브랜드(Brand)라는 용어는 우리 사회에서 아주 익숙하고 흔하디흔한 말이 되었다. 좀 과장 표현을 쓰자면 지나가는 견공들도 브랜드! 브랜드! 하고 짖고 다니고 있는 듯하다. 브랜드는 노르웨이 고어인 brandr(태우다)에서 유래했다.

자신이 기르고 있는 가축을 다른 것과 구분하기 위해 불로 달군 인두로 가축에 낙인 표시를 한 것에서부터라는 것이 정설이다. 애초에는 구분을 통한 식별에서 출발했던 것이 차별화의 범주로 확대되고 자산의 가치로까지 발전되었다.

우리나라에 브랜드라는 마케팅의 한 영역이 알려지고 시작된 것은 고작 10여년에 불과하다. 그에 대해서도 마케팅 담당자 정도만 알면 되는 것쯤으로 알고 있는 경우가 대부분이다.

필자 역시 ‘참살이탁주’라는 막걸리 브랜드를 기획하고 ‘뚝탁’이라는 전통주점 브랜드를 만들 때 브랜드에 대해 적잖은 공부를 했다. 그런데 브랜드를 만든다는 것은 그것도 명품으로 만들어 간다는 것은 그야말로 고도의 연구과정은 필수불가결하고 지독한 노력이 없이는 불가능 하다는 것을 새록새록 느끼고 있다.

브랜드라는 것을 마케팅 수준에서 바라보면 결코 안 된다는 것이다.

그것은 기업가의 이념과 철학을 바탕으로 역사학, 문화인류학, 문학, 미학, 심리학, 기호학 등 인문학적 지식이 씨줄과 날줄로 연결되어 시대적 현실인식을 바탕으로 한 통찰력을 통한 스토리텔링이 만들어지고 그것의 핵심과 본질로서
브랜드라는 개체가 형성되는 것이다.

할리데이비슨. 유명 오토바이 브랜드다. 우리나라에서도 할리데이비슨을 타고 다소 억지스러운 복장으로 요란한 굉음을 내며 거리를 질주하는 사람들을 적잖게 목격하게 된다.

필자는 이에 대해 철없는 어른들의 치기어린 사치스러운 놀이정도로 치부한다. 그러나 그들은 자신들만의 연대감을 자랑스럽게 생각하는 모양이다. 오토바이라고 부르는 것을 반대하며 모터사이클이라고 칭하고 그저 탄다하지 않으며 라이딩한다고 애써 표현하길 즐긴다.

단순히 운송수단, 단순한 상품으로서 머무는 것이 아님을 의미한다. 일게 운송수단이 그들의 패션과 행동양식을 규정하고 그것은 그들의 삶의 가치를 규정하고 있는 것이다.

다시 이야기 하면 세칭 할리 라이더들은 그 브랜드의 철학과 스토리텔링 즉, 프랑스 대혁명에서부터 시작한 자유에 대한 역사와 그 가치를 누리며 그것을 소유하는 것으로까지 생각하고 있는 것이다.

이렇듯 브랜드의 본질은 제품의 기능과 필요가 아닌 욕망이다.

사람들은 스스로를 독립된 가치로 생각하고 자신만을 위한 가치를 소유하고자 한다. 따라서 브랜드는 가치의 대치물로써 인간의 이러한 욕망에 반응을 하고 있다.

우리가 잘 알고 있는 루이비통, 에르메스, 알마니, 말보르 등 해외의 유명 브랜드들 역시 이에 충실하고 있다.

물론 이들의 경우와 농산업과 식품외식과의 즉각적 비교와 연계는 무리가 있음을 인정한다.

그러나 브랜드의 생성원리와 발전에 대한 기본 원칙은 동일하거나 유사하다. 그것은 정통성과 전통, 그리고 시대적 트렌드에 대한 반영이라는 점이다.

위에서 예를 든 브랜드들은 적어도 50년에서 100년의 역사를 가지고 있으며, 1차 ? 2차 대전의 어려움을 겪었고 대공황의 위기를 극복하고 살아남았다.

수천 년 역사를 거쳐 전해 내려온 우리의 음식문화는 정통과 전통을 확보할 수 있는 아주 좋은 소재이고 문화 콘텐츠다.

여기에 세계사적 트렌드를 적용할 수 있으면 된다. 세계적인 명품 김치 브랜드, 명품 불고기 브랜드, 명품 막걸리 브랜드 등을 만들어 가는 과정에서, 이를 이용한 세계적 외식 브랜드를 만들 수 있다는 이야기다.

우리나라 농축산업의 미래는 식품외식과의 연계가 필수불가결하고 이를 통해 안정적인 구조를 갖는 것이 바람직하다.

앞으로 10년간 100개의 브랜드를 개발하고 100년의 역사를 이어갈 대한민국 명품 농축산업 기반의 브랜드를 만들어 가기를 제안한다.

이를 통해 수백조원의 가치를 만들어 간다면 그야말로 대단한 국부를 만들어 갈 수 있는 것이다. 그야말로 고민 끝이다. 다시 한 번 강조하지만 우리에게는 우리음식이 있고 우리 술이 있다.

이것은 우리 땅에 수천, 수백 년 동안의 검증의 과정이 있었고 무궁무진한 스토리텔링이 가능한 브랜드의 창조가 가능하다.

FTA를 필두로 하는 신자유주의 시대. 초국적 자본과 음식문화는 이미 국경을 초월했다.

이러한 시대에 농산업을 기반으로 한 식품외식 산업과의 연계, 그를 토대로 한 식품외식 브랜드는 신자유시대에 새로운 개념의 영토 확장이 될 것이며, 브랜드는 보이지 않은 부자들의 땅 바로 부랜드(富Land)가 될 것이라 확신한다.

윤진원
한국주류문화연구소 소장
(주)참살이L&F 대표이사