전략적 측면에서 가격을 결정하고 관리하는 외식업 경영주가 얼마나 될지 궁금하다.

최근 많은 외식기업과 개인사업자들이 가격을 단순히 경쟁업체와 비슷한 수준에서 결정하거나 관습적인 가격을 그대로 답습하고 있음을 현장에서 쉽게 발견할 수 있다.

가격결정과 관리가 중요한 이유는 기업이 이익을 내면서 지속적으로 성장하게 만들어 줌과 동시에 사업목표의 달성, 고객만족까지도 이룰 수 있기 때문이다.

전략적, 통합적으로 가격을 관리하자

가격을 결정하고 관리하는 가격전략은 마케팅 믹스의 일부로만 여겨지다 보니 그 중요성을 간과하는 경우가 종종 발생한다. 기업의 생존에 큰 영향을 미치는 중요한 요소임에도 불구하고 그동안 경영자나 마케팅담당자들이 소홀히 다루어 온 것이 사실이다.

시장상황에 따라가기와 같은 주먹구구식 가격결정과 관리를 하는 기업은 전략적인 가격정책으로 시장을 미리 예측하고 관리하는 기업과의 경쟁에서 결코 이길 수 없음을 인식해야 한다.

기업내에는 다양한 부서들이 존재한다. 각각의 부서는 서로의 이해관계에 따라서 주장하는 가격에 대한 정책적 관점이 모두 다르다. 예를 들어 주방과 같은 제조부서에 해당되는 곳의 관리자는 자신의 음식에 대한 높은 가치를 주장하면서 높은 가격을 받기를 원한다.

낮은 가격으로 인해 고객들이 과다하게 방문하는 것을 꺼리기도 한다. 빠른 제공이 요구되면 음식의 질이 떨어질 것을 두려워하기도 한다. 재무담당 부서장은 이익에만 초점을 맞추어 메뉴별 공헌이익을 극대화시키기 위한 가격을 산출하게 된다. 마케팅을 담당하는 임원은 판매량의 극대화를 위해서 무엇이든 하려고 한다.

이와 같이 기업의 각 부문별 가격결정과 관리에 대한 의견은 모두 상이한 것이 일면 당연한 주장이다. 경영자는 이러한 각각의 주장을 유기적으로 조정하고 통합적으로 가격전략을 수립, 시행하는 노력을 기울여야 한다.

가격관리 원칙을 수립하자

기업들이 가장 선호하는 가격결정 방법은 관습적인 방법, 경쟁자 기준 방법, 비용기준 방법 등이다. 관습적이란 기존의 가격수준을 그대로 따라하는 것이다.

전통적으로 사용해 온 방법이기 때문에 가장 안전하다고 생각한다. 비용기준 방법은 제품을 만드는데 들어간 비용에 일정한 이익을 붙여서 가격을 결정하는 방식이다. 기업의 이익을 보장하는 확실한 방법인 듯 하지만 판매량에 따라서 손실이 발생하기도 하고, 더 높은 가격을 받을 수 있음에도 이를 포기하는 사례도 생긴다.

경쟁자 기준 방법은 우리 주변에서 외식기업이나 사업자들이 가장 선호하는 방법이다. 어떤 고민도 없이 경쟁자와 비슷한 가격을 책정하면 되기 때문이다.

최근에는 소셜커머스의 유행으로 인하여 기업들의 가격결정과 관리에 대한 원칙들이 무너지는 경우가 종종 발생하고 있다. 외식기업들은 순간적인 할인으로 큰 홍보효과를 얻겠다는 목표를 세우지만 소비자에 대한 가치가 상실되는 위험을 무릎쓰게 된다.

고객은 단순히 음식의 대가만을 지불하는 것이 아니라 기업의 가치에 대한 대가를 지불한다는 인식을 잊는 경우가 발생한다. 외식기업의 일관된 ‘가격설정 및 관리원칙’이 수립되고 유지되지 않는다면 소비자들은 해당 음식점에 대한 가치를 의심하게 될 것이다. 추가적으로 준거가격마저도 무너짐으로써 기존에 만족하면서 이용하던 이용동기마저도 사라지게 된다.

전략적인 가격결정과 관리는 제품과 서비스의 가치를 기초로 해야 한다. 그래서 가치를 측정하고 자신들만의 가치를 알리는 커뮤니케이션이 중요해진다. 다음으로 경쟁자를 따라하지 말고 자신만의 기준으로 선도해야 한다.

그러기 위해 고객을 세분화하고 다양한 서비스로 차별화함으로써 경쟁자들과는 구별되는 가격체계를 만들어야 한다. 마지막으로 수익성 지향적인 원칙을 고수해야 한다. 이윤을 극대화하기 위해 가격과 판매량 사이의 최적조합을 찾는 노력이 필요하다. 다만 가격은 기업의 전략에 기초해야 한다. 무조건적이고 획일적인 가격전략은 기업성장에 결코 도움이 되지 않는다.

단기적으로는 시장점유율은 높이고 브랜드 인지도를 높이기 위한 가격전략이 필요할 수도 있고, 장기적으로는 수익극대화를 통한 기업의 성장에 집중해야 하는 경우도 있다.