울 성동구에 1호점을 오픈했다.
블루보틀이 지난 3일 서울 성동구에 1호점을 오픈했다.

업계에 따르면 현재 스페셜티 커피와 바리스타를 갖춘 매장은 전국에 500여 곳이다. 이제는 커피도 가성비보다는 가심비 스페셜티 커피 시장의 폭발적 성장은 가심비 소비 트렌드와도 맞닿아있다. 커피 한 잔을 마시는 데 있어 가격이 아닌 심리적 만족감을 추구하는 이들이 늘어나면서 무조건 싼 것보다는 싸면서도 맛있는 것, 비싸지만 특별한 곳에 눈을 돌리는 것이다. 커피 소비가 가성비에서 가심비로 옮겨가면서 스페셜티 커피와 함께 주목받는 것이 커스터마이징 커피와 같은 프리미엄 커피다.

이디야, 엔제리너스, 투썸플레이스 등 기존 커피 전문점들이 일부 매장에 한해 특화된 서비스를 제공하며 프리미엄 시장에 뛰어들기 시작했다.

이디야는 최근 서울 논현동 이디야커피랩에서 원두 커스터마이징 서비스를 시작했다. 각국의 다양한 원두 가운데 자신의 입맛에 맞는 원두를 골라 맞춤형 블랜딩을 제공한다. 이곳에서 판매하는 아메리카노 한 잔 가격은 5000원으로 일반 매장(3200원)보다 1800원이나 비싸다. 원두 포장지에는 원하는 문구와 이미지를 새겨 넣을 수도 있다. 바리스타와의 상담을 통해 올바른 원두 추출 및 보관법, 선택한 원두에 어울리는 페어링 디저트도 추천받을 수 있다.

투썸플레이스는 고객이 원두의 로스팅과 추출 과정을 한 눈에 볼 수 있는 신논현점을 오픈한 데 이어 최근 한남동에 에스프레소 특화 매장인 ‘TSP737을 열었다. 이곳에서는 에스프레소를 베이스로 한 16가지의 음료를 판매한다. SPC그룹의 커피앳웍스는 서울 동부이촌점을 통해 개인 맞춤형 원두 로스팅 서비스인 ’커스텀 로스팅 서비스‘를 시작했다.

엔제리너스는 롯데백화점 본점 등 10여 개 매장에서 스페셜티 커피 3종을 선보인다. 업계 한 관계자는 “편의점까지 앞 다퉈 고급 커피를 선보이는 등 경쟁이 심화되고 여기에 최저임금 인상, 임대료 부담까지 더해져 압박이 크다”며 “이에 많은 업체들이 가성비보다는 고급화 전략에 눈을 돌리고 있다”고 말했다.

 


커피시장도 양극화… 가성비 내세운 편의점 커피 시장 급성장  
편의점 커피

커피시장이 성장하면서 새롭게 존재감을 드러내고 있는 것이 편의점 커피다. 지난해 GS25와 CU, 세븐일레븐, 이마트24는 총 2억3350만 잔의 커피를 판매했다. 업계는 올해 편의점 커피 판매량이 3억 잔을 돌파할 것으로 내다보고 있다.

세븐일레븐 커피 가격표.
세븐일레븐 커피 가격표.

편의점 커피로 공전의 히트를 기록한 건 다름 아닌 일본이다. 2013년 세븐일레븐이 ‘세븐카페’라는 이름으로 100엔 커피를 판매한 것이 시작이다. 이후 패밀리마트와 로손이 가세하면서 편의점 100엔 커피 열풍이 불었다. 편의점 커피 효시인 세븐일레븐은 2013년 한해에만 4억5000만 잔의 커피를 판매하며 편의점 업계에 돌풍을 일으켰다.

세븐카페는 세븐일레븐의 효자상품으로 등극했고 전년 대비 27% 매출상승이라는 결과로 이어졌다. 세븐카페를 접한 고객들은 “품질 대비 가격이 적절해 매일 마시게 된다. 호텔에서 파는 커피보다 못할지는 모르지만 스타벅스나 도토루보다 맛이 좋다”며 열광했다. 2018에는 2월 한 달 간 커피 5잔 구입 시 1잔을 무료로 제공하는 프로모션을 실시, 세븐카페의 경쟁력을 공고히 하며 지금까지 편의점 커피시장의 왕좌를 지키고 있다.  

한국의 편의점 커피시장 역시 저가격·고품질이 전략으로 소비자를 공략했다. 업계 관계자들은 1000원대 가격으로 전문점에 뒤지지 않는 고품질 커피를 제공한 것이 편의점 커피 시장의 성장 비결이라고 입을 모은다. 실제 편의점 각사는 ‘편의점 커피는 싸구려’라는 인식을 탈피하기 위해 커피 품질에 상당한 공을 들였다. 대표적인 것이 커피 추출방법과 커피 머신이다.

지난 2015년 1월 편의점 최초로 커피를 선보인 세븐일레븐은 고품질 커피를 위해 종이 필터를 이용해 한 잔씩 내리는 전자동 드립 방식 커피를 채택했다. GS25는 1대에 1300만 원에 달하는 스위스 유라(Jura)社의 전자동 커피머신을 편의점에 들였다.

이마트24는 매장에 바리스타를 투입해 차별화를 꾀했다.
이마트24는 매장에 바리스타를 투입해 차별화를 꾀했다.

후발주자인 이마트24는 일부 매장에서 바리스타 자격증이 있는 직원을 매장에 투입해 바리스타 커피를 판매한다. 바리스타가 있는 매장에서 사용하는 커피머신 가격은 1400만~1600만 원에 달한다.

원두 차별화도 전문점 못지않다. GS25는 동서식품과 함께 개발한 전용 원두를 사용한다. 과테말라·콜롬비아·브라질·에티오피아 예가체프 등 5가지 원두를 블랜딩했다.

CU는 해외에서 직접 공수한 100% 아라비카종만을 사용한다. 세븐일레븐은 아이스 핫 커피와 아이스 커피에 사용하는 원두 구성을 달리해 각각의 커피에 어울리는 풍미를 만들어냈다. 편의점 업계의 이러한 노력은 숫자로 나타났다.

GS25와 CU, 세븐일레븐, 이마트24를 합한 편의점 즉석커피 판매량은 2016년 1억 잔에서 2018년 2억3550만 잔으로 2.3배 가까이 뛰었다. 편의점 커피시장 1위인 GS25의 커피는 2016년 2250만 잔에서 2018년에는 4배 가까이 늘어난 9200만이 팔렸다. 

 

 


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