웰빙의 고착화, 대기업 관련 외식업체의 급신장, 깊어만 가는 외식 사업환경의 악화, 한식의 글로벌화 등 보는 관점에 따라 여러 가지가 있을 수 있다.
그러나 이 가운데 특히 생각해 볼 변화중의 하나는 유동고객층이 많아졌다는 점일 것이다. 경쟁은 예전보다 심해지고, 불경기는 지속되며, 고객들에 대한 각종 혜택은 많아지다 보니 충성고객 층이 엷어지면서 유리한 외식업소를 찾아다니는 고객층이 많아지고 있는 것이 그것이다. 어느 땐 특별할인 행사업소에 가서 또 어느 땐 오픈행사에서 경제적인 방법으로 외식을 하며 유리한 분위기를 주도한다. 각종제휴카드를 취급하는 외식업소를 찾아가기도 하고 심한 경우 할인 이벤트가 없는 곳을 비판하기도 한다.
이처럼 충성고객층이 엷어지고 보다 유리한 업소를 찾는 유동고객층이 많아지는 요즈음 같은 때에는 고객을 어떻게 관리하는 것이 효과적일까? 아마 가장 좋은 방법은 가급적 개인별로 관리하는 것이 보다 바람직하다 할 수 있을 것이다. 그러나 많은 대중을 대상으로 하는 외식업에서는 현실적으로 어려운 점이 많기에 고객을 몇 개 그룹으로 세분화하여 관리하는 것이 보다 효과적이다. 그러면 세분화를 통한 관리방법을 어떻게 하면 좋을 것인가?
먼저 고객을 충성도 순서에 그룹별로 분류하는 것이 필요하다. 그룹의수는 고객 규모에 따라 여러 그룹으로 분류할 수 있지만, 고객규모가 어느 정도 된다면 전체고객을 100으로 보았을 때 25% 고객 수를 충성도 순서로 A급, B급, C급, D급 등 4개 그룹으로 나누어 관리해보는 것이 좋을 것이다. 여기서 충성도는 업의 특성에 그 기준을 달리할 수 있지만 일반적으로는 방문빈도수와 매출액을 조합하여 일정기간 점포에 공헌한 순서로 하는 것이 보다 효과적이다. 물론 같은 경우라면 일정기간 방문빈도를 보다 중요시 하는 것이 보다 바람직한 것은 물론이다.
다음으로 그룹별로 차별화 전략을 수립하는 것이다.
잘 아는 바와 같이 충성도는 점포(또는 브랜드)에 대한 공헌도이다. 따라서 충성도가 높을수록 더욱 소중한 고객이므로 서비스나 마케팅을 차별화하는 정책을 구사하는 것이 필요하다. 이 차별화를 통하여 D급은 C급으로 B급은 A급으로, A급은 수퍼 고객으로 충성도를 상승 시키도록 하는 것이 목적이다. 이렇게 하면 결국 고객 이탈을 최소화하여 기존 고객을 보다 오래 유지함은 물론 점포 또는 브랜드에 대한 애착을 높여나갈 수 있을 것이다.
최근 몇 년 사이에 여러 정유사를 비롯하여 서점이나 외식업소에서 시행하는 각종 마일리지나 포인트점수 제는 바로 이런 마케팅정책에서 나온 것이지만 단순히 경쟁사에 비교하여 실시하므로 비용이 지나치게 투입되는 부작용을 낳고 있는 것이 문제점으로 부각되고 있다.
마지막으로 이런 충성도에 따른 차별정책을 함과 동시에 서비스를 지속적으로 업그레이드 하여야 한다. 그룹별로 혜택의 기준을 어느 정도 할 것인가가 투입비용을 결정하게 되지만 길게 보면 결국은 경쟁사와 유사한 수준이 되어 이로 인한 차별성도 미약해질 수 밖에 없다. 따라서 보다 효과적인 방법은 그룹별로 니즈를 파악하여 지속적으로 개선하여 차별화를 하는 것이 필요하다.
예를 들면 A그룹은 충성도가 가장 높은 그룹이기에 점포의 속성을 가장 잘 알고 있다. 그리고 미세한 불만도 적극 표현하고 심지어 해결 방법까지도 제안한다. 문제는 이를 잘 받아들이고 적극 실행에 옮겨서 개선을 얼마나 하느냐가 중요한 것이다. 더욱이 이들은 애정이 극진하여 점포에 대한 자긍심도 있어 외부에 구전으로 홍보하는 역할도 하는 마케팅 전도사 고객층인 것이다. 따라서 이 그룹 고객들로부터 점포의 경쟁력과 관련되는 요소에 대하여 의견을 적극적으로 청취하고 때론 설문조사를 통하여 제안도 받아 지속적인 개선을 해나간다면 다른 그룹의 고객들의 만족도도 자연스럽게 향상되고 결국 신규고객창출까지도 가능하게 되는 것이다.
이와 유사한 방법으로 각 그룹의 특성을 파악하여 서비스를 지속적으로 개선하여 마케팅 정책에 잘 활용함과 동시에 그에 따른 혜택도 병행 한다면 다른 외식업소에 비하여 차별성은 커지고 고객 충성도는 더욱 좋아지며 결국 고객증가로 이어져 성공하는 점포로 변모할 것이 틀림없다.
이상 고객세분화를 통한 운영 방법을 제시하였지만 이는 어디 까지나 원론적인 수준이므로 이를 보다 효과적으로 적용하기 위해서는 업종이나 규모에 따라 그 특성을 반영하여 현장감 있는 모델로 시스템화해야 함은 물론이다.
고객은 우리의 미래요, 성공이다. 따라서 어려울수록 고객을 연구하고 만족시켜 충성고객을 확대해나가는 것이 성공의 지름길임을 되새길 필요가 있는 것이다.
저작권자 © 식품외식경제 무단전재 및 재배포 금지
