장안대학교 프랜차이즈경영과 장재남 교수(프랜차이즈산업연구원장)

프랜차이즈 사업을 전개하는데 있어 중요한 요소가 많지만 그 중 한 가지만 선택한다면 마케팅 전략일 것이다. 기업의 활동에 있어서 성공적인 마케팅 활동은 과학과 예술의 결합이라고 한다. 그만큼 성공적인 마케팅이 어렵다는 것이다.

여기에는 여러 가지 이유가 있겠지만, 상품의 경쟁력이 평준화되면서 상품 자체만으로는 차별화가 어렵다는 것이 가장 큰 이유이다. 기술 격차가 사라지고 모방이 쉬워짐으로 인해 기업들은 상품 본연의 경쟁력만으로 사업을 차별화하는 것에 한계를 느끼고 있다.

결국 마지막 방법은 마케팅밖에 없다. 저마다의 비슷함 속에서도 기업만의 독특함을 알리고 경쟁력을 부각시킬 수 있도록 만드는 것이 바로 마케팅인 것이다.

프랜차이즈 사업 또한 마케팅이 매우 중요하다. 많은 가맹본부가 가장 많은 자금과 노력을 투자하는 부분도 마케팅이다. 그러나 대부분의 가맹본부는 광고나 홍보를 통한 마케팅 활동에만 중점을 두고 있다.

가맹본부의 마케팅 활동이 성공하기 위해 가장 중요한 것은 프랜차이즈 시스템을 구입할 가맹희망자 또는 상품, 서비스를 구매할 소비자에 대해 확실하게 알아야 한다. 하지만 소비자가 상품을 왜 구매하는지에 대해 가맹본부가 아무리 노력해도 완벽하게 알 수는 없다. 만약 모든 것을 이해했다고 해도 그것을 적용할 시점에는 이미 낡은 지식이 돼 버린다.

반면 소비자에 대한 모든 정보를 완전하게 파악하지 못해도 체계적으로 소비자 정보를 구축할 수 있고, 기본적인 이해를 갖추면 어느 정도 마케팅 활동에 활용할 수 있다. 따라서 이를 위해 효과적인 마케팅 전략과 전술을 펼 수 있는 토대를 갖추는 것이 좋다.

마케팅 활동은 브랜드가치 상승, 가맹점모집, 고객유치가 목적

마케팅 전략을 수립하는데 있어 가맹본부는 먼저 고객들이 가맹본부의 브랜드에 대해 생각하게 만들어야 한다. 낯선 사람을 만나도 기억에 남는 사람이 있고, 그렇지 않은 사람이 있듯 브랜드도 자신만의 인성(Personality)을 가지고 있어야 한다. 브랜드 인성이 확고하게 자리 잡고 있어야 고객들에게 쉽게 다가갈 수 있고 오랫동안 기억에 남게 되는 것이다. 그러기 위해 마케팅 계획은 다음과 같은 사항들을 담고 있어야 한다.

① 상품, 콘셉트, 고객, 시장, 경쟁에 대해 모든 것을 알아야 한다.
② 주요 고객들이 가장 원하는 상품의 특징으로 이루어진 제안을 만들어 너무 좋아서 도저 히 거절하지 못하고 살 수 있도록 고객들을 자극해야 한다.
③ 기업이 목표를 달성하기 위해서는 고객들에게 자신이 누구이고, 무엇을 팔려고 하는지를 직접적으로 전달할 수 있는 광고와 프로모션 메시지를 만들어야 한다.
④ 자사의 이름이 고객 기억의 맨 앞자리에 자리 잡도록 만들어야 한다.
⑤ 기업의 능력과 자원들을 가맹사업자들과 공유해야한다. 광고금액을 공동 분담함으로써 강력하고 효과적인 광고계획을 세울 수 있다.
⑥ 그리고 항상 결과를 모니터 해야 한다.

미국의 유명 패스트푸드 체인들은 각기 차별화된 단서가 상점에서 손쉽게 눈에 띌 수 있도록 하고 있다. 대규모 광고를 통해서 상품의 심벌들을 소비자의 마음속에 각인시켰다. 사람들은 맥도날드 간판을 찾을 필요도 없이 맥도날드의 상징인 커다란 M자 모양의 황금색 아치만 흘끗 보면 됐다. 잭인더박스(Jack-in-the-Box : 미국의 햄버거 체인점 이름)의 광대 얼굴 역시 같은 역할을 한다. 피자헛(Pizza Huts) 매장은 오두막처럼 생겨서 다른 상점들과 차별화된다. KFC의 커넬 샌더스 할아버지의 흰 수염 난 얼굴 역시 뚜렷한 색깔과 함께 같은 역할을 한다.

그러나 국내 가맹본부들은 체계적이고 차별적인 마케팅 전략 수립과 지속적인 추진력이 부족하다. 그것은 많은 가맹본부들이 상품기획, 가격결정, 프로모션, 광고, 홍보, 박람회 참여 등과 같은 중요한 의사결정을 할 때 CEO 또는 담당 임원의 즉흥적인 판단이나 과거의 경험 또는 외부의 제안이나 주변 사람들의 조언에 의존해서 결정하기 때문이다. 또한 한번해서 효과가 없으면 중단을 해버리고 매체가 효과가 없다고, 대행사가 능력이 부족하다고 푸념만 한다. 사실 마케팅 활동의 가장 중요한 것은 저비용고효율이다. 특히 광고 및 홍보비용이 매우 비싼데 비해 예산이 턱없이 부족한 가맹본부들에게 있어서 저비용고효율은 절대적으로 중요하다. 따라서 철저한 고객 분석과 치밀한 전략 그리고 강력한 추진력이 있어야 성공할 수 있다.