[2020 신년특집⑥]식품업계, 건기식으로 성장동력 모색
[2020 신년특집⑥]식품업계, 건기식으로 성장동력 모색
  • 박현군 기자
  • 승인 2020.01.14 14:28
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

특정 기능성 올인해 충성도 높은 고객 확보 중요
식품업계가 건기식 시장 진출에 힘을 쏟고 있다. 사진은 왼쪽부터 시계방향으로 삼양사 ‘상쾌환’, CJ제일제당 ‘리턴업-포에버퀸 토탈케어’. 아워홈 ‘밸런스 인 1 프로바이오틱스’, 한국야쿠르트 통합 건기식 브랜드 ‘MPRO’, 동원F&B ‘천지인’.사진=각 업체 제공
식품업계가 건기식 시장 진출에 힘을 쏟고 있다. 사진은 왼쪽부터 시계방향으로 삼양사 ‘상쾌환’, CJ제일제당 ‘리턴업-포에버퀸 토탈케어’. 아워홈 ‘밸런스 인 1 프로바이오틱스’, 한국야쿠르트 통합 건기식 브랜드 ‘MPRO’, 동원F&B ‘천지인’.사진=각 업체 제공

건강기능성 식품분야가 식품업계의 2020년 신 성장동력으로 부각되고 있다. 지난해 식품업계에서는 아워홈, 삼양식품, 남양유업, 빙그레 등이 뛰어들었고 CJ제일제당, 오리온, 롯데푸드 등도 시장 진출을 타진하고 있다. 올해 식품업계가 건강기능식품 시장에 성공적으로 진출하기 위해 어떤 전략이 요구되는지 알아봤다.

건강기능식품 시장은 웰빙에 대한 관심이 높아지기 시작한 2008년 이후 폭발적인 성장을 거듭한 이래 지금까지도 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 식품의약품안전처(처장 이의경)가 작성한 ‘건강기능식품 산업현황’에 따르면 건강기능식품(이하 건기식) 시장 규모는 2005년 6860억 원에서 2015년 1조8230억 원으로 10년 간 165.74% 성장했다. 2018년 시장규모는 2조5220억 원으로 2005년 대비 276.64% 확장했다.

건강기능식품협회에 따르면 2019년도 건기식 산업이 전체 국민총생산(GDP)에서 차지하는 비중도 2005년 0.07%에서 3~4년 간 0.01%씩 증가해 2018년에는 0.14%까지 늘어났다.

건기식 시장이 커지는 이유는 웰빙에 대한 국민적 관심 증대, 노인인구의 증가 등이다. 이주은 CJ제일제당 상무는 “최근 20~30대 이하 세대들도 자신의 몸에 좋은 건강한 먹거리를 찾는 분위기가 확산되고 있어 노인인구의 증가와 더불어 웰빙이 건강기능성 식품 소비를 일으키고 있다”고 지적했다.

소확행·웰빙붐 타고 건기식 급성장
건기식 시장은 2008년부터 2011년까지 큰 폭으로 성장했다. 통계청의 건기식 매출현황 통계에 따르면 건기식 시장의 전년대비 매출액 증가율은 2006년 2.19%, 2007년 3.28%에 불과했지만 2008년 10.91%, 2009년 19.55%, 2010년 11.15%, 2011년 28.21%로 고속 성장을 거듭했다. 그 이후로는 2012년 3.00%를 기록했고 2013년부터는 0.1%대 성장률을 보였다.

2008년부터 2011년까지는 미국발 서브프라임모기지 사태와 유럽의 재정위기가 중첩되면서 국제 경제가 전반적으로 침체되던 시기다. 
이때 우리나라에서 소확행(소소하지만 확실한 행복을 찾는 것)과 웰빙 붐이 일어났다. 소확행과 웰빙 붐을 타고 특수를 누렸던 제품이 홍삼 관련 제품이다. 홍삼은 2013년 5869억 원의 매출을 기록하면서 전체 건기식 시장의 39.6%를 점유했다. 2014년에는 전년 대비 7.86% 성장을 이뤘고 그 후로도 매년 9.68%, 42.59%, 4.63%, 7.12%의 성장을 이뤘다. 

2018년도에는 홍삼제품군의 매출이 1조1096억 원을 기록했고 건기식 시장 전체 점유율도 44.0%를 기록했다. 그 뒤를 이어 숙취해소, 피로회복, 환자 회복식 등 개별인정제품이 건기식 시장을 주도했다. 그 다음으로 비타민·무기질 제품군과 장건강을 위한 프로바이오틱스 관련 제품군이 건기식 시장의 3위와 4위를 다퉜다. 2013년에는 비타민·무기질 제품군이 건강기능식 전체 시장의 11.8%를 차지한 반면 프로바이오틱스는 5.4%만을 점유했지만 프로바이오틱스에 대한 대국민 인식이 확산되면서 2018년에는 프로바이오틱스의 점유율(11.9%)이 비타민·무기질 제품군의 점유율(9.8%)을 앞질렀다. 그 다음으로는 전통적인 건강식품으로 알려졌던 알로에 관련 음료와 식품들이 밀크씨슬추출물에 밀려나는 모습을 보였다. 

식품업계 건기식 시장 진출 봇물
건강기능식품 시장이 유례없는 성장을 거듭하면서 식품업계의 진출도 활발해지고 있다. 
CJ제일제당은 시니어 건기식 브랜드 ‘리턴업’을 40대 이상 여성 시니어에 특화된 건기식으로 키워나갈 계획이다. 이에 따라 갱년기 여성을 대상으로 하는 ‘리턴업-포에버퀸 토탈케어’의 라인업을 확장하는 한편 보편적인 시니어 여성 건기식 브랜드로 ‘리턴업-미즈케어’의 생산 준비에 박차를 가하고 있다.

단체급식업체 아워홈도 지난해 11월 ‘밸런스 인 1 프로바이오틱스’를 출시하면서 건기식 시장에 발을 내딛었다. 이와 함께 프로바이오틱스와 유산균 분야의 전통적인 강자인 한국야쿠르트도 통 합 건기식 브랜드 ‘MPRO’를 출범시키고 기존 건기식 제품들을 묶어 브랜드 마케팅에 돌입했다. 이 밖에 롯데제과(헬스원), 동원F&B(천지인·GNC)도 건기식 시장에 진출했다.

이 밖에 삼양사가 ‘상쾌환’을 앞세워 숙취해소 분야에서 돌풍을 일으키고 있다.
전문가들은 건강기능식품 시장에 진출했거나 진출을 준비하는 식품업체는 이 시장의 특수성을 잘 이해하고 그에 따른 맞춤형 전략을 수립해야 한다고 조언한다.

특히 건강기능식품 소비자들의 구매패턴이 일반식품과 다르다는 점, 일반식품은 많이 사서 함께 나눠 먹을 수 있지만 건강기능식품은 그것이 불가능하다는 점 등을 유념해야 한다고 조언한다.

식품업계, 확고한 건강기능 브랜드 구축해야
‘건강기능식품 산업분석보고서(2019. 기능성바이오식품)’를 발간한 BP기술거래의 박기혁 대표는 건강기능식품에 대한 소비자들의 구매패턴에 대해 “인터넷 서핑, 전문가들의 의견, 지인의 경험담 등을 적극적으로 듣고 제품 설명서를 조목조목 읽기도 하지만, 마지막 결정을 내릴 때는 대체로 머릿속에 각인된 브랜드를 기계적으로 구매하는 경향이 있다”고 지적했다. 

홍삼관련 제품이 건강기능식품 시장의 절대강자로 자리매김한 것, 프로바이오틱스 제품군이 비타민·무기질 관련 제품을 제치고 시장 점유율 3위로 올라선 것도 모두 해당 영양소에 대한 소비자들의 인식이 자리매김했기 때문라는 지적이다.

식약처에서 발표한 ‘건강기능식품산업현황’ 통계에서 지목한 ‘개별인정제품’군도 소비자들의 이같은 구매패턴에 따라 성패가 갈렸다. 상쾌환(숙취해소), 키토제닉(다이어트), 박카스(피로회복) 등이 성공적인 브랜드 전략 사례다.

소비자들의 뇌리에 건강기능성 브랜드를 각인시키는 것은 인위적으로 되는 것이 아니다. 소비자가 제품을 먹었을 때 그 효능을 확실하게 체감할 수 있을 정도의 품질을 갖춰야 하고 오랜 시간에 걸쳐 많은 소비자들에게 여러 번 체험하는 과정에서 제품에 대한 신뢰가 구축돼야 한다. 
박기혁 대표는 “건기식 시장 진출 단계에서부터 소비자들의 뇌리에 자사 브랜드를 각인할 마케팅 전략을 함께 추진해야 한다”고 조언했다. 소비자가 해당 건강기능성을 손쉽게 각인할 수 있는 브랜드 네이밍, 소비자들의 관심을 끌 수 있는 컬러 마케팅, 다양한 소비자들의 효능 체험담을 널리 알리는 마케팅 등 기업의 노력이 중요하다고 밝혔다.

 


 

Interview│박기혁 BP기술거래 대표
소비자 뇌리에 ‘브랜드’ 각인이 성패 갈라

△건기식의 특징 중 식품업계에서 유념해야 할 점이 있다면
"건기식을 구매하는 소비자는 일반식품과 달리 설명서도 꼼꼼이 읽어보고 인터넷과 주변의 조언 등 다양한 정보를 수집하는 모습을 보인다. 그러나 최종 결정을 할 때는 항상 구매하던 제품을 재구매하는 경우가 허다하다. 또 일반식품에 비해 대량구매가 사실상 어렵다는 점이다. 건기식은 숙취음료, 다이어트 식품 등 특정한 효과를 바라기 때문에 먹는다. 따라서 대량구매·이웃과의 공동구매가 어렵고 소량씩 구매하는 것이 보편적이다. 이는 일반식품과 달리 마케팅과 판매방식에서 많은 차이가 나는 요인이다."

△건기식 시장에 진출한 일반식품업체가 가장 먼저 해야할 것은
"건기식 시장의 승부는 결국 브랜드 싸움이다. 소비자들의 뇌리에 누가 먼저 각인시키느냐에서 승부가 난다. 소비자는 맛있게 혹은 배부르게 먹으려고 건기식을 사는 것이 아니다. 술을 깨거나, 부족한 비타민을 보충하거나, 장 건강에 도움을 받기 위해서 건기식을 사 먹는다. 그러므로 장건강=프로바이오틱스, 숙취해소=상쾌환처럼 브랜드 네이밍과 기능성이 소비자의 뇌리에 각인된다면 시장점유율을 더욱 높일 수 있다. 경쟁제품이 새롭게 등장하더라도 제품에 실망하는 등 특수한 경우가 아니라면 고객들은 언제나 동일한 브랜드를 구매하는 경향이 높다." 

△브랜드를 선점하려면 어떤 노력이 필요할까
"소비자가 원하는 기능성(숙취해소, 다이어트, 피로회복 등) 효과를 체감할 정도의 품질을 확보해야 한다. 소비자들에게 해당 브랜드의 기능성에 대한 신뢰를 쌓고 소비자들의 체험을 모아 브랜드 파워로 만드는 노력이 필요하다. 이를 위해 소비자들의 뇌리에 쉽게 각인될 수 있는 브랜드 이름과 그에 걸맞는 홍보전략도 필요하다. 브랜드 마케팅 전략은 건기식 시장진출 여부와 어떤 기능성을 추구할지를 결정하는 과정에서부터 함께하는 것이 좋다."

△일반식품업체가 건기식 경쟁력을 높이려면
"건기식 시장은 시장 참여자들보다 정부의 정책에 의해 좌우되는 경향이 크다. 시장 참여자들은 정부 정책 당국자들의 산업에 대한 이해도, 정부의 정책 방향과 속도감 등을 유심히 살펴볼 필요가 있다. 특히 건기식은 정부가 만든 갖가지 인증제도를 적극적으로 활용하면 정책적 도움을 받을 수도 있다. 또한 업계가 한 목소리로 규제완화와 애로사항 건의 등 당국과의 소통에 적극적으로 나설 필요가 있다. 정부도 새로운 제품이나 서비스가 출시될 때 시장에 잘 정착할 수 있도록 일정 기간 동안 기존 규제를 면제 혹은 유예시켜주는 규제샌드박스를 실시해 오고 있다. 정부가 건기식 육성을 통한 식품업계 경기부양과 이를 통한 경제활성화를 선언한 만큼 일반식품업계의 건기식 분야 경쟁력 확보를 위한 규제샌드박스를 적극적으로 요청하는 것도 제안한다."

△마지막으로 식품업계에 하고싶은 말이 있다면
"건강기능식품이 건강성을 추구하는 기능성 식품이라면 비건강성 분야의 기능성 식품 시장도 살펴볼 것을 제안한다. 예를 들면 극지·우주·해저·사막·고고도 비행식품 등이다. 때로는 전쟁이나 재난의 상황에서 먹을 수 있는 식품들도 있다. 이들 식품군은 수요가 한정되고 많은 기술력이 투여된다는 점에서 지금까지 일반식품업계에서 외면돼 왔다. 그러나 지금은 시장이 포화되고 기후변화 등 다양한 환경이 펼쳐지고 있다. 또한 식품기술의 발전으로 특수식품의 개발이 예전보다 쉬워졌다. 지금 당장은 아니더라도 이 시장을 예의주시할 필요가 있다."


관련기사

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.